2016金旗奖候选案例:凯迪拉克CT6鱼缸展
2016-08-24 10:38:21
事件名称:凯迪拉克CT6鱼缸展
执行时间:2016.02
企业名称:上海通用汽车有限公司
品牌名称:凯迪拉克
代理公司:上海同立广告传播有限公司
参评方向:品牌传播、公关活动
项目概述:
在春节时效内,于人流汇集的闹市区中心,放置凯迪拉克CT6“千鲤驹”外展装置。将宝驹CT6真车置于数十吨的水缸之中,与锦鲤形成柔与刚、动与静、自然与机械的和谐共生。以反常规的外展形式,在轻鱼柔水中彰显CT6纯正的钻石线条和美式风范。
项目背景:
所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
他,不喜固守成规
他,不甘忍受平庸
他,不会犹疑不决
他,兼具
推崇冒险和迎接挑战的胆识
追求完美甚至超越完美的格调
坚定而极富想象力的创新
他是——
风范,凯迪拉克
通宵灯火人如织,一派歌声喜欲狂
这一天人们都尽可能地回到家里和亲人团聚;
这一天充满着着人们对未来一年的热切期许和对新一年生活的美好祝福;
这一天中国人的情感得以释放、心理诉求得以满足;
这一天是中华民族一年一度的狂欢节;
农历新年,中国人永远的精神支柱。
本在有些人眼中, 是继续开拓的枷锁, 一朝拥有就固步自封;
成功对有些人来说, 是终极的标签, 贴上就可以安逸不前;
但有一群人心中, 今天的成就, 不过是明天更广阔平台的入场券。
走出荣耀的光环, 投身下一场人生挑战。
正是这非比寻常的勇气, 令他们乐此不疲。
真正的胆识就是这样, 不止步于有所成, 而是敢于突破所成
有所成,敢突破
只因在人群中多看了你一眼谁:凯迪拉克 风范
在什么时候:农历新年 吉祥
向哪些人:敢突破所成者 胆识
做什么:传播品牌 创新
那么
问题来了——
既要保证凯迪拉克的风范
能充分融入新年的吉祥喜庆氛围
又要在品牌传播的同时讨好
那些本身就不喜墨守成规的受众。
项目调研:
以下将从场地,时间,操作性,品牌传播,产品展示等方面来进行项目的可操作性研究。
从场地上看,整个“年年有鱼“的”鱼缸”(以下简称鱼缸)注水后总重70吨,放入CT6之后重量达到75吨,巨大的重量产生的压强,随之带来的是对场地承重的高要求。项目选址“新天地南里”,垂直地面下方的车库令可承受压力有限,但因位置属于核心区域高档地段,符合品牌定位,在传播效果上也首屈一指。所以在后期执行上,在相关区域做支撑,并且增大承重底座,令场地满足了执行条件。
从时间上看,彼时正值农历春节,“鱼缸”的寓意完美迎合了“年年有余”的文化内涵,令观赏者从内心产生共鸣。恰巧,与凯迪拉克参与露出的电影“美人鱼”的热映时间相有交集,从时间节点来看,无异于加深了对“鱼缸”作品的印象。
从操作性上看,整个设计不依托诸如“VR技术,全息投影”等时下大热的高科技元素,没有极高的科技技术要求。作品注重的是创意的大胆实践,以及传统文化与品牌格调的融合。所以说,操作的重点在于前期准备的细致和对客观因素(场地,时间,应急预案等)的充分把控,以及在展示期间的全程检测监控。做到了这些,项目操作性就能够达成。
从品牌传播上来看,整个作品通过火鲤鱼与CT6的融合,形成了火鲤柔与刚、动与静、自然与机械的和谐共生形态,展现了中国春节文化和美式旗舰格调“彼此相融”的风格。
这种一反常态的创新外展形式,除了可以引发轰动性的眼球效应外,还高度呼应了“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”这一凯迪拉克品牌精神,
从产品展示方面来看,将CT6整车放入水中,其实就无异于一次公开的产品性能测试,“足以抵御亚马逊雨林最强暴雨的密封防水工艺”,“孕妇防护级环保漆”令几十条火鲤鱼能够安全地与CT6与一起展示自己的魅力,而高强度钢圈和轮毂也在两周半的展示时间内体现出众防水特性。
综上所述,从场地因素,时间节点,传播效果,性能展示方面分析,“鱼缸”作品都具备极高的可行性。
项目策划:
目标
展示以“风范,胆识,创新”为核心的凯迪拉克品牌概念所衍生出的户外创意装置。
迎合大众口味与时令需求,以中国传统节日文化为载体,将凯迪拉克的美式旗舰品牌CT6以别具一格的形式呈现,为产品赢得大量吸引力和关注度。
借此事件作为传播卖点,扩大品牌声量,树立品牌调性,输出品牌内涵,为新一轮的传播规划打下基础。
策略
反其道而行之,暂时摒弃时下大热的高科技手段,令展示回归本源。即以创新设计,大胆融合的主线思路来创造作品,并且通过这一形式来展现出CT6的优异性能。
不过多的拘泥于线上线下互动,集中资源和精力,将创造力发挥到极致,力图展示出一件能令大众吸引,接受,喜爱,且留下深刻印象的作品,最终籍此成为一个脍炙人口,广为传颂的品牌传播事件。
充分结合实际,选择一线城市高档地段,以及农历春节作为展示的时间地点,为作品背后的品牌露出赢得了恰如其分的时机和充分曝光度。
受众
第一类为普通大众,大量的人群年龄分布极广,为作品积累了最基本的人气,也起到相当程度的传播效应,其中一部分因此吸引,可能转化为凯迪拉克的品牌拥趸,甚至车主。
第二类为凯迪拉克车主,因为已经是品牌车型使用者,所以这样一件作品,对他们来说可以增加车主人群的自豪感和归属感,增强品牌粘性,并且会激发他们通过各种渠道(线下口头,线上社交平台)去主动进行传播,传播效应更强,更甚者会成为新一代美式旗舰的购买者。
第三类为相关竟品用户,通过目睹及了解这一作品后,可以从专业的角度传播一系列信号,即CT6出众的车身性能(诸如防水密封,使用环保漆等等),有甚者会转为凯迪拉克的品牌关注者,成为日后的潜在用户。
传播内容
选择春节期间,在人流汇集的市区高端地带,展示凯迪拉克CT6“年年有鱼”艺术装置。将美式旗舰CT6真车放置在数十吨的水缸之中,与“火鲤鱼”形成柔与刚、动与静、自然与机械的和谐共生。
以非常规的外展形式,在轻鱼柔水中彰显CT6纯正的美式风范和优异的车身性能。传达出“真鱼,真缸,真车”的风范品质,“火鲤鱼寓意吉祥如意”的文化符号,“巨型鱼缸,实体真车置于其中”的胆识格调,以及“一反常规,陈列相反属性的和谐”的创新力量。
媒介策略
高端策略:以高端带低端,用主流汽车媒体带动其他领域媒体进行传播。
延时策略:为保证作品所传达的品牌和产品形象的清晰树立和传播持久性,采用多种媒体交叉覆盖的媒介策略,达成凯迪拉克品牌露出和作品信息的持续传播。
项目执行:
筹备期
首先,对用于放置CT6的亚克力材质鱼缸的材料,进行液体静态固定,时间为期8天。因为当时正处于上海最寒冷的冬季,所以在整个过程中,搭建团队利用专业技术,解决了此环境下的两大问题,一是避免了热胀冷缩而容易发生的起泡情况,二是克服了湿冷情况下液态固定不易变干的挑战。材料静固之后,近三十位工人耗时10天,完成了对鱼缸的打磨组装。自此,鱼缸的构建初步完成。
与此同时,对于灌入鱼缸的池水的准备,也在紧锣密鼓的进行中,为了提供能够在展示期间维持鱼类正常存活的活水,执行团队特地租借了一个蓄水池进行水质培育,全程历时14天。
鱼缸组装和活水培育完成后,就进入前期测试阶段了。此阶段要确保放置于水中的凯迪拉克CT6,其外漆面没有脱落现象。此外,因为鱼缸内同时装有总共75吨的CT6和活水,所以工作人员每天都利用X光探伤技术检测缸体情况,确保缸体的承压能力合格。
值得一提的是,执行团队分别在前期测试的前后,在凯迪拉克4S店对CT6都进行了整体的检测评估,准备之细致,可见一斑。
而在鱼类的筛选上,执行团队选择了进口的“火鲤鱼”,“火鲤”全长达50公分,全身火红,很好的契合了“红红火火”的概念。
搭建期
关系到“鱼缸”的重量,所以对场地的要求极高,既要位于闹市区中的高档区域,同时该地区要能支撑高达75吨的整体重量(含CT6在内),所以最终能够落户“新天地南里”,实在殊为不易。
经过专业工程师的实地勘测,同意在“鱼缸“下加大底座;并且在垂直于地面的地下停车库中的四个停车位区域内,加装四根支撑柱用于加固;通过这一系列的办法,来分散地面的承重压强。
关乎到运输上的事宜,也必须从细节入手,在从上海运至广州的来回路途中,采取全程精密运输;并且定制吊具,在运输吊装过程中,确保防震防变形。从前期测试将CT6放入鱼缸,到第一站运输至新天地南里,再到装箱运至广州,放置到当地的维多利广场展示,每一次位移,都必须进行一次探伤检测,确保万无一失。
展示期
展示期间“鱼缸“的安全是重中之重,所以执行团队安排了专业工程师全时段监控,用于检测鱼缸的受压情况,确保缸体在正常压强范围内不出现爆缸。同时,火鲤的生存状况也需要实时观察,“火鲤“寓意特殊,必须确保全部存活,整个”作品“的意义才能达成。最后,需要对场地的承压情况及水平位置进行观察,保证鱼缸在固定位置内不发生偏移。
项目评估:
效果综述
整个“年年有鱼”艺术外展分别在2月和3月,在上海和广州两大城市展出,每个城市展出时间约为两周左右。因其完美的时机和地点选择,以及通过融合春节文化内涵的品牌呈现,赢得了业内及大众角度的广泛认同和喜爱,并且在今年的初春季节,一度成为“刷爆朋友圈”和“国内外媒体争相报道”的流行事件。
从品牌面来说,打响了2016年度传播计划的第一枪,为之后一系列展示陈列做好铺垫。以实际行动向业界展示“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”这一品牌精神。
现场效果
在上海展示期间,在作品大胆融合的创意和“新天地南里”得天独厚的地理优势的双重发酵下,每天参观的人群络绎不绝,人们纷纷驻足停留,或仔细观赏一探究竟,或好奇讨论其中寓意,或纷纷自拍留下纪念。而在广州的维多利广场展示期间,就算时值当地多雨季节,也挡不住人们的热情,甚至有球迷迫不及待与之合影。
仅从现场整体效果来看,起到的关注效应是轰动性的,与之带来的后续传播也证明了这一作品的成功。
受众反应
展示期间,受众在观赏后最普遍的是“惊讶好奇,疑问释疑,认同赞赏”的反应过程。
从一开始惊叹于这一作品的不可思议,到对作品的各种好奇点爆棚,开始在网上热议包括“是否真车?CT6防水性真的这么好?鱼真的在车上面游?“等等问题,直到一系列报道的释疑之后,产生的对作品,产品和品牌的一致认同,产生高度赞赏,实现对凯迪拉克品牌的认同和主动传播过程。
市场反应
通过“年年有鱼“事件的传播,将CT6的优异性能展现的淋漓尽致,为这一主打的美式旗舰车型,赢得广泛的产品露出度和性能展示度。深度挖掘了包括CT6在内的凯迪拉克系列产品的市场潜力。
从根本上看,这是一个为占据市场主动而营造的中长期战略,短期为提升市场关注度打下基础,在受众人群中树立了强大的品牌影响力。
媒体统计
“年年有鱼”的作品一经展示,除了刷爆朋友圈,微博等社交媒体外,更在当时的门户网站,汽车专业网站上成功登顶头条,展现出相当大的媒体关注度。
汽车专业网站“汽车之家”,连篇累读报道并探究这一作品,2月24日发表题为“CT6泡在鱼缸里,凯迪拉克想表达什么”,3月17日发表“揭秘,将一台CT6放进鱼缸有多难”等,主流门户网站搜狐转载了汽车之家3月17日文章,并发表了“探寻凯迪拉克工厂”的专项报道。此外,包括网易,新华网上海站,新浪看上海等都在第一时间报道了这一轰动性事件。更有包括“FackBook”和“Tiwtter”在内的国外社交媒体平台也关注并热议此事。
项目亮点:
在正值中国农历新年的寒冷季节里,以凯迪拉克CT6为主题的作品“年年有鱼“驾临新天地南里,以前所未有的姿态,成为彼时的轰动性事件。
这是一个多方位结合,并且实现轰动性传播效应的作品。首先,作品的创意融入了中国传统春节里“年年有余“的文化内涵,红色火鲤鱼是其最生动的诠释,应时应景;同时也迎合了品牌赞助的电影”美人鱼“放映,为其造势,引发了人群的极大关注。
其次,整个创意过程的大胆设想与实践,从行动上完美诠释了”所有的伟大,源自一个勇敢的开始“这一凯迪拉克的品牌理念。
再者,将CT6置于水中与火鲤同住,向公众呈现了CT6外观的环保材质,以及车身防水密封强度之高,彰显了CT6的优秀品质。
项目照片:
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