事件名称：巅峰“奇”迹 奇骏勇闯无人区

　　执行时间：2015.10

　　企业名称：东风日产乘用车公司

　　品牌名称：东风日产 奇骏

　　代理公司：爱卡汽车

　　参评方向：社群互动营销、公关活动

　　项目概述：

　　由爱卡汽车为东风日产奇骏策划执行的营销案例-《巅峰“奇”迹 奇骏勇闯无人区》，充分利用爱卡自身媒体资源+社区的强社交属性，对此次奇骏野外试驾活动进行线上预热、蓄势，制造话题并深化传播目标人群，增强现有用户粘性;借助丰富线下活动，利用爱卡资深版主、超级卡友等kol的影响力，引发潜在用户关注，形成二次传播; 实现与用户的深度连结，解决与用户关于车型、产品沟通的问题，挖掘更深层次潜在购车用户。通过场景带动用户，以体验式营销将用户与品牌实现连接。

　　项目背景：

　　由于目前各大品牌在SUV细分车型市场推陈出新，面对市场各方竞争，东风日产奇骏希望能够更快速、更精准地连接潜在消费者，展现东风日产奇骏优秀的产品力，打破传统试驾活动的场地局限性，利用对奇骏车型指数最热的区域举办活动，开展5个城市天然越野路线，在充分展现车型优势的同时增强此次活动的观赏性，引发用户自主传播，在大自然所缔造的美景重亲身体验奇骏带来的丰富配置以及驾驶乐趣。凭借爱卡汽车强大流量入口进行引流，依托于爱卡社区的影响力和活跃度，为奇骏新老车主提供更为精准的口碑传播渠道，

　　项目调研：

　　持续高速增长的SUV无疑是近几年汽车市场最热的细分市场，尤其是在轿车销量持续滑落，MPV增速急剧放缓的今年，车市增长主要依靠SUV的高增长维持。SUV市场的持续高速增长主要与两方面因素有关。一是国内乘用车市场还存在着巨大的刚性需求，包括一线、二线、三线、四线等等;二是汽车消费偏好转变，SUV车型的功能特性更加符合年轻购车一族以及二次购车者对SUV的个性化需求。在如此备受重视的SUV大市场情况下，东风日产奇骏的目标客户群体锁定在20-35岁都市白领，爱汽车、有活力、能消费、爱社交、爱旅游、爱自驾出行;SUV爱好者寻求生活方式的转变，这类消费者看中SUV良好的通过性、车内宽敞的空间以及优质的驾驶视野，大部门时间是作为城市出行工具，周末驱车自驾出游，让自己的生活更加丰富多彩。

　　项目策划：

　　项目目标：利用爱卡社区的社交属性，对此次东风日产奇骏野外试驾活动进行线上预热、蓄势，并制造话题并深化传播，增进用户粘性，形成口碑;借助线下活动，及线上超级卡友的口碑影响力，引发用户关注和二次传播;以体验式营销将用户与品牌连接，刺激潜在用户参与。

　　策略：通过爱卡大数据背景下的数据采集、聚类和分析等方式、充分结合奇骏车主的关注点，实现精准投放。

　　受众：都市白领，20-35岁热爱汽车、有活力、能消费、爱社交、爱旅游、爱自驾游，寻求生活方式的转变，看中SUV越野能力，但实际更多是城市驾驶;良好的通过性、空间的灵活性及优质的视野，驾驶舒适度要求较高;看中高科技配置，彰显格调。

　　传播内容及媒介策略：以专业编辑内容，超卡用户影响力配合全新原生内容广告系统推广全新影响力。基于爱卡用户生态传播，利用超卡口碑系统，塑造品牌影响力。专业编辑专业内容传播，金牌栏目渠道发布，多维度生产内容，利用爱卡全站资源进行社会化传播。专业编辑制作奇骏线上PC专题、app移动专题，利用线上PC广告资源、app信息流进行精准投放;社区发布广告资源及活动招募贴，精准招募活动人员。

　　项目执行：

　　勇闯无人区活动是专门为东风日产“奇骏勇闯无人区2”主题量身定制的极限越野体验盛会，结合奇骏自身优越性能，打造大规模的跨地域极限地形体验活动。

　　极限地形+场景营销——未经开发纯天然野外地形，极限地势地貌，具有客观性且强参与感强。

　　规模大+范围广+难度系数大——南北地跨五城，历时两个月，全路况用车考核。

　　小场景下的大数据——活动场地选择结合爱卡汽车网奇骏用户关注行为数据统计，并根据报名者投票，选择用户最为集中且关注度最高的区域。

　　口碑影响+互动体验——让用户为品牌背书，为产品代言，活动前期植入口碑传播者实时进行正向口碑传播，影响产品受众、潜客，加入现场团购、野餐等互动环节，增强品牌与用户粘性。

　　路线城市选择：

　　• 西安-朝阳沟：朝阳沟位于秦岭南麓的宁陕县皇冠镇，境内森林覆盖率达到92%，生态及旅游资源十分丰富，溪水清澈，具有秦岭南麓典型的植物景观，且山路崎岖复杂，路况复杂险峻。

　　• 南京-坦克基地：南京坦克基地位于南京市江宁区汤山镇，作为大部分南京车友越野的“大本营”，不仅有让越野爱好者为之疯狂的不低于50度的超长绝望坡，更有威风凛凛、霸气十足的坦克与体验者擦身而过。

　　• 福州-闽侯大目埕沙滩：大目埕沙滩位于福州市闽侯县，属全天然沙滩，东西长度2公里，宽度303-400米，由于未经人工开发且靠近河流，场地灌草丛生，连续陡坡不断，是越野爱好者必经挑战之地。

　　• 北京-老掌沟：作为越野圈内远近闻名的天然越野挑战场地，老掌沟不仅是一条注重驾驶乐趣的练车场地，也是一条注重户外挑战的经典越野线路。这里除了有青山绿水环抱，更有碎石堆、戈壁滩复杂路况等待众人挑战。

　　• 惠州-罗浮山坦克基地：罗浮山坦克基地坐落于广东省惠州市博罗县，是一个涵盖颠簸、涉水、碎石、陡坡等复杂地形于一体的知名的天然越野场地。众多越野爱好者常年组队一同挑战，场地内大V沟更是远近驰名。

　　项目评估：

　　线上效果综述：本次活动通过线上广告资源搭配，包括PC专题、APP专题以及论坛广告资源及招募贴发布，曝光量达到377,715,341次，点击量达到861,738次，专题浏览量达到798,142次，活动收集报名1,894人，点击量→专题浏览量的转化率高达92.62%，曝光完成率：116.22%，点击完成率：121.53%。

　　活动经过西安、南京、福州、北京、惠州5地的越野试驾体验活动，取得了不错的用户反馈，对于这样天然的越野路段都抱有很大的兴趣，经过教练的指导获取了一定的越野驾驶技巧。尤其对于奇骏的新老用户来讲是一个交流沟通的好机会，在实践过程中传达新奇骏带来的改变，从而更从容的面对路段的情况。线上精准投放对此次奇骏野外试驾活动预热，制造话题并深化传播目标人群，增强现有用户粘性;借助丰富线下活动，利用爱卡资深版主、超级卡友等kol的影响力，引发潜在用户关注，形成二次传播; 实现与用户的深度连结，解决与用户关于车型、产品沟通的问题，挖掘更深层次潜在购车用户。通过场景带动用户，以体验式营销将用户与品牌实现连接。

　　项目亮点：

　　对于此次东风日产奇骏来说是个不小挑战，通过爱卡线上广告资源精准投放，配合论坛资深版主、超级卡友等kol的影响力，增强用户粘性;借助丰富有趣的天然越野活动，通过用户实际体验感受奇骏带来的车型配置以及良好的越野性能，将线上、线下相结合的形式提升了用户对奇骏车型的关注度，实现与用户的深度连接，以体验式场景带动客户，增强口碑宣传。

　　项目照片：

　　案例资料由爱卡汽车提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com