事件名称：联想YOGA“匠心·绽放”新品发布会

　　执行时间：2015年11月-2015年12月

　　企业名称：联想

　　品牌名称：联想

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　2015年11月9日，联想集团在北京国家会议中心举办了以“匠心·绽放”为主题的YOGA系列新品发布会，发布了多模笔记本YOGA 4 Pro ，平板电脑YOGA 平板3 Pro和二合一电脑MIIX 4 三款新品。

　　通过蓝色光标数字营销机构的精心策划、周密组织和卓越执行，成功实现了一系列线上线下的PR campaign，引发了公众和各大媒体的关注。大会当期，近200万人在线观看了发布会的直播报道，上百家媒体产出近2000篇相关报道，内容全面覆盖网络媒体、影视媒体、平面媒体以及社交媒体，公众在活动中积极互动，大量UGC内容产出。

　　项目背景：

　　随着互联网时代到来，人们对于产品的需求不再局限于使用价值，产品本身所传递出的情感因素与价值观也成为用户购买行为的重要驱动力。因此，如何在新品传播的过程中，凸显产品与品牌特质，来匹配用户的情感与价值观需求，成为我们新品发布的重要考量。

　　作为世界500企业，联想一直以来精益求精地打磨产品，本次发布的YOGA新品也凝练了极致的工艺、卓越的品质和完美的用户体验。那么如何让YOGA产品所承载的“精益求精，追求极致”的品牌内涵被大众所感知成为本次Campaign成功的关键。

　　项目调研：

　　经过调研与分析，我们发现当下大众，特别是高端白领商务人士，越来越注重生活的品质，他们希望自己所使用的产品也可以彰显个人价值观，比起价格，他们更注重产品的极致品质。当下“精益求精”做产品的精神逐渐流失，而用户渴望对这种品质的重拾，因此我们将“匠心精神”作为对YOGA品牌精神的提炼，一方面凸显了YOGA新品在细节上的极致工艺;另一方面，也是对当今浮躁社会下人们渴求“匠心精神”情感诉求的满足。

　　项目策划：

　　◎ 传播目标

　　通过有效传播，让受众深度感知YOGA品牌独具匠心、追求极致的品牌特征。同时，通过对YOGA产品动人细节的诠释，提升产品知名度和美誉度，助推消费者购买意愿的形成。

　　◎ 品牌形象升级：包装YOGA作为联想子品牌的形象，强调YOGA品牌具有的独具匠心、追求极致的品牌特征。

　　◎ 产品亮点传播：多角度挖掘包装新品亮点，凸显联想在多模产品上的创新实力，巩固其在PC领域的领导者地位。

　　◎ 促进销量提升：让用户看到YOGA产品的动人细节，提升产品知名度和美誉度，助推用户形成购买意愿。

　　◎ 主要受众

　　◎ 行业人士：科技媒体、财经媒体。当下“精益求精”做产品的精神逐渐流失，而行业内正渴望重拾这种品质，当今浮躁社会下人们渴求“匠心精神”情感诉求希望被满足。

　　◎ 消费者：商务白领人士，联想现有用户及潜在用户。这些人群注重生活的品质，他们希望自己所使用的产品也可以彰显个人价值观，比起价格，他们更注重产品的极致品质。

　　◎ 传播策略

　　通过放大YOGA产品的细节工艺，将“匠心精神”与联想品牌、产品嫁接，形成一场由品牌带动产品、活动、Social 、广告的持续性传播Campaign。

　　◎ 前期预热传播，强化YOGA品牌与“匠心精神”的连接：将古今中外巨匠的故事以文章和海报的形式在社交平台上进行传播，为YOGA新品发布的“匠心•绽放”主题预热造势;此外，为受邀媒体人和行业意见领袖制作的“永生花邀请函”别具匠心，促使他们自发在朋友圈晒出，引发各自圈层粉丝的关注，成功将“匠心精神”与联想YOGA产品相嫁接。

　　◎ 中期活动执行，借势名人效应传播发布会亮点：发布会当天邀请中国当红男明星黄晓明助阵，打造热点事件，借势名人效应讲述“匠心”故事，撬动广泛受众对YOGA品牌“匠心精神”话题的互动与关注。

　　◎ 后期跨界活动配合，以全新视角展示YOGA产品品质及“匠心精神”：结合“匠心•绽放”主题，开展后续一系列YOGA新品品鉴活动，例如，与中国绣艺匠人跨界合作，举办极致东方时尚艺术装置秀，在展示YOGA新品细节功能的同时，延续对YOGA品牌“匠心精神”的传播。

　　◎ 广告营销配合，延续“匠心“主题，强化消费者品牌印记：以“匠心•绽放”核心主题指导广告营销全案，从户外广告到平面广告再到电商平台广告均凸显YOGA产品的“匠心”品质。

　　◎ 媒介策略

　　◎ 直击现场：以视频、图文形式全网直播发布会，让用户直观感受到联想的匠心，并从品牌、产品多角度产出大量优质报道，抢占黄金点位。

　　◎ 激发自传播：选择优质平台，通过达人产品体验等形式聚拢达人，结合场景形成UGC传播，激发互动，刺激销售。

　　项目执行：

　　◎ 前期预热，引起社会对“匠心精神”的关注与讨论，激发大众对YOGA新品“匠心精神”的主动认知，从而形成购买力 。

　　◎ 通过Social各平台线上线下的通力传播，并招募粉丝为新品发布传播贡献大量优质UGC，提升受众互动参与感。

　　◎ 通过“对话”古今巨匠创意，讲述造纸术发明者蔡伦、现代制表大师宝玑、芭蕾舞者乌兰诺娃和小提琴之神帕格尼尼的“匠心”故事，并将其精神与联YOGA的“匠心精神”嫁接，通过线上线下平台对文章进行深度和广度并存的传播，全面触发读者对YOGA品牌的感知，刺激购买决策。

　　◎ 产品发布会当期，多角度放大YOGA产品极致工艺的细节亮点，通过多平台对发布会进行图文和视频的联动直播和报道，使YOGA新品“匠心·绽放”主题深入人心。

　　◎ 发布会上， YOGA新品薄如蝉翼的设计、独一无二的表链式转轴以及如同细雨飘落的降噪效果都得到集中展示，以此彰显品牌“匠心精神”。

　　◎ 影视巨星黄晓明现身发布会，并向粉丝讲述其在演艺事业上的“匠心”故事，与发布会主题呼应，引发关注。

　　◎ 对发布会进行多平台、多形式的联动直播，此外各大主流媒体、网络媒体和自媒围绕YOGA新品“匠心精神”主动发声，扩大 “匠心·绽放”主题的传播声量和影响范围。

　　◎ 将“匠心•绽放”的核心主题融合在后续产品展示、广告投放、电商导流等活动中。

　　◎ “匠心•绽放”主题指导后续多场YOGA新品线下活动，例如，在YOGA上海新品品鉴会中，与刺绣匠人合作，展示YOGA新品极致工艺，实现品牌带动活动的传播模式。

　　◎ 在机场、户外、商场等区域的重要广告位展示“匠心·绽放”主题海报，凸显YOGA新品极致工艺，加深受众对YOGA新品 “匠心精神”的印象，并通过二维码为电商平台引流。

　　◎ 在京东、天猫等电商平台首页、数码区域投放“匠心·绽放”主题广告，并在“今日推荐”区域中，借助黄晓明形象推荐YOGA新品，刺激销量。

　　项目评估：

　　在本次项目中，我们分析得出：“精益求精”是当下社会所缺失的品质，可以打动用户并获得价值认同。因此我们帮助联想提炼出“匠心·绽放”的主题并贯穿发布会始终。发布会中，我们充分展示出了联想对于产品细节的严苛把控与提升，更成功实践了预热造势、跨界传播、全网联动等公关传播策略，让目标受众感受到YOGA品牌所凝练的“匠心”，并对此形成广泛的价值观认同，助推购买意愿形成。不仅如此，此次发布活动还成功地唤起了大众对于“匠心”的关注，形成了正面的社会效应。

　　◎ 匠心·绽放”通过广泛传播，促成大众对品牌精神的成功感知与认同

　　◎ #匠心绽放#话题在社交平台上的阅读量达到近3000万次，产生高达160万次的互动，近200万人在线观看了发布会的直播报道，成功吸引受众对新品的关注。

　　◎ 新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰等中国重要门户围绕发布会“匠心·绽放”主题共产出超过30篇深度报道;超过20家科技媒体类网站对YOGA新品发布会进行报道，成功的让YOGA“匠心·绽放”品牌核心精神最大程度上被受众所感知。

　　◎ 成功的整合营销驱动了销售提升

　　◎ 感念于“匠心”，用户更加坚信联想产品的不同凡响。当天发布会结束后，1000个YOGA产品的预约购买名额，在短短2小时之内被网友秒杀一空，YOGA新品的火热程度可见一斑。

　　◎ 在ZOL、PChome、PConline等科技垂直网站的产品互动交流区中，对于YOGA产品，网友纷纷表达了购买意愿，形成了一大批潜在用户;京东商城的购买反馈区里产出的300余条评论中，“匠心”相关词语高频出现，如“今天入手联想YOGA 4 Pro，超轻薄，不愧为一款具有匠心的产品”，类似评论超过170条。这表明“匠心”已经成功成为YOGA的品牌“符号”，未来也将助推更多购买决策的形成。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：老尚看科技、黑马良驹、IT老冀冀勇庆

　　项目亮点：

　　◎ 提炼品牌精神，并将品牌精神与产品相嫁接

　　通过对联想品牌理念、YOGA产品特点以及消费者需求的洞察，我们为YOGA新品发布会提炼出“匠心·绽放”的主题，并通过一系列线上线下活动及对品牌和产品的内容包装，将“匠心精神”与联想YOGA品牌相嫁接，让受众在提到“匠心精神”时就能够想到联想到YOGA产品。

　　◎ 由品牌带动产品传播、Social互动 、线下活动及广告营销。

　　结合“匠心•绽放”主题，前期预热海报及社交平台深度传播文章讲述古今中外匠人故事，为YOGA以“匠心精神”打造的新品系列进行预热。同时，为发布会特制的“永生花邀请函”别具匠心，刺激受邀者的自主转发，引爆朋友圈。

　　此外，后续围绕“匠心·绽放”主题开展一系列线下新品品鉴活动，例如，与中国绣艺匠人跨界合作，举办极致东方时尚艺术装置秀，在展示YOGA新品细节功能的同时，延续对YOGA品牌“匠心精神”的传播。此外，一系列线下广告营销推广均以“匠心•绽放”为核心创意，强化受众对YOGA产品“匠心”品质的印记。

　　项目照片：

联想YOGA“匠心·绽放”新品发布会(1)

联想YOGA“匠心·绽放”新品发布会(2)

联想YOGA“匠心·绽放”新品发布会(3)

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