2016年金旗奖候选案例:2016第三届沈阳国际鲜奶节

作者: 2016-08-29 13:53:13

  事件名称:2016第三届沈阳国际鲜奶节

  执行时间:2016年6月30日——2016年7月15日

  企业名称:中国辉山乳业控股有限公司

  品牌名称:鲜博士鲜牛奶

  代理公司:四川何不傲美互动科技有限公司

  参评方向:品牌传播、公关活动

    项目概述:

  行业如何逆势增长?消费者如何健康饮奶?好牛奶的标准是什么?

  辉山乳业“第三届沈阳国际鲜奶节”紧扣“就是要新鲜”的主题,围绕“鲜品质、鲜生活、鲜体验”三大板块展开传播。一方面帮助消费者更深入了解巴氏鲜奶,引领健康饮奶模式;另一方面助力企业提升在行业中与消费者心中的品牌地位与社会责任。

  项目以“35个喝鲜奶的理由”,从感性与理性完美诠释了“就是要新鲜”的传播主题;以四大新产品发布,展示了辉山乳业强大的产业链基础。通过社交媒体、视频媒体、网红直播几大互动手段,提升了在消费者心中的时尚度与对巴氏鲜奶的认知度,让65年的老品牌焕发新生。通过有高度、深度和广度的网络公关,提升了消费者心中的信任度与行业中的影响力。

  项目背景:

  经过10年的高速发展,我国奶业的成长由快车道转向慢车道,进入了发展拐点。国内消费者对国产奶信心不足,国外乳品大量涌入,致使我国奶业面临内忧外患的处境。2016年民族乳业如何抵御外侵、自强不息,恢复发展信心,保持快速增长? 6月30日上午,第三届沈阳国际鲜奶节发布会在沈阳隆重启幕,协会领导、行业专家、嘉宾、媒体齐聚一堂,共谋我国奶业发展大计。

  世界经济增速放缓,全球乳业低迷的环境之下,中国乳业也进入了产量增速双减缓的特殊时期。相关数据显示,2015年我国液态奶整体市场增速放缓。然而随着消费升级,市场格局变化,中国低温鲜奶市场的增幅明显,巴氏鲜奶近年来每年保持着持续走高的强增长,是整体乳业增幅的数倍。巴氏鲜奶将成为引领中国乳业恢复快速增长的核心,建立高品质乳品的标准,践行发展优质乳工程,将对消费信心的提振和中国乳业的未来,有重大意义和作用。

  作为2015年“辉山鲜奶节”的延续和升级,今年的鲜奶节旨在帮助消费者更加深入与科学地了解巴氏鲜奶,引领消费者关注乳品,开启“鲜生活,鲜体验”的健康饮奶模式。

  项目策划:

   目标:广泛扩散鲜奶节发布会亮点内容,扩散本次鲜奶节的新鲜势力影响力:

  行业影响力——讲高度;品牌年轻化——讲兴趣;鲜奶消费力——讲实惠。

   策略:六大元素展现辉山低温帝国强大实力:

  1) 鲜人类:新鲜的,年轻的,时尚的“鲜人类”。

  2) 鲜标准:领先的标准,做中国乳业优质乳工程引领者。

  3) 鲜产品:好鲜奶的鲜代码,好鲜奶用数字说话。

  4) 鲜态度:鲜明的品牌主张——“就是要新鲜“。

  5) 鲜模式:领先的模式——O+O先遣队。一改传统印象,打造充满活力的,帅气的,新鲜感的品牌形象,传达代表新鲜的体验与时尚的生活方式。

  6) 鲜营销:新鲜的话题炒作激发关注与讨论。打造新鲜体——“就是要新鲜”的35个理由。新鲜的意义很大,大到可以鲜活世界的方方面面。新鲜是一个按钮,开启鲜活人生的大不同。

   受众:新鲜的,年轻的,时尚的“鲜人类”

   传播内容

   1.好鲜奶用数字说话

   内容概述:难道想要选一杯简单的好鲜奶,就真的这么麻烦吗?当然不是,要找到好鲜奶其实很简单,因为,真正的好鲜奶,是用数字说话的——北纬40度黄金奶源,非脂乳固体含量至少8.5g(每100ml),体细胞含量少于30万个/毫升。

  

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  2. 35个鲜态度

  内容概述:这些海报凸显了现代都市人对于健康高品质生活的价值追求,被网友称之为时下最“新鲜”的生活态度。每张“就是要新鲜”海报都有一个年轻、走心、张扬个性的“鲜价值”观点,总共35个观点,统称为#辉山鲜价值观#。它用最年轻化的个性表达,传递了最正能量的健康生活态度。

  

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  3. 病毒视频

  主题:《世界很无趣,就是要新鲜》

  内容概述:3分钟的鲜奶节flash“关于新鲜你知道多少”,从“鲜”字的起源讲起,解释新鲜的发源和东北大地之间的渊源。好鲜奶用数字说话,用一系列数字阐释辉山乳业的新鲜源代码。

  flash贴片:

  http://weibo.com/p/2304442bceb64380a83e297a5300f878ed16ea

  l 媒介策略:

  一、 微信:

   内容规划:

  1. 2016沈阳国际鲜奶节来袭!精彩抢“鲜”看!

  2. 世界很无趣,就是要新鲜!

  3. 探秘2016沈阳国际鲜奶节,看乳业大咖们如何话新鲜

  4. 辉山鲜博士——好鲜奶用数字说话

  5. 满城尽是”新鲜体“,新鲜不止是态度!

  6. 新鲜时代,辉山如何借助乳业消费升级发挥全产业链优势?

  二、 微博:

   预热

  话题:#什么是好鲜奶#

  内容:好牛奶的标准就是“新鲜”,鲜博士的“新鲜标准”是:自营牧场、巴氏杀菌、HDP全新塑瓶包装、零添加、方圆650公里的保鲜半径……说出你心中好鲜奶的标准,带上话题#什么是好鲜奶# ,@辉山优品,100个暖心抱枕等你来拿。

   爆破

  话题:#好鲜奶用数字说话#

  内容:什么样的牛奶是好鲜奶?各种网络教程告诉你:看颜色、尝味道、做实验.....与其网上看教程,不如直接看数字。无论鲜奶打什么概念,真正的好鲜奶都离不开这些关键数字。真正的好鲜奶,用数字说话。

   延续

  话题:#找个理由,多喝鲜奶#

  内容:

  1) 以前的表白:你愿意把我们纯洁的革命友谊升华一下吗?现在表白:你愿意陪我一起去看鹿晗陈奕迅吴亦凡……的演唱会吗?以后表白:你愿意陪我一起喝鲜奶吗? #找个理由,多喝鲜奶#,你的新鲜理由是什么呢?

  2) 1次“嫁给我”,比100次“我爱你”更动听;1次“我在这”,比100次“我想你”更温情;1次“多喝鲜奶”,比100次“多喝热水”更暖心......#找个理由,多喝鲜奶#,你的新鲜理由是什么呢?

  3) 感冒了多喝水,上火了多喝水,心情不好多喝水,连口腔溃疡了都让你多喝水.....不够在乎你的人,总能找到一个不靠谱的理由让你多喝点水;而真正在乎你的人,总有一百个靠谱的理由让你多喝鲜奶。#找个理由,多喝鲜奶# 你的新鲜理由是什么呢?

  三、 直播

  内容:

  1) 直播在现场拍摄有趣的装置及鲜奶节FLASH视频动画。

  2) 主播直播到30分钟左右,寻找鲜博士。

  3) 鲜博士身穿白大褂,戴黑框眼镜,背后贴有鲜博士标签。

  4) 找到鲜博士后,鲜博士要求主播念一段绕口令(照着纸念)。

  5) 念绕口令后,每个主播得到15箱“鲜博士”乳品。

  6) 主播对看直播的网友进行抽奖,将奖品发放出去。

  7) 从鲜奶节活动现场乘车转移到大悦城参加订奶装置展。

  四、 EPR

   媒体:网络新闻媒体

   媒体属性:门户综合、新闻财经食品行业、亲子生活

   形式:新闻通稿

   传播规划:

  1. 预热

  内容:“鲜品质、鲜生活、鲜体验”——2016第三届沈阳国际鲜奶节即将盛大启幕

  2. 爆发

  内容:

  1.聚焦“新鲜”热点,助推行业发展——辉山乳业隆重举行2016第三届沈阳国际鲜奶节

  2.凝聚行业力量,共谋乳业未来——辉山乳业正式启动“中国优质乳工程全产业链联盟体”成立仪式

  3.坚持企业内控,树立行业标杆——辉山乳业已打造成为我国生产控制标准最高乳企

  4.辉山乳业创新之举O+O鲜到家啦,形成真正的360度全产业链闭环

  5.“鲜价值”理念引发议论热潮,网友大呼要给生活多点新鲜媒体:网络新闻媒体

  媒体属性:门户综合、新闻财经食品行业、亲子生活

  项目执行:

  一、 微信:

   第一轮传播:6月30日鲜奶节发布会配合视频新鲜Flash进行第一轮传播

  呈现形式:微信图文稿件,内嵌新鲜Flash视频。

  微信KOL:依据品牌和产品特色,迎合视频内容在【沈阳、长春、辽宁、大连、鞍山、哈尔滨】六大区域门户账号同步投放,进行推广宣传。

  传播方向:主打地域牌向外扩散——标签化“鲜东北”,时尚化“鲜辉山”

   第二轮传播:7月1日趁热打铁,传播辉山“鲜态度”进一步发酵

  呈现形式:微信纯表情稿

  微信KOL:延续第一轮传播路线,在【沈阳、长春、辽宁、大连、鞍山、哈尔滨】六大区域门户账号同步投放,宣传辉山“鲜态度”,进行内容发酵。

  传播方向:世界很无趣,就是要新鲜——“表情”已经成为品牌跟年轻消费者进行沟通的一种新鲜的方式,以表情作为我们传播“新鲜”观念的载体,更贴近消费者。

   第三轮传播:案例包装——辉山鲜奶节发布会营销大事件

  呈现形式:微信营销稿

  微信KOL:选择5个行业账号和1个营销专家

  传播方向:对辉山鲜奶节发布会进行案例包装,制造“鲜奶节”营销大事件

  二、 微博:

   第一轮传播:鲜奶节预热,线上话题讨论配合视频新鲜Flash进行第一轮传播

  呈现形式:新鲜FLASH贴片+话题讨论+抽奖

  传播方向:粉丝通定向投放东三省,官微发起话题,大V参与互动

  话题:#什么是好鲜奶#

   第二轮传播:爆破阶段,鲜奶节发布会当天,线上集中传播

  呈现形式:图文消息

  传播方向:段子手,媒体蓝V,东三省区域生活类微博账号集体推送

  话题:#好鲜奶用数字说话#

   第三轮传播:延续热度,加深记忆

  呈现形式:图文消息

  传播方向:官微每日推送9张态度稿,段子手转发

  话题:#找个理由,多喝鲜奶#

  三、 直播

  直播主题:辉山乳业630沈阳国际鲜奶节

  直播时间:2016年6月30日9点至10点

  直播地点:沈阳国际鲜奶节会展现场(沈阳君悦酒店三楼)

  传播目的:通过沈阳人气主播的现场直播,精准在粉丝中传播辉山品牌及产品,实现多渠道,娱乐化传播,提高粉丝与品牌的实时互动性。

  四、 公关:

  1) 6月28日—29日发布

  形式:新闻通稿

  发布媒体:20家网络新闻媒体

  目的:6.30辉山鲜奶节预热稿,全国EPR媒体声量扩散,营造话题热度。

  内容方面:以“就是要新鲜”为主题,开启“鲜品质、鲜生活、鲜体验”的健康饮奶模式,开创了辉山独有的“O+O社区电商平台——鲜到家啦!”,打造辉山360度新鲜全产业链闭环。

  2) 7月1日发布

  形式:新闻通稿

  发布媒体:21家网络新闻媒体

  目的1:全面阐述活动内容,放大活动声量,扩大品牌行业影响力。

  内容方面:辉山首创“奶业都心”,发展优质乳工程,打造“O+O社区新鲜直送平台”,成立“中国优质乳全产业链新鲜联盟”,提振消费者信心。

  目的2:号召成立“中国优质乳全产业链新鲜联盟”,行业发声,扩大品牌知名度,树立消费者信心。

  内容方面:系统解读“中国优质乳工程”打造360度全产业链新鲜闭环,加速巴氏奶发展进程。

  3) 7月4日发布

  形式:新闻通稿

  发布媒体:20家网络新闻媒体

  目的:公布辉山乳业高于行业标准的内控实践,树立行业标杆,引发关注。

  内容方面:从“好牛奶用数字说话”的角度出发,公布辉山的全产业链内控标准,树立行业标杆,引领行业典范。

  4) 7月5日发布

  形式:新闻通稿

  发布媒体:20家网络新闻媒体

  目的:宣传辉山乳业“鲜价值”理念,提升品牌知名度。

  内容方面:采用网红直播,病毒视频,户外硬广等多种多样的传播方式,宣扬辉山乳业的“鲜价值”理念,引发网友热议。

  项目评估:

   微博:

  1. 粉丝通推广针对沈阳、长春、大连三城,曝光量达205万次,互动92204次

  互动率高达4.48%,远高于平均1%水平。阅读量535.2万,互动转发1193次。

  2. 话题互动:阅读数达914.3万次

  3. 投放媒体(蓝V)类微博/区域生活/段子手KOL账号27个,曝光量达1928万次,互动转发4285次

   微信:

  本次软文广告投放项目共精选出35个行业媒体,进行了35次投放,行业属性分为2类(食品行业/区域门户)。预期点击量为311,354人次,广告投放总点击量400,175人次,阅读达成率为128.5%

   公关:

  共发布121家新闻媒体,覆盖门户新闻、新闻财经、亲子、食品行业类方向,权威门户网站发布提升影响力,发布当天占据百度新闻、360新闻搜索首位,引发关注。

   直播:

  熊猫平台首页娱乐分区人气第一名,熊猫平台首页热门直播人气第一名,实时在线超9万人,覆盖观看人数超19万人次。

   鲜奶节flash视频传播发行概况

  发行媒体点位:6个(1个PC端视频首页位置,5个PC端视频频道页位置)

  发行时间:6月30日

  截止7月4日上午10点,总计播放量125W

  项目亮点:

  1) 突破传统牛奶宣传主打营养牌的固有思维,将鲜奶打造成能与可乐较高低的时尚饮品,35篇极富个性的态度宣言,以时髦的话题调侃无趣的生活,引发受众的共鸣。配上吸睛力强的海报设计,让人印象深刻。同时起到抛砖引玉的作用,#找个理由多喝鲜奶#成了网络热议的话题,阅读数达到450万。一时间,东三省满城尽是新鲜体。

  2) 提出“好鲜奶用数字说话”的概念,契合鲜奶节成立“中国优质乳全产业链新鲜联盟”的内容,不仅提升了行业内对巴氏鲜奶标准,也让广大网友对巴氏鲜奶有了更清晰简明的认知。

  3) 通过网红直播的模式,突破了一味的讲述,被动的接受的传统投放模式,让传播更有互动性。直播过程中网友通过弹幕与主播互动,使不能来到现场的消费者也能实时感受到鲜奶节的内容及氛围。加上抽奖送奶的奖励模式,提高受众的积极性,让品牌在受众心理留下余温。

  项目照片:



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