事件名称：吉利博越全国上市活动传播项目

　　执行时间：2016年3月——4月

　　企业名称：浙江吉利控股集团汽车销售有限公司

　　品牌名称：吉利汽车

　　代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

　　参评方向：公关活动、内容营销

　　项目概述：

　　作为吉利汽车发布的重量级战略SUV，吉利博越在上市前已经累积了大量关注。在全国上市会这样的关键节点，如何利用传播资源将新车推向传播最高潮?本次Campaign以吉利博越的价格作为本次传播的“最大悬念”和核心信息，通过行业媒体多轮次逐步递进的发声，将信息层级逐步深挖。并且运用EPR创意进一步沟通产品卖点，最终达到目标受众充分认知品牌和产品信息，并反馈绝对正向口碑的结果。

　　项目背景：

　　在国内汽车市场中，中国品牌与合资品牌之间的较量由来已久。中国品牌被广泛认知“低质低价”的固有印象当下在紧凑型SUV细分市场正在面临着扭转与改变。吉利博越正是这样一款具有行业影响力的重要车型，因其具有与沃尔沃合作的背书、原创的设计、中国元素的运用，以及与合资产品不相上下的产品实力，上市前就成为业内关注的焦点。

　　在上市前期，吉利汽车秉承“开门造车”理念，通过全民定名、全民定价、首席体验官等活动，邀请大众参与到产品的研发调教过程中来，使得大众消费者对这款战略SUV的上市同样充满了期待。

　　现在，吉利正在谋划举行历来规模最大的上市发布会。邀约政府官员、外国元首、经销商、用户、媒体共计3200余人参加此次活动。

　　如何将此次上市活动打造为一次重量级事件?如何通过众多媒体资源对品牌和产品信息完成沟通效果的最大化?诸多问题成为迪思公关迎面的挑战。

　　项目调研：

　　一个机遇，两大挑战

　　1.“万众期待”的传播环境：业内与大众对此款车型上市抱有足够多的期待，使得此次传播与发酵有了天然的土壤。传播效果在某一程度上可以得到强力保障。

　　2.产能问题带来的舆论隐患：由于新车关注度较高，用户的期望也越来越高，但产品产能还处在爬坡阶段，如何引导舆论不让正面变负面。

　　3.上市价格的口碑导向：价格在上市当天公布前严格保密，价格释放后是否或得到大众普遍认可?需要灵活机动反应，对口碑舆论及时引导。

　　项目策划：

　　目标：行业年度事件

　　1. 传播声量刷新高度：车型关注(百度指数)创造吉利汽车营销最高纪录

　　2. 传播效果举足轻重：重点行业媒体全面重点报道

　　3. 舆论口碑积极正向：媒体圈、汽车圈、消费者为新车点赞

　　策略：

　　1. 价格作悬念，是爆点更是爆破点。

　　将价格悬念集中揭秘，并逐层演绎递进，引申背后意义。探讨产品和定价之间的“价与值”，使得定价结果成为产品实力的强力支撑，也是吉利汽车造车情怀的落地。

　　2. 活动内容心诚料足，企业大咖悉数登场。

　　策划安聪慧总裁讲产品，彼得霍布里先生讲设计，以及高端访谈等环节。为媒体准备充分的传播素材和新闻点。通过深度沟通，将博越可能在产能和市场的上面临的情况提前做出说明。

　　3. 行业热门事件，也是大众关注话题。

　　首次将新车上市在网络娱乐平台全程直播。从门户网站到新闻客户端再到视频网站，以及炙手可热的网络直播平台，全面塑造一次“新闻联播”式的上市活动。

　　受众：媒体、经销商&合作伙伴、消费者

　　传播内容：

　　吉利汽车的造车实力正在飞速的提升，一是几次成功的并购为企业打开了向上的快速通道，第二——也是最重要的是——吉利内部非常务实积极的创业态度，从高层领导到基层员工始终将产品作为重中之重。毕竟，产品若要获得成功，就算有了良师益友，更需要自己的努力。

　　正是基于内部对产品的充分自信，同时也客观看待吉利汽车发展现状，综合考量，吉利博越的定价策略必定不会走观致的旧路。延续吉利汽车“造每个人的精品车”的品牌理念，此次传播内容主要围绕以下几个方面展开：

　　1. “三好SUV”：产品实力的强大与前瞻性以及背后的造车理念

　　2. “战略企图”：吉利汽车SUV战略，真刀真枪与合资品牌叫板

　　3. “敬畏消费者”：希望消费者喜欢吉利，吉利造车不忘初心

　　媒介策略：全媒体矩阵声音

　　1. 抢占媒体舆论制高点：央媒及资深媒体人全部受邀参加

　　2. 行业头条，深入沟通：汽车之家、爱卡、易车、太平洋汽车、网上车市，以及新浪、搜狐、网易、凤凰、腾讯的汽车频道，还有多位资深意见领袖，均是已经多次参与博越相关活动的媒体，全部受邀见证博越上市。

　　3. 立体化直播平台：五大门户视频+新闻客户端(网易、腾讯、凤凰、搜狐)+垂直论坛+爱奇艺、果壳、斗鱼TV、百科全说、色影无忌

　　4. 百家区域媒体集中爆发：全国区域平媒、网媒以及电台主持人

　　项目执行：

　　上市预热

　　3月25日(上市前)吉利汽车官方微信率先发布一组吉利博越的态度海报。创意结合热点——首映电影《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》，宣称吉利博越将守卫中国SUV的正义黎明，暗示博越与合资品牌SUV正面PK，中国SUV市场的新篇章即将到来……

　　上市当天

　　3月26日晚，吉利博越在宁波北仑体艺馆上市。28位VIP以及全国485家媒体受邀参加此次上市活动。迪思公关团队负责媒体的邀约和接待任务。团队从分布在宁波市的三间酒店辗转，妥善有序的安排各位媒体准时参加活动。

　　活动当晚，网易、新浪、凤凰、腾讯、搜狐五大门户视频，网易、腾讯、凤凰、搜狐新闻客户端，汽车之家、易车网、爱卡、太平洋汽车四大垂直论坛，网易、网上车市论坛，以及爱奇艺、果壳、斗鱼、百科全说、色影无忌五家平台全程直播上市会盛况。获得共计千万人次网友点击，使得吉利博越上市成为3月26日全媒体平台上狂欢的盛事。

　　新车亮相、总裁讲车、价格公布阶段，成为本次活动的几次高潮，前来参会的媒体人集体将博越刷爆朋友圈，众人点赞。

　　官方微信当天再次发布海报，全面解读吉利博越的价格与产品卖点。

　　上市仪式结束后，邀请部分资深媒体人对吉利控股集团总裁安聪慧先生和副总裁林杰先生进行了专访。针对吉利汽车的战略规划、博越产品研发、上市等话题进行了深入沟通。

　　同时，一大波网站头条新闻报道博越上市的新闻已经上线……

　　3月30日，为了进一步强化吉利博越在车联网智能方面的领先科技和配置，官方微信发布动态海报《我不乖》。创意演绎吉利博越智能刹车、智能远近光灯等功能，将吉利博越与听话的机器人类比，寓意“任性”的智能科技时刻保护“主人”的安全。

　　与此同时，关于吉利博越上市的深度报道也逐渐在网上被浏览被转发。吉利博越也早已成为汽车之家等网站最受关注的热门车型。

　　项目评估：

　　吉利博越百度指数最高超过15万，达到历史最高值，近7天环比上升272%

　　全国共邀请媒体485家，包括：全国主流网络媒体78家，全国类平面62家，千万级自媒体98家，视频媒体4家，区域论坛32家，区域平面媒体79家，区域电台媒体48人，区域电视台24家，区域网络媒体32家

　　各平台直播媒体总计16家，直播视频观看及论坛点击人次总计1100万次，直播点赞、回复量数量总计78万次;

　　网易、新浪、凤凰、腾讯、搜狐五大门户视频直播，直播观看量总计400万人次;其中网易视频直播3分钟观看量突破10万人次;直播10分钟突破40万人次

　　网易、腾讯、凤凰、搜狐新闻客户端直播，累积观看143万人次，新浪微博话题直播累积关注用户628.2万人次

　　汽车之家、易车网、爱卡汽车、太平洋汽车四大垂直论坛，网易、网上车市论坛直播，累积点击量总计495万次，回帖互动3.2万次，其中汽车之家论坛直播点击量达到220万次，现场价格公布期间点击量瞬增98万次，回复量达到2100条

　　爱奇艺、果壳、斗鱼、百科全说、色影无忌五家跨界平台直播，直播观看互动总量达到260万次;第三方跨界平台直播期间爱奇艺PC、移动端观看量达到108万人次。斗鱼、百科全说互动直播达到159万人同时在线互动观看，总计点赞回复数量74万次。

　　不完全保守统计，网络报道共报道2212频次，其中主流网络媒体位置原发报道共计342频次，自媒体约稿275频次;转发报道6频次;平面报道共见刊145篇，共计251987字;电波媒体报道共35家，共计173分38秒左右。

　　头条/焦点图报道130篇，首页报道107篇。275家自媒体报道了吉利博越上市的相关信息。

　　项目亮点：

　　真诚沟通：全面、深入、及时的企业个产品信息提供给媒体，将媒体关心的问题一一沟通，而不是简单粗暴的把企业单向传播的内容过度包装。

　　全平台直播：齐聚目前主流的直播平台，将企业、行业事件在多平台进行扩散。

　　全网影响力：全行业+门户+区域，百家媒体，千频次报道。

　　项目照片：

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