作者： 张丙刚

　　来源：品牌学堂

　　既然是“借用”设计领域的说法，就先简介一下平面设计“四大原则”。

　　“影响了整整一代数字设计师”——世界著名设计师Robin Williams在《写给大家看的设计书》中，提出并详细阐释了这四大基本原则。

　　对比

　　这一原则的基本思想是，要避免页面上的元素太过相似。

　　对比是增加视觉效果的最有效途径之一。

　　不同，就会产生对比。但如果差别不是很大，就不是对比，而成为“冲突”。

　　所以，Robin Williams说：如果元素(字体、颜色、大小、线宽、形状、空间等)不相同，那就干脆让他们不相同。

　　对齐

　　每个元素都应与页面上另一个元素有某种视觉联系。

　　各个单独的元素，尽管物理位置也许并不靠近，但可以适当放置，使它们看上去被某种无形的视觉纽带所联系。

　　对齐的目的是使页面同一而有条理。这样才能避免混乱，建立一种清晰、精巧且清爽的外观。

　　重复

　　重复可以认为是“一致性”。

　　设计的某些方面需要在整个作品中重复。

　　重复元素可能是一种字体、线条、某个颜色某种格式、空间关系等等。

　　亲密

　　将有相关联系的信息或视觉元素组织在一起，使它们的物理位置相互靠近，进而被看做凝聚为一个整体(视觉单元)。

　　这样会让信息更有条理，能让人更直观地理解页面的组织和内容。

　　注意：下面开始进入本文的重点——

　　平面设计的“四项基本原则”，该如何用来指导品牌整体建设?

　　一、对比原则

　　做品牌，就要努力表现自己的价值主张，更要努力做到与众不同。

　　不同的行为理念，不同的产品概念，不同的功能属性，不同的视觉设计，不同的创意传播，不同的使用人群……

　　越优秀的品牌，越能在更多方面体现出差异化，或者可以做到在某个方面体现出强烈的差异化。 ① 形式的差异化，可以让品牌更容易被辨认，被记忆。

　　② 理念的差异化，可以吸引不同的人群产生认同和购买。

　　③ 功能的差异化，利于满足不同的需求。

       ④ 传播的差异化，可以让品牌更容易被关注，被谈论。

　　品牌差异化的经典理论，当属“定位”，追求在不改变产品的前提下，如何影响顾客心智认知。

　　“对比原则”的极致体现，就会上升到“逆向品牌战略”的高度。

　　逆向品牌战略，不追求简单的升级和优化，而是在其他品牌说“是”的时候，偏偏要说“不”，就是要追求颠覆人们已有的价值观。

　　比如360杀毒软件，当其他人收费的时候，偏偏提出免费主张。

　　农夫山泉在对手都拼着说“纯净”的时候，偏偏提出“天然”概念。

　　今天已经是一个“过度满足”、过度拥有的世界，很多事物正在被人们认为理所当然而失去吸引力。

　　当很多品牌力求给人更好、更多的完美体验时，另一些品牌却通过做减法，通过提供“不完美”的产品和服务而功成名就——

　　当很多航空公司都力图维持高票价的时候，春秋航空追求“廉价”且不设头等舱，已经成为国内目前上座率最高的航空公司。

　　宜家倡导“自己组装”的理念，却靠着给顾客“添麻烦”而销售了大量的普通质量的产品，因为，它给了顾客一种“自由”的感觉。

　　逆向品牌战略在剥夺了一些东西的同时，又给了顾客一些令人惊喜的宠爱。

　　二、对齐原则

　　对齐，讲究的是“一致性”。

　　做品牌，在策略规划阶段，考虑的核心是差异化，是基于竞争的“对比”。

　　当差异化策略和识别已经确立后，接下来要做的就是传播这个差异化，但一定要以“一致”的原则来传播差异化。

　　对这个“一致”原则的理论阐释，最著名的当属“整合营销传播”。

　　人们接收信息的渠道越来越碎片化、多元化，这些零散、片段的信息，会在人们心智中加以组合，进而形成对产品及品牌的整体印象。

　　要想让品牌信息传递清楚、简明并具有说服力，就得把各种形式的营销传播活动、营销过程的每一个环节，如产品开发、设计、包装、渠道建设等等都整合起来，让相同的概念信息不断在人们心智中得到积累。 要想在品牌营销中实现“对齐”，就需要有某种规则和标准——

　　或者找到“中心点”，所有的元素围绕中心点展开排列和运动。

　　或者找到“准绳”(参考线)，以准绳为纲，安排所有元素的排列和活动位置。

　　就做品牌而言，“对齐”的规则和标准，主要体现在概念、视觉、调性这三个方面。

　　1、品牌概念的“对齐”

　　品牌概念，即包括理念(价值观)，也包括产品概念。

　　从概念出发，以概念来指导和统领所有的品牌运营行为，这是打造品牌的最高原则。

　　优秀的品牌，都会拥有一个核心的理念，且围绕这个理念开展一切言行，讲述品牌故事。

　　可口可乐讲的是“快乐”，格力讲的是“品质”，苹果讲的是“创新”，红牛讲的是“能量”，多芬讲的是“真我”，宝马讲的是“激情”…….

　　这些品牌都围绕核心理念关键词，开展所有的品牌营销行动。

　　红牛围绕“你的能量，超乎你想象”，赞助飘移大赛、花式皮划艇挑战赛、翼装飞行世锦赛、跑酷大赛等等十几项乃至几十项世界极限运动赛事。

　　2、品牌视觉的“对齐”

　　视觉是概念和策略的感性体现。视觉既是品牌差异化识别的要素，也有助于提升品牌记忆和情感。

　　任何一个品牌，都必须有自己独特的视觉语言，并且要在所有传播中保持一致。

　　VI是品牌视觉的“宪法”。品牌视觉构成要素主要包括标志、颜色、图形、图像等等，这些都是VI规范的主要内容。

　　品牌的一切视觉设计，包括产品外观、包装、视频、平面设计、空间展示等，都需要遵循VI设定的原则和标准。

　　这个原则的具体理解和运用，可以参见本人著作《品牌视觉设计》。点击本句后面蓝色文字连接，可了解本书概要——《品牌视觉设计》前言选编

　　3、品牌调性的“对齐”

　　“调性”称为品牌个性的风格化具体表现，是品牌在沟通时的语言、视觉、行为层面所呈现的总体风格。

　　我们经常感受到某个品牌的传播可能具有——亲和、实力、幽默、闲适、品味——等某种或几种特点，这些就是品牌调性。

　　比如，香奈儿的品牌调性是：自信、简约、精致、优雅、经典。香奈儿所有的广告、海报、模特都是通过这种品牌象征去呈现的。

　　星巴克的品牌调性就是舒、休闲、自由，它是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。

　　三、重复原则

　　当你有了明确的品牌策略，有了表现策略的行动原则，接下来，就要在行动中不断地按照“对齐”原则来体现“对比”原则。这就是“重复”原则。

　　品牌“重复”原则，表现在产品设计、传播创意以及传播行动三个方面。

　　1、产品设计中的“重复”

　　优秀品牌设计产品时，都会在外观造型和包装等方面体现独特的视觉语言，让其成为品牌基因的一部分。

　　比如，ThinkPad电脑键盘中心的那个小红点，体现在所有该品牌电脑中。

　　苹果所有的电子产品，都贯彻了相同的极致简洁的唯美造型，以及统一的颜色和材质感。

　　所有的宝马汽车，都拥有鹰眼大灯、鲨鱼腮前脸这两个独特的品牌视觉符号。

　　很多快消品牌，在推出系列产品时也都会让某些视觉元素和风格尽量保持一致。

　　2、创意传播中的“重复”

　　创意传播，包括广告创意，也包括品牌活动创意。

　　一方面，创意要“对齐”品牌策略和形象识别，另一方面，也要有灵活多样的发挥，才会持续引发关注和兴趣。

　　广告界有一个名词叫做“大创意”(big idea)，也叫“核心创意”，是在广告创意中体现“重复”内涵的最好说法。

　　它最早由广告大师奥格威提出：“如果你的广告中没有一个Big idea，那么这则广告就像是一艘在夜间行驶的船，找不到方向也无法引起别人的注意。”

　　一个品牌在传播时有了大创意，就像我们天天吃披萨，但又可以百吃不腻。方法可以是每天吃的口味都有不同，但又都是披萨。 大创意要具有如下特点：1)独一无二。2)能够和整体的策略相匹配。3)能够在未来N年中都被使用。 创意不是广告信息，它指的是我们传达讯息的方式。大创意是连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。

　　一个好的广告必须要有两种基本点子：一个是核心创意点，另一个是执行的想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面图上生命。

　　有了“大创意”，广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。所以，可以说核心创意是品牌的一项重要资产。

　　上图这个衣物柔软精品牌，强调不含任何对人体和环境有害的化学物质，可以100%被微生物自然分解。它选用婴儿来体现这个诉求，这就是“大创意”。

　　3、传播行动中的“重复”

　　1)坚持一致的传播策略。

　　品牌传播互动的另一种强有力的方法是——能够连续N年坚持如一地执行一种传播策略，比如代言策略、赞助策略等。

　　可口可乐自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会，至今从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。

　　百事可乐以音乐和足球为品牌传播的核心策略，它使用了一代又一代处于顶峰的明星和球星代言品牌，至今仍然保持这个策略。

　　2)媒体曝光的重复。

　　媒介传播的本质就是信息的重复——频次。 脑白金品牌在创立早期，大量使用无人问津但成本低廉的电视“垃圾时段”，化零为整地聚合、累积出品牌知名度和认知度。 另一些我们认为早已是“大牌”的品牌，每年传播费用仍然高的惊人。比如宝洁旗下的上百个品牌，都是所在品类的龙头，却仍然要在2016年保持82亿美金的总体广告投入。 为什么?答案很明显。一个再知名的品牌，如果缺少了发声，就会很快被人遗忘、被对手取代。此外，广告传播也是防止品牌老化、拂去品牌“灰尘”的重要工具。 所以，无论你的品牌是大是小，都应该不遗余力、见缝插针地“呐喊”，力求让品牌的名字、广告语等能成为品类中最先被回想起的那个。 有一个美国广告大师说过：给足够的钱，我就能让一块砖头成为总统!滴滴、快滴品牌“有钱任性”的补贴大战，在战略正确的前提下，不成功都很难。 但是，没钱的初创品牌和小品牌，也绝不该“认命”，反而更要想尽一切办法发声和露脸。鲁迅说过“走的人多了也就成了路”。做品牌，混得脸熟了也就成了品牌。 经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张，接下来就应该不断重复再重复。

　　四、亲密原则

　　品牌建设的终极目标，就是与顾客(用户)建立情感联结。

　　衡量品牌资产的最高指标，是忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

　　情感可以为品牌带来如下“附加值”—— ① 可以降低消费者对价格的关注程度。② 降低消费者对认理性产品诉求的关注，使其轻松做出决策。③ 对于质量不容易判断的产品和服务，情感可以建立信任，并降低购买决策过程中的感知风险。 

        如何建立品牌亲密度?

　　1、理念、个性的共鸣

　　理念，是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”，是品牌一切思想和行动的源头。

　　提到品牌情感，营销业内人士也许会和我一样，先想到“哈雷”摩托。自由大道、原始动力和美好时光——哈雷戴维森的品牌理念，激发着人们对狂野不羁的浪漫想象。

　　从上世纪80年代(1987年)开始，耐克发布了第一个“Just Do It”广告，发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号，至今仍然能够引发全球年轻人的共鸣。

　　苹果(Apple)是凭着“Think Diffrent”这个特立独行的创新理念获得共鸣。

　　小米手机曾一度凭着“为发烧而生”赢得强烈的追捧，遗憾的是此理念目前似乎已被弱化，该品牌也正在经历一种新的迷失。

　　2、优秀的品牌体验

　　再优秀的品牌理念，缺少了在产品几服务方面真诚的落实和切实的体验，都是空谈。

　　哈雷机车不仅通过产品粗犷的设计、狂野的巨大轰鸣，充分表达了品牌主张，更是通过延伸配套产品——头巾、夹克衫、牛仔裤、靴子、钱包等，为用户提供了完整的品牌情感体验。 苹果不仅通过一系列产品维持着稳定的品牌体验，更通过Apple Store强化了与用户的情感联结。

　　星巴克的“第三空间”独特体验，离不开店铺气味、声音、灯光以及桌椅等方面的精心设计。

　　海底捞作为线下商业服务品牌，通过额外的服务，解决了顾客排队等待的痛苦，并让客人有宾至如归之感，从而成为吸引顾客到店的一种重要的理由，即使其价格比一般的火锅店要贵些。

　　即使是电商网站，也绝对能通过整体视觉设计、商品详情介绍，让人感受到品牌体验的优劣。

　　3)有效的互动

　　通过社会化媒体与用户及潜在顾客互动，现在已经成为品牌的一种“标配”。

　　但是，真正重视互动、理解互动的品牌，也许还真的不多。

　　即使是很多电商品牌，与顾客的互动，也仅仅停留在“服务”或者促销层面，缺乏深入、真诚的用心。

　　利用微信、微博等新媒体打造品牌互动平台，是理想的选择，但可惜多数品牌还停留在表达品牌自我的“硬广”思维时代，做到如杜蕾斯那样善于高水平互动的品牌还不多。

　　我认为，真正意义的品牌互动，应该是基于某种品牌平台的互动。

　　哈雷通过车主会(H.O.G.) 来满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望，目前已经超过1,100,000的会员人数和1,400家分会。一年一度的“全国车主骑行活动”，更是给予车主们一次难得的燃烧激情和梦想得机会。

　　还有一些品牌，通过把品牌活动打造成沟通平台，让用户实现充分表达自我的需求。

　　另一种更高层次的互动，就是能够让用户参与到品牌建设的全过程中来。小米可以说是这样的品牌之一。

　　但其实每个品牌都可以实现这样的互动效果，只是看你的重视和用心程度是否足够而已。

　　本文小结

　　我之所以将“对比——对齐——重复——亲密”，这四个原则，依次展现和诠释，因为这也正好吻合了品牌建设的几个阶段：

　　品牌策略规划阶段需要“对比”思维，品牌创意和传播的规划及执行阶段需要“对齐”和“重复”思维，要实现品牌策略和传播的最终目标，就需要“亲密”思维——通过落地和互动体验成就品牌情感。 将平面设计的这四个原则“引用”到品牌建设上来，对我而言也是十分可贵的偶然发现。这表明，很多时候，不同领域的思维原则也许具有相通性。

　　所以，即使作为品牌营销人士，我们也需要营销之外的思维来给予启发。正如那句“汝果欲学诗，功夫在诗外”说的这样。