事件名称：天地同行 领创格局—全新一代迈腾媒体试驾品鉴

　　执行时间：2016年6月19——2016年6月22日

　　企业名称：一汽-大众汽车有限公司

　　品牌名称：全新一代迈腾

　　代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　2016年6月19日——22日，一汽-大众全新一代迈腾与全国100多家媒体共同体验了一场“天地同行”的高端商务试驾之旅。携手中国内地唯一一家SKYTRAX五星航空公司——海南航空，在波音787-9商务客机上举办空中媒体沟通会，作为国内首架具备“天地互联”功能(机载WiFi)的波音787-9客机，其科技商务高端的形象和全新一代迈腾不谋而合。并在海滨城市厦门，精心设置了全新一代迈腾四大品鉴空间和道路试驾、场地试驾等众多科目，充分展现了全新迈腾的创新科技与尊享体验，取得极高市场关注，为全新迈腾的上市奠定了良好的舆论基础。

　　项目背景：

　　海南航空国内首架具备“天地互联”功能的波音787-9型高端商务客机将于6月中旬引进国内，并计划6月中下旬进行首航并在机上组织媒体发布会。机载免费WI-FI服务，将开启高端商务出行时代。

　　全新一代迈腾将于2016年6月下旬组织媒体试驾，7月底组织上市，需在预热期间提升强化媒体和公众对产品科技亮点及品牌调性的理解，扩大传播声量。

　　项目调研：

　　“天地同行 领创格局”试驾活动从活动创意的萌芽，到执行经过了漫长且详细的调研和准备，内部团队进行了明确分工协调工作，制定探讨了详细的项目方案。并且通过自身的方案的可执行性和创意获得了客户的大力支持。试驾媒体的邀约、波音787—9的调研、试驾场地的考察确定、四大品鉴空间的场馆搭建、酒店、物料试驾路线等均经过缜密的可执行性的考量和确定，保证活动的顺利进行。

　　首先是空中媒体沟通会，经过反复沟通，首架波音787-9“梦想客机”，中国首航这个绝佳的契机。经过反复的调研确定了全新一代迈腾和波音787—9的强强联合必将是一个空前的活动规模，最大限度的争取了活动权益。这架波音787—9的梦想客机将在客舱内实现空地互联，让旅客在飞行途中享受上网功能。旅客可以在飞机进入平飞状态后利用电脑、PAD等设备连接客舱内的Wi-Fi信号，体验多种网络服务，提供更加具有科技感和娱乐性的飞行体验。这和全新一代迈腾的客机魅力完美契合。

　　在地面试驾项目中，成立专门的项目组进行推进，针对项目预算进行场地踩点儿，场地搭建进行全方位的评估，拟定出最具有时效性的执行方案。100余家媒体，50辆试驾车辆，考察厦门厦金湾试驾场地，进行四大品鉴空间场地的搭建，完美的事前准备微活动的开展顶顶了基础。

　　项目策划：

　　活动目标：

　　通过试驾的传播影响消费群体，让消费者对产品更加期待，为其后的上市做铺垫，并让主流媒体全面体验、充分理解产品，深度解析全新一代迈腾产品优势，赢得意见领袖认同;将全新一代迈腾与新精英族群生活方式全方位体现，突显“领创新精英 商务新旗舰”品牌形象。

　　活动策略：

　　在制定整个活动策略的时候，经过反复商讨推敲基于. “如何成功导入全新一代迈腾，使舆论迅速认可其产品定位和市场定位;如何准确定位目标人群，强化车主形象;如何借全新一代迈腾产品力和竞争力使“迈腾”品牌成为B级车市场第一品牌”的课题进行品牌联合提升产品调性;场地多科目试驾及道路试驾的高速动态路线和风尚商务路线两条路线，让媒体充分感受舒适性配置、动力性能、驾乘体验等;而四大品鉴空间则通过“视听触感”四个维度充分展示了全新一代迈腾的科技魅力和尊贵品质。

　　媒介策略：

　　通过邀约全国100多家媒体，打造立体化的传播路径，平面、网络、电视媒体、视频立体式组合式路径 ，最大限度提升传播声量。并且保证了媒体报道高效性，通过微博直播实时播报活动进程，网络及自媒体第一时间进行报道，媒体通过多平台同步传播，让此次试驾活动传播得到最快扩散，价值最大化。制造话题，引爆舆论，通过绑定787-9，传播首架航空互联网免费 wi-fi 的体验等形式，“领创”高端形象得到社会认可。

　　传播内容：

　　通过全新模式的试驾活动，全新一代迈腾全方位展现了自身产品实力，不仅为上市奠定了舆论基调更是提升了产品品牌调性。不是将自身风尚商务的创领者的形象坐实，强化了商务主题，营造创领格局的品牌风范。在产品力方面的传播更是展现的淋漓尽致;

　　项目执行：

　　作为一场重量级的试驾活动，项目的执行是关键，为了促使项目有效顺利推进，进行了详细的分组分工，细化每个环节，保证专人专项，有效执行。从项目立项开始制定缜密的执行推进表，每一项都按照既定节奏，从前期的物料制作、场馆搭建、客户及供应商的沟通协调、媒体接待、流程安排均在统筹推进下得到了有效控制。尤其是在四大品鉴空间的场馆搭建上，由于客户临时增加项目内容，时间十分紧迫，项目负责人及时启动紧急预案，调动各方资源配合，将之前既定的一个品鉴展览厅扩展成为四个，不仅及时的完成保证项目效果更是得到客户的一致认可。

　　执行过程中避免不了各种问题，需要每个环节都能够做到及时反映避免项目脱节。在活动之初，沟通客户方确认了空中媒体沟通会的出席领导名单，但在活动开始之前临时接到客户要求，客户公司高层领导都会参加此次活动。项目组召开紧急会议，沟通各方准备相关预案，不仅促进活动顺利进行更是将活动规格和影响力最大限度的提升。

　　项目评估：

　　这场别开生面的空中媒体沟通会，开创了国内汽车体验的全新模式，更展现出全新一代迈腾引领创新、商务尊享的品牌格调，迅速引起业内的极高的关注，不仅对全新一代迈腾的产品有了更清晰的认知，对此次“天地互联”的试驾活动更是令众多媒体和车友们的争相关注和称赞，更是获得客户高度认可。

　　在试驾品鉴会的活动现场，空中媒体沟通会极大的提升了受邀媒体的积极性。并且客户高层领导和广大媒体朋友针对全新一代迈腾的产品进行了良好的互动。每个参会媒体主动参与全新一代迈腾的科技体验中来，利用为每个媒体定制的Airbox，体验全新一代迈腾的科技、品质实力。并且全新打造的“迈腾号”，无不透漏着全新一代迈腾的印记，充分体现了迈腾的标杆形象。在试驾过程中，通过四大品鉴空间和场地和道路试驾的不同科目的设置，充分调动了现场媒体的积极性，最大程度的提升了活动效果。

　　通过此次试驾品鉴活动，全新一代迈腾不仅在得到了极大地展示，更赢得了媒体的一致好评，为后续的传播奠定了巨大的口碑基础。促进媒体对产品深入的认知，借助媒体渠道，将产品和消费者更加紧密的联系起来。并且此次活动也引起了广大车迷朋友的极高的关注，不仅拉近了消费者和产品的距离也进一步提升了产品的认同感，拉升了产品形象。

　　截止8月参加活动的的98家媒体均发布相关新闻，共传播303频次，重点位置302频次;其中网络媒体发布34家，新媒体&自媒体发布24家，平面媒体23家，电波媒体10家，累计传播253052字，新闻传播折合广告总价值45，072，733元人民币元。

　　项目亮点：

　　形象“上天”：业内首次在客机上举办沟通会，给媒体带来全新体验。通过中国首架航空互联网免费 wi-fi 的体验，通过海航等航空媒体的合作， 高端合作，树立品牌形象

　　全感官体验：巧妙构思科技、品质、尊享、光影四大品鉴空间，让媒体从视觉、听觉、触觉、感觉全方位感受全新一代迈腾的科技魅力、尊崇享受、卓越品质等特点。

　　场景式驾乘体验：自由试驾：设置高速动态路线和风尚商务路线两种不同的路线，让媒体在不同场景下感受舒适性配置、动力性能、驾乘体验等。场地试驾：通过性能、操控、安全科技的设置，让媒体体验全新一代迈腾的创新科技和驾乘感受。

　　项目照片：

天地同行 领创格局全新一代迈腾媒体试驾品鉴—四大品鉴空间

天地同行 领创格局全新一代迈腾媒体试驾品鉴—道路试驾

天地同行 领创格局全新一代迈腾媒体试驾品鉴——空中媒体沟通会

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