事件名称：“实力感恩 如7归来” ——中兴手机感谢体营销案例

　　执行时间：2016年5月16日-2016年5月20日

　　企业名称：中兴通讯股份有限公司

　　品牌名称：中兴手机

　　代理公司：迪思传媒集团上海公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　中兴手机在美国是仅次于苹果、三星和LG的美国第四大手机厂商。2016年3月，美国商务部对中兴等中国公司采取出口管制。按照原计划，2016年5月26日，由中美联合研发，中兴终端面向高端转型全新一代旗舰AXON天机7将全球发布;而 “美国风波”事件势必对新品势能造成一定影响。在此背景下，我们需要一场强势营销完成AXON天机7的上市发布前的突围。

　　为此，我们策划了先后在美国版《华尔街日报》和中国的《人民日报》刊登“感谢”广告事件。整个营销案例实现了从美国辐射到中国的逆向传播，以美国的成功推动国内市场对于中兴手机的认知重塑;刷新了中兴品牌和产品形象，赢得了媒体、消费者以及其他品牌的肯定和呼应，引发了消费者对于AXON天机7上市的极高期待。

　　项目背景： 

　　1、中国制造成功出海靠的“价格”优势而非“品质”优势的认知误区

　　美国记者萨拉·邦杰奥妮曾在其畅销书《离开中国制造的一年》中提到，“中国制造的产品已经无处不在，我们的生活已经与中国密切相关。”尽管“中国制造”已成为很多人生活中不可缺少的“伙伴”，但“Made in China”在某种程度上依然是“廉价”的代名词，这也是为什么“八亿件衬衫换一架飞机”会让很多中国企业主黯然神伤的原因。作为海外出货量占比超过70%、有着全球化优势的中兴手机，同样也面临着“低价”以及“不高端”的刻板印象。

　　2、中兴在中美两国消费者心目中好感度的落差困境

　　中兴是美国第四大手机通讯厂商，在美累计销售达3000万支;品牌认知度方面，中兴通过赞助NBA勇士队、骑士队、火箭队、公牛队以及纽约尼克斯这五支球队在美国品牌知名度达到34%。在国内市场，中兴手机品牌影响力却日渐式微，传统的“中华酷联”地位受到冲击。

　　3、中兴等中国公司遭遇美国商务部集体出口管制

　　2016年3月，美国商务部以违反美国出口管制法规为由，对中兴等中国公司采取限制出口措施，针对该事件，中兴积极赴美谈判磋商，并取得了阶段性成果，美方暂时对中兴解除了禁令。

　　项目调研：

　　第一问：中兴手机是否有资格扛起“品质中国制造”大旗?

　　市场表现——在全球电信设备领域，中兴、华为全球前三中占据两席;即使在技术高地的北美，中兴依然是美国第四大手机通讯厂商，且以21%的市场份额，居美国预付费市场第二，是中国制造首个赢得美国市场广泛青睐的手机品牌。

　　政策大势——“中国制造2025”下一个十年要强化的十大领域里面第一个就是新一代信息技术产业，目前国产企业里真正有能力给自己的提供芯片的厂商只有华为与中兴，而中兴自研芯片已经在海外实现规模化商用。

　　——————中兴手机成为“中国制造”品质担当，承载民族品牌自豪感

　　第二问：中兴手机是否具备了向高端市场转型，刷新品牌形象的实力?

　　品牌战略——从2015年开始，中兴终端开始面向高端市场全面发力。在产品层面将持续聚焦AXON天机旗舰系列、Blade系列和ZTE系列;AXON天机系列就是中兴布局全球高端市场、执行高端路线的战略性精品。

　　产品实力——本次发布的AXON天机7是面向高端人士打造的全影音商务旗舰手机，由国际钢琴巨星郎朗代言。产品由中兴与宝马集团创意咨询合作，“高品质”、“独特”、“体验感”这些特征表现得非常直接。

　　——————————中兴手机已具备了向高端冲击的一切实力和时机

　　第三问：“制裁”后敏感时期，在中美主流媒体发声是否合适?

　　回应风波——截止项目执行期，美国方面仍未完全解除对于中兴的“出口管制”，中兴也需要一个正式的场合和平台给予正面的回应和表态。

　　高调转身——消费者对于中兴在海外的受欢迎度少有了解，而随着“三年内要重返国内市场前三，美国市场进入前三”目标的提出，中兴需要向“高调”变身。2016年也是中兴的渠道年，中兴希望以创新的营销方式实现品牌和销量的双赢。

　　媒体实力——《华尔街日报》(The Wall Street Journal)是美国乃至全世界影响力最大，侧重金融、商业领域报道日报，日发行量达200万份;《人民日报》为中国最具权威性、最有影响力的党报，日发行量达到300万份。两家媒体对传播题材的选择都非常谨慎，受众与AXON天机7的高端人群诉求非常匹配。

　　——————————中兴手机急需一场强势公关，化“危机”为“传播”机遇

　　项目策划：

　　i.目标——

　　中国制造层面——通过中兴手机全球化形象，塑造国产品牌在海外靠质优打市场，传递民族品牌自豪感。

　　品牌层面——利用好中兴在美国拥有3000万消费者市场话题，提振中国消费者的信心，刷新品牌和产品形象，为中兴新一代全球旗机AXON天机7发布预热造势。

　　公关层面——回应美国“风波”，化“危机”为传播机遇，为这家一直坚持技术与研发创新的中国企业在中美市场正名和曝光。

　　ii.策略——

　　1、 从美国辐射到中国的逆向传播——以“3000万美国消费者为背书”，通过美国《华尔街日报》到中国《人民日报》的逆向传播，以在美国的成功推动国内市场对于中兴手机的认知重塑。

　　2、 从品牌形象到产品实力协同破局——在美国《华尔街日报》实力感恩“3000万美国消费者”，大打“情怀牌”，彰显大国企业实力与气度;在《人民日报》刊登首个AR广告，主推“技术牌”，突出AXON天机7HIFI优势亮点，抢夺AXON天机7新机上市话语权。

　　3、 从大品牌到大明星的联合营销—— 以“感谢”作为洞察和沟通点，用“共情”撬动其他民族、外资品牌以及消费者联合话题营销;借助中外明星名人效应，扩散事件影响力。

　　iii.受众——

　　1、 国内媒体、行业KOL——为中兴开拓市场摇旗呐喊，也为中兴的发展动向舆论监督。

　　2、 AXON天机7的目标人群——高端商务人士，追求精神共鸣的行动派，对AXON天机7发布动态高度关注。

　　3、 泛众人群——对中兴手机品牌形象存在认知偏差以及中兴手机的潜在消费人群。

　　iv.传播内容——

　　1、 第一阶段——蓄势，传递成功出海民族品牌自豪情绪

　　在美国版《华尔街日报》刊登整版广告“感谢3000万美国消费者因为更佳的体验而非价格选择中兴”，既传递对美国消费者的友好，更彰显出中兴作为国际化企业不卑不亢的自信与实力。通过美国到中兴全球分部的“感谢接力”，再传回国内，经由主流媒体，崔永元、刘晓庆等明星名人和微博大V多触点传播，引燃民族品牌自豪情绪。

　　2、 第二阶段——引爆，#感谢体#话题营销掀全民“感谢”狂欢

　　升级#感谢体#话题进一步传递品牌态度：“无论品牌做得多强大，始终要对消费者心怀感恩”，富有沟通力的话题设计和洞察，与品牌共鸣，与消费者共情，与时代共鸣;经由著名明星李晨，100余家民族、外资品牌和数百万网友的联合UGC，话题不断互动沉淀，事件声量进一步扩大。

　　3、 第三阶段——扬势，AXON天机7 HIFI亮点优势占位

　　在《人民日报》刊登首个AR广告强势吸睛，“传统纸媒+立体AR”广告的炫酷新鲜的形式凸显技术中兴实力及AXON天机7产品优势;而“如7归来“、“不仅仅是3000万美国消费者的选择”的主题也传递出中兴重回中国前三的野心。通过代言人郎朗、媒体、KOL、微博大V扩散，为AXON天机7的发布再造关注度。

　　v.媒介策略——

　　1、从中美顶级媒体全盘铺开，由专业级向多类型扩散

　　强势登陆中美顶级主流媒体，并覆盖IT、财经、党政、都市类传统媒体和自媒体，突破局限于通讯行业之内，加入娱乐类以及大众类的自媒体和意见领袖，事件影响力力求多层次多人群扩散。

　　2、联合民族、外资品牌与明星名人，线上线下并行

　　联合品牌、明星名人效应加大事件的公信力和曝光度;传播从线下同步引爆至线上，全面覆盖且集中曝光。

　　项目执行：

　　i.实施细节——

　　第一阶段——蓄势，传递成功出海民族品牌自豪情绪(5月16日-5月17日)

　　1)美国引爆—— 5月16日(美国当地时间)，中兴手机在美国《华尔街日报》刊登整版广告——Thanks to the 30 million savviest mobile users for choosing performance without price(感谢3000万精明的美国消费者因为更佳的体验而非价格选择中兴)，彰显民族品牌全球实力。

　　2)海外扩散——中兴美国以及中兴全球分部包括法国、德国、西班牙、泰国、新加坡、日本等全球分公司，以及高尔夫球星李明真、NAB球星贝弗利加入“感谢”接力。

　　3)国内传播—— 主流国际、财经媒体，吴晓波频道、秦朔朋友圈、李瀛寰等意见领袖，崔永元、刘晓庆、北美崔哥、央视主持人春妮等明星名人多触点引爆出海民族企业自豪感话题及情绪。

　　第二阶段——引爆，#感谢体#话题营销掀全民“感谢”狂欢(5月18日)

　　1) #感谢体#推出——5月18日，中兴通讯智能终端官微再推#感谢体#，著名明星李晨亲自撰写#感谢体#参与话题互动，以明星效应瞬间引爆话题传播。

　　2) 品牌联动——#感谢体#话题迅速吸引包括中石化、大众、欧莱雅等100余家民族、外资品牌官微参与话题撰写。

　　3) 网友UGC——千万级微博大V扩散各品牌#感谢体#集锦，吸引数百名网友UGC，#感谢体#话题持续沉淀长尾。

　　第三阶段——扬势，《人民日报》AR广告“不仅仅是3000万美国消费者的选择” (5月19日-5月20日)

　　1) AR广告传递产品实力——5月19日，中兴在《人民日报》刊登整版创意AR广告，以“不仅仅是3000万美国消费者的选择”内容向国内市场示好，“如7归来“的悬念营销高调为AXON天机7HIFI亮点占位。

　　2) “双代言人“炒作——郎朗曾学忠互动扩散AR广告，舆论导向“技术中兴”;李晨、郎朗先后与中兴关联掀AXON天机代言人“罗生门“，引发受众猜测与关注。

　　3) AR病毒视频扩散——AR广告在日均人流量逾2400万的上海徐家汇港汇广场同步投放，并拍摄成病毒视频线上多平台引爆。

　　4) 传播全面铺开——媒体、KOL、营销大号从品牌、产品、营销等多角度评论，在舆论造势上充分引发外界对于5月26日新机发布的关注。

　　ii.项目进度——

　　项目从2016年5月16日持续到5月20日，成功为5月26日AXON天机7发布预热。

　　iii.控制与管理——

　　项目有“美国风波”事件一定意义上的政治背景，如何让严肃枯燥的政经类题材更接地气，使消费者和民众喜闻乐见而不显得“自嗨”，同时又不会被过分解读，在项目执行中我们坚持以下三个原则。

　　共鸣：以“民族品牌自豪情绪”和“感谢”作为与消费者和其他品牌沟通的共鸣点，充分发挥主流媒体和意见领袖的舆论引导作用，让整个传播充满正能量。

　　创意：在《人民日报》上刊登广告并不新鲜，以首个“行走的AR”广告刷新了受众对于平面报广的认知，以有趣和令人惊叹的技术创意让消费者乐于分享。

　　融合：在传播上实现了报纸、移动新媒体(微博、微信、客户端、二维码等)和网站三大发布平台的全面融合，使报纸的“全面权威”，新媒体的”快速、互动、分享、灵活“，以及网站的“多媒体传播”结合在一起，形成报道合力。

　　项目评估：

　　i.效果综述——

　　在短短的一周之内，中兴利用其全球化资源优势，连续在美国版《华尔街日报》和《人民日报》刊登整版广告的大手笔造势，传递了中兴作为世界级民族品牌形象和品牌号召力，展现了中兴积极变革诉求以及创新品牌营销新信号，同时也为AXON天机7的发布充分预热造势。

　　事件引发了舆论界的热烈讨论，中兴关注度在短时间内极速飙升，活动期间“中兴手机”、“AXON天机”的百度指数以及新浪微博热词搜索指数达到半年以来峰值。相关话题在微博上的阅读量达到了2.01亿，互动量87.6万。其中仅#感谢体#话题页阅读量即达8721.8万，互动量15.6万;100余家民族、外资品牌官微参与#感谢体#话题的撰写互动。AR广告相关话题阅读量达到了2389万，互动量18.62万次。

　　ii.现场效果——

　　1) 中美主流媒体联动——除了《华尔街日报》、《人民日报》，包括《环球时报》、《中国新闻周刊》、《中国经营报》、《南方人物周刊》、《财经国家周刊》、《环球网》、《VISTA看天下》、《凤凰周刊》、《京华时报》、《财经网》、《新闻晨报》、澎湃、《北京青年周刊》、《新京报》、《现代快报》等数十家主流党政、财经、都市类媒体参与了话题的传播。

　　2) 中外明星名人参与——参与话题讨论扩散的明星名人包括李晨、郎朗、刘晓庆、北美崔哥、央视春妮以及海外明星名人高尔夫球星李明真、NAB球星贝弗利等。

　　3) 意见领袖行业大V舆论引导——对事件深度点评的意见领袖包括吴晓波频道、秦朔朋友圈;行业类意见领袖包括李瀛寰、王冠雄、柳华芳、毛启盈、徐勇等。《第一财经日报》、《中国企业家》、《华夏时报》手机中国等数十家媒体记者个人朋友圈分享热议。

　　4) 民族、外资品牌和网友联合UGC——#感谢体#吸引了中石化、一汽大众、欧莱雅、吉利汽车、五粮液、海尔、天喔食品、今日头条、滴滴出行、神州专车、东风悦达起亚、一汽森雅、蒙牛乳业、杜比音效、锦湖轮胎、铃木汽车、必力劲、酷开、分众传媒、恰恰集团、罗莱家纺、手机中国、ZOL、太平洋电脑、一猫、砍柴、章鱼烧等各行各业100余家品牌官微跟风;并吸引数十万网友参与话题UGC, #感谢体#话题在微博上持续长尾。

　　iii.受众反应——

　　1) 媒体、KOL评价——媒体和意见领袖从中国制造高度切入，从事件本身过渡到中兴即将推出的全新旗舰力作，从中兴品牌形象的革新到新品的技术优势，对事件进行全方位多角度的报道;而营销账号肯定了中兴利用国际资源优势实现中美主流媒体联动，实现创新整合传播营销;从“情怀牌”到“技术牌”的过渡，强调了中兴“强媒体+好故事+好技术”叠加的创新传播思路。

　　部分报道标题示例：

　　环球网《中兴实力登陆美媒 感谢3000万美国消费者的选择》

　　吴晓波频道《“八亿件衬衫换架飞机“，中国制造还是廉价的代名词吗?》

　　李瀛寰《中兴广告为何感谢3000万美国用户?国产品牌出海不再只打价格战》

　　17PR《从人民日报到华尔街日报，纸媒还能玩出多少花样?》

　　2) 消费者评价——消费者在两轮广告事件的关键词主要集中在“中国制造”、“民族品牌骄傲”、“感谢体”、“技术中兴”、“AR广告”等，让消费者认识到了中兴的实力，激发了民族自豪感，也给用户带来了更好的品牌和产品形象感知。

　　iv.市场反应——

　　充分的预热之下， “AXON天机”、“中兴手机“关键词百度指数在近半年之内达到峰值。

　　v.媒体统计——

　　截止统计时间，媒体累计发布稿件达了323篇(不含微博)，在主流、行业网站客户端和首页推荐频次83次。行业KOL、自媒体累计发稿257篇，相关话题阅读量达4.6亿。百度搜索#感谢体#相关内容748,000篇，搜索“中兴AR广告”相关内容592,000篇。

　　项目亮点：

　　1、特殊背景下的一次事件营销——“美国风波“事件影响下，中国企业与美国之间的关系尚处于敏感时期，如何不触动既有利益下做到有礼有节的营销，成为传播的关键点之一。

　　2、颠覆传统模式的逆向传播——传播从《华尔街日报》到《人民日报》，从品牌形象落到产品实力，从情怀牌到技术牌的过渡，更用高科技的AR广告形式颠覆传统纸媒玩法，实现了品牌和产品形象的全面刷新。

　　3、明星名人多品牌联动，全民高度参与——“民族自豪情绪”的引导和“感谢体”话题的情怀设计，让明星名人主动为品牌站台，带动和刺激100余家民族、外资品牌以及数十万网友跟风#感谢体“，正能量低门槛的营销，话题持续长尾。

　　项目视频：

　　项目照片：

　　案例资料由迪思传媒集团提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com