2016金旗奖候选案例:58同城毕业季公关专项传播

作者: 2016-10-13 18:53:37

  事件名称:58同城毕业季公关专项传播

  执行时间:2015年7月-8月

  企业名称:58同城

  品牌名称:58同城

  代理公司:北京联华盛世品牌管理顾问股份有限公司

  参评方向:品牌传播、内容营销

  项目概述:

  2015年高校应届生高达749万,毕业季的到来,他们中的80%以上会面临租房这一问题。这一需求与58同城房产业务高度契合。因此,我们展开了一场既能打造58房产立体品牌印象又能带动其产品与消费者关联的内容营销传播。

  从7月初延续至8月初,通过一系列贴合毕业季租房的话题设置,引发了一场社会化现象的大讨论,触发用户与品牌的互动。成功将58同城专业可信赖的品牌形象传递给外界。同时对大学生推出的租房产品进行了捆绑,快速的将积累起的品牌势能变现。

  本次传播是一次典型的结合社会热点的内容营销打法:机动灵活、以小搏大、感触高、成本低,用内容撬动资源。在利用社会化媒体引发焦点关注、引导社会舆论、借助媒体(非媒介购买)力量为品牌实现增值等方面具有一定的意义。

  项目背景:

  作为目前国内最大的租房和二手房平台,大家对58同城房产的品牌印象还一直处于仅为“房源多,专业度较弱“的原始认知。但实际上除了房源多之外,58同城为买房者和租房者还提供了众多其它价值服务,如:利用后台大数据帮助用户在买房和租房中给予客观的指导意见;定期发布58房产研究中心的大数据报告反映市场走向和趋势;提供金融贷款等产品帮助买房者和租房者提供资金帮助等。但受困于分类信息服务平台的大背景,这种立体的品牌认知在多年来一直难以建立。我们分析了整体的品牌现状后,认为需要58房产品牌认知的整体更新和升级迫在眉睫。

  项目调研:

  2015年700多万应届毕业生步入社会,庞大的应届生毕业生群体成为了全社会关注的焦点,他们的就业和住房仿佛一个一触即爆的话题,而应届生租房正好是我们执行本案最大的内容营销借势点。

  在749万的大学毕业生中,超过80%以上的面临着租房这一问题,这一庞大的需求群体,既为本案提供了广大的互动用户受众,也提供了良好的真实调研采样群体。

  同时,大学应届生生活这一问题本来就具有较高的社会关注度,不论是学生自身、学生家长,还是社会发展等诸多方面来讲都是一个值得探讨的话题,也是在毕业这个节点,广大媒体所关注的问题。

  然而如何借势挖掘优质内容,哪些话题是社会和媒体比较关注的?在这之前我们安排了媒介与大量的主流媒体进行了沟通,了解他们关注的内容和所想要呈现的报道角度。

  另一方面我们在洞察时发现,90后群体本身就是一个话题,作为大部分为90后的应届毕业生,他们在租房中有什么样的特性,跟80后有什么差异?90后选择室友的标准是什么?介不介意和异性合租?等等这一切都是可拓展的话题,即是90后应届生真实存在的问题,也是外界较为感兴趣的话题。

  基于以上,我们第一件事情就是开始准备调研报告,而报告的问题也正是基于以上的两类思考所进行预设的。

  项目策划:

  传播目标:由于58同城分类信息网站的出生,大众往往觉得它是一个“杂货铺”、什么都有,但未必有多专业。在房产板块亦是如此,大众只知道通过58海量的信息能快速的寻找到房源,但对于58房产的专业度和能提供的其它服务却知之甚少。这对58房产品牌的长久发展是非常不利的。

  因此改变大众对“58同城房产”品牌的原有认知;展现58房产的专业性,凸显58同城大数据对消费者决策提供的支持和帮助;结合面向毕业生推出的相关租房产品进捆绑营销,为本次内容营销的重要目标。

  传播内容:

  1) 利用社交媒体挑起话题——通过毕业回老家还是留在大城市打拼这个一普遍问题引发应届生的主动讨论。打造微博热门话题,提升大众关注度。

  2) 用真实数据说话——对广大应届生进行真实问卷调研,通过真实数据分析,挖掘话题内容。

  3) 低成本媒体资源置换——以“58房产研究中心”的名义提供给媒体们具有社会性话题意义的内容和数据,换取媒体的免费优质报道。

  4) 新媒体多角度剖析——精选具有话题性的数据样本进行多角度深入剖析,展现90后大学生的特色习惯与偏好,触碰90后应届生的真实需求。

  5) 情感输出连接品牌——抓住热度,将积累的品牌势能与产品进行结合,通过互动吸引打动用户,连接用户需求与产品服务。此外,以企业责任角度引导社会对应届生群体的关注。

  媒介策略:社会化媒体+网络媒体+纸媒+电视媒体(大部分媒体为主动传播,非媒介购买)

  北京、上海、广州、深圳、成都(居住需求和居住成本都较高的一线城市,也是58房产的重要市场区域)

  项目执行:

  1) 社交媒体挑起话题:

  在面临毕业时候很多一线城市的毕业生会面临一个困惑,到底是要继续留在高房价,高消费但是存在着无限的机会和可能的大城市,还是要回到故乡,选择更稳妥的生活。这是一个较为敏感,也很容易引起大家讨论的话题,于是我们选择从这里入手。

  “宁要大城一张床,不要小城一套房,故乡,咱还回吗?”我们用这一句直触应届生内心的话引起了一场社交媒体的大讨论!

  

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  通过官方微博的话题发起以及KOL的推广,活动得到了数万条意见评论,大家各自抒发自己的观点,一时间登上当日微博的时事热点话题,引发了超过千万的关注度

  2) 与此同时我们正在做另一件事情——收集样本

  我们通过各类渠道收集了五大城市大量的数据样本,这些数据样本为我们的日后与媒体的合作提供了非常大的帮助。

  

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  3) 如何使用数据样本?

  在数据样本收集完成之后,将数据重新进行整理,归类,提炼重点,然后开始拿着数据报告与五大城市的主流媒体进行合作,在正逢毕业季的时机,媒体对选题和数据表现出了极大兴趣,我们以“58房产研究中心”的名义提供给媒体们内容和数据,换取媒体的免费报道,结果双方一拍即合。

  (零成本撬动五大城市6家主流媒体大版面报道)

  

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  4) 话题正热,趁胜追击

  为了使话题继续的发酵,产生更大的社会影响力,我们利用网络媒体继续推波助澜,同时新媒体的大数据报告也在微信端被大范围传播开来,我们从数据报告中找出了很多具有话题性的样本进行开始广泛的传播,如:1/3的房租被吃,看应届生在大城市租房有多难;90后租房先看品质,再看距离;90后女生接受异性合租程度高于男生……这些以58同城房产研究院为出口的大数据报告在新媒体上大量被转载。

  

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  5) 热度引爆,形成社会事件

  在毕业季的契机下,加之前期的传播氛围营造,话题迅速在各类媒体形式上得到了回应,安徽卫视和广东卫视直接引用我们的文章和数据进行了相关报道

  

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  (文章甚至被腾讯弹窗推荐,阅读人群超过千万)


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  6) 把握时机提升品牌,结合产品完成营销闭环

  抓住热度,将积累的品牌势能与产品进行结合,58的房产在新媒体上开展了一系列的话题传播,如:“毕业不散伙,我们住一起”主打情感,将58合租产品推向更多的应届毕业生群体。

  在传统媒体上一篇借势热点的《破解毕业季租房难魔咒 58同城为应届毕业生租房添助力》的文章也引起了大家的关注,此外新媒体的配合内容如:《58同城:大学应届毕业生租房指导手册》开始在校园类的KOL自媒体号上进行传播。


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  项目评估:

  本次专项传播范围广,形式多样,影响受众基础大,产生的社会关注度高,通过这一次专项传播,58同城房产的品牌印象得到了更为立体的释放,一个专业的房地产平台正在被大众所渐渐认知。

  在KPI方面,我们通过主动策划、与媒体内容合作、借助社会热点等手段达成了低成本、高传播价值的目标。

  (数据量化指标)

   微博话题:“毕业后该留在大城市,还是回到小城市”共引发阅读人数2000余万,参与评论人数26457条,转载5876次,登上微博话题热门榜第7名。

   与五大城市主流媒体进行内容合作:零成本获得了6家主流纸媒的大版面报道(广告采买价值近80万)

   网络媒体与手机新闻客户端转载:6大媒体大版面报道引发网络相关转载链接近千条,今日头条,一点资讯,凤凰新闻手机客户端,网易新闻手机客户端等,均进行了相关转载报道。

   《58同城:应届生租房那点事》大数据报告:联动校园类KOL,3大KOL产生阅读共计235190。

   腾讯弹窗推荐:腾讯对文章进行了弹窗推荐,初步估计影响人群近千万。

   省级卫视报道:安徽卫视和广东卫视两家省级电视台引用原文章和数据再次曝光。

   社交媒体活动《毕业不散伙,我们住一起》:发起#毕业不散伙我们住一起#微博活动,影响粉丝千万人,直接参与活动人数达9000余人。活动得到应届生们真实回应,同时引发应届毕业生们的情感共鸣。

   漫画长图文:《58同城:毕业生租房指导手册》,通过漫画脚本,将58租房优势嵌入租房手册中,以轻松活泼的形式向广大用户传递58租房优质公众形象,并拉近与其关系,漫画发布共获得阅读量43418次。

  项目亮点:

  意义:引发了一场社会化现象的大讨论,与用户产生互动,成功将58同城专业、可信赖的品牌形象传递给外界。

  资源:与五大城市6家主流媒体进行内容合作,零成本获得了大版面报道,引发安徽卫视和广东卫视两家省级电视台引用原文章,大量网络媒体转载报道。形成新媒体、网络、平面、电视全媒体平台的综合持续曝光报道。

  形式:通过话题海报、图文漫画、数据报告长图文、深度分析稿等“轻松+专业”的信息输出模式,与90后大学生、社会各界人士等多圈层受众产生内容交流。

  项目照片:


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