事件名称：“驭马自由行”长安马自达主题公益自驾

　　执行时间：2015.05-2015.12

　　企业名称：长安马自达汽车销售公司

　　品牌名称：长安马自达

　　代理公司：爱卡汽车

　　参评方向：企业社会责任、品牌传播

　　项目概述：

　　长安马自达打破以往车主自驾游活动形式单一，着重打造主题自驾游“驭马自由行”品牌公益系列活动。由各地车主组成的“驭马族”，在2015年5月至12月打造了8场主题自驾活动，结合爱卡优势媒体资源及合作媒体多维度产出，形成矩阵效应。以“回归-述初心”“同行-讲生活”“相聚-叙感情”三大主题模块为主，单场活动主题设置贴合时事热点，每站设置和品牌及车型相关的互动活动，互动性强，引发参与车主主动传播，并通过多种活动形式将话题中心引申到关爱儿童，关注环保等社会关注度较高的公益话题。

　　项目背景：

　　长安马自达打破了以往车主自驾游活动内容单一，形式简单且缺乏传播亮点的常规模式。打造主题自驾游“驭马自由行”品牌公益系列活动。以各地车主组成的“驭马族”为主体，在2015年5月至12月打造了包括主机厂的8场主题自驾活动，结合爱卡自有优质资源及合作媒体多维度产出内容，形成传播矩阵。以“回归-述初心”“同行-讲生活”“相聚-叙感情”三大主题模块为主，单场活动主题设置贴合时事热点，每站设置和品牌及车型相关的互动活动，互动性强，引发参与车主主动传播，并通过多种活动形式将话题中心引申到关爱儿童，关注环保等社会关注度较高的公益话题。

　　项目策划：

　　项目目标：丰富的营销活动：主机厂8场活动+经销商超300场活动，强化用户与品牌的互动性和粘性;传播范围广：公益主题自驾活动遍布全国多个省市，提升品牌口碑与形象;深化沟通：让用户通过参与公益自驾活动，深化用户与品牌之间的沟通，加强对品牌更生层次的理解;社会责任：对于社会来说，以“助学”、“助贫”、“环保”等为关键词的不同的主题活动，则使相关的人群直接受益，这是一种社会责任的履行。

　　策略：以实现与用户的深度连结，解决与用户关于车型、产品沟通的问题，挖掘更深层次潜在购车用户。通过场景带动用户，以体验式营销将用户与品牌连接，建立深度沟通，让用户深刻理解与之有关的品牌含义3002

　　受众：20-35岁左右，热爱生活、爱社交、爱自驾游、注重社会公益活动。

　　传播内容及媒介策略：本次活动横跨全国8个重点城市，时间段从5月直至12月，活动全程以公益、人文、亲子、品牌等为元素融入到主题活动中，让用户在亲身参与活动的同时感受当地人文，促进人与人之间的关系，并且体验长安马自达的品牌内涵。媒介策略方面主要寻找社会化属性较强的汽车垂直媒体，作为公益活动内容产出基地，建立全网推广体系。整合汽车垂直媒体全平台，综合运用“标签系统”“关键词引导体系”等其大数据产品，制造海量入口，聚合用户。同时，借助其先天的社区优势进行线上线下联动。通过大数据预测消费者动向，优选所选汽车垂直媒体优质平台，通过PGC(汽车媒体编辑)、UGC(汽车用户)不断创造与品牌关联的热点话题，形成正面舆论氛围。整合该汽车垂直媒体全国车友资源，让社会化传播贯穿营销活动始终。

　　项目评估：

　　在竞争激烈的汽车市场中，长安马自达通过此次全国范围内的公益主题自驾活动让用户以真人秀的方式参与其中，全程以直播、录像等手段记录每一位参与者，爱卡论坛平均浏览量达到39.3万。活动不仅让用户领略了各地人文，而且与品牌建立了深度有效的沟通，增加了用户对品牌的认知提升了品牌形象。全国8站，配备8次爱卡专业编辑直播，浏览量平均高达50万，回复数平均高达1020次，其中，西宁站互动回复数达到最高值。其中6站配备爱卡王牌栏目《爱卡旅行社》，其中6篇文章浏览量平均高达44.5W，回复数平均高达1000，由此可以看出优质的编辑栏目可以有效的吸引用户关注，且互动性极高。

　　硬广投放方面：搭配爱卡优势首页和论坛资源，实现全面曝光的同时，更有针对性的在论坛车友圈进行传播，整单硬广资源浏览声量高达2.2亿，点击声量高达67万。文章搭配定制专题、论坛置顶帖等软性资源的支持，提升活动人气，软性资源浏览声量高达1.2亿;增加了H5创意页面的传播，并联合爱卡合作媒体今日头条，对驭马自由性活动进行传播。凭借专业报道+社区口碑，构建多元内容平台，达成汽车文化为导向的跨界合作，产出更多真实的用户口碑。首次活动结束后，与长安马自达就该项目达成长期合作。驭马自由行活动项目延续至今已经是第三年。同时所有活动项目，冠名均为独家合作形式。

　　项目亮点：

　　长安马自达打破以往自驾游活动形式单一，走马观花的行程没有主题性。爱卡着重打造主题自驾游“驭马自由行”品牌公益系列活动。召集活动城市有车车主组成“驭马族”，打造了8场主题自驾活动，结合爱卡优势媒体资源及合作媒体多维度传播，以“回归-述初心”“同行-讲生活”“相聚-叙感情”三大主题模块为主，设置与品牌车型相关的互动交互活动，引发马自达车主自主宣传，通过多种活动形式将话题中心引申到关爱儿童，关注环保等社会公益话题，将人、车、生活紧密连接在一起，不光享受车生活，更是将这份公益心不断传递下去，充分反映作为马自达的品牌价值以及品牌致力于公益的使命感。

　　项目照片：

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