事件名称：《解密联想》大型品牌纪录片

　　执行时间：2015年8月-2016年2月

　　企业名称：联想

　　品牌名称：联想

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　《解密联想》是联想与央视财经频道合拍的大型品牌纪录片，以大型纪录片的形式呈现。素材从中、美、印、日四国拍摄，以纪实性的深度内容，全面展现了联想作为IT行业的领军企业、国家级产业的实战样本。同时，该片真实展现了当下联想遇到的行业挑战，以及联想的应对举措和未来布局，这样的内容对许多同样在经历转型的企业提供了借鉴，也让广大观众对联想有了全新认识，整体提升了品牌形象。

　　该节目成为2016年央视财经频道年度巨献，获得了极佳的收视率，同时得到了中宣部的表扬。此外，该节目视频及相关内容还通过央视网络电视台、央视网、微信公众号、官方微博等渠道进行传播，加之联想自身媒体资源的配合，传播内容全方位直受众。

　　项目背景：

　　联想是一家营业额达460亿美元的《财富》世界500强企业，拥有PC业务、移动业务、企业级业务三驾马车。自2013年起，联想稳坐全球PC冠军宝座，移动业务和企业级业务同样在全球名列前茅。在当下的市场环境中，联想品牌在全球知名度毋庸置疑，其产品的优异品质受到来自全球用户的广泛认可。

　　作为一家IT制造企业，随着互联网时代的到来，联想一直在探索互联网转型，尽管取得一些成绩，但远没有达到全面拥抱互联网的目标。2016年，联想将在公司运营的各个环节推动互联网转型，包括产品开发设计、生产制造、营销、销售、服务等，以应对互联网带来的冲击和挑战。在转型和应对挑战的过程中，难免会遇到一些业绩波动、产品调整、竞品挑战等问题，导致品牌形象变得不清晰、对外传播口径不统一，因此外界会有一些质疑和猜测的声音出现。对此，联想急需通过一个合适的途径来向公众、媒体做一个清晰的沟通和解释。

　　项目调研：

　　◎ 市场环境分析

　　◎ 对于行业来说，联想作为硬件制造商在全球PC领导者的地位是被认可的，优秀的产品工业能力和品质受到好评，但其联想的技术实力、创新研发能力未被广泛认知，行业尊重联想，认可联想，但不认为联想极具创新实力。而事实上，创新是联想的基因，联想的研发实力雄厚，同时，联想一直在努力转型，从传统IT制造公司到高科技创新企业。这点被行业所忽视。

　　◎ 对于处在转型过程中的联想，围绕联想的转型策略和具体举措，对于外界来说，缺少一个系统的、全面的展现机会，针对转型过程中出现的业绩波动、产品调整、品牌形象变化，外界存在质疑和错误解读，包括联想员工及联想的合作伙伴，也不是完全理解联想的互联网转型的整体情况。

　　◎ 商业需求

　　◎ 针对以上挑战，需要以一种合适的途径，面向公众、媒体、联想员工及联想合作伙伴，清晰展现并解释联想当下的互联网转型的前因后果，以及针对挑战采取的举措，将正在实施的战略及行动表达清楚，同时展现联想的创新实力和国际化，塑造正向、清晰的品牌想象，从而对外获得公众理解和信心，对内让员工及合作伙伴了解联想的企业战略，一致行动。

　　项目洞察

　　◎ 政策洞察：随着国家“一带一路”战略的提出，中国企业的国际化，未来如何成功扬帆海外市场，成为政府、媒体、公众关注的热点，因此中宣部及央视希望打造一批标杆企业，通过深度观察和“解密”，展现中国企业国际化之路上的进退得失，为更多国内企业提供借鉴。

　　联想作为中国企业“走出去”的先行者和探路者，十年国际化的探索，联想闪烁着无穷的“中国智慧”、“中国信心”，同时自身又在经历着转型，联想如何在国际市场拼杀，驾驭危机风云，实现再次快速发展，本身就是极好的拍摄素材，同时又有着非常好的政策导向性和思想性，因此获得了央视主动的资源投入。

　　◎ 品牌自身洞察：联想作为全球IT领军企业，一直以来都是一个充满想象力的品牌，曾经“失去联想，世界将会怎样”的广告就充满着想象力。联想并不缺乏创新能力，但由于处在转型过程中，由于短期的业绩波动，许多人开始质疑联想的创新力不足，产品缺乏竞争力，而在传播上通过自身的视角向用户单方面灌输，用户又有有所抵触，因此通过有权威性和公信力的第三方，从客观的视角来展现联想的创新、不断打造精品的形象，则会非常有说服力。

　　◎ 消费者洞察：目前联想的主流用户以年轻群体为主，对于联想品牌，虽然大多数用户比较熟悉，但局限于产品层面，对于联想品牌文化，联想一直追求的打造精品，不断创新的品牌特质，以及在海外市场联想的全球化布局，仍然是比较陌生，需要有一个完整的展示，将消费者对联想产品的认知，与对联想品牌的认知打通，形成饱满、鲜活、有活力的品牌形象。

　　项目策划：

　　◎ 传播目标

　　◎ 从客观的视角，展现联想不断创新的品牌发展过程，树立成功转型的品牌形象。

　　◎ 以联想为例，展现中国企业国际化之路上的进退得失，为更多国内企业提供借鉴。

　　◎ 传播策略

　　◎ 精心策划与拍摄,打造丰富优质节目内容：历时近半年筹划及拍摄，走访并拍摄联想多个业务板块，深度挖掘独家内容，打造精美有深度的大型记录片。

　　◎ 利用央视媒体影响力，直达核心用户：通过央视财经频道重磅推荐，引发用户观看及讨论。

　　◎ 多元化新媒体平台配合，助力二次传播：借助纪录片播出后的话题热度，在微博、微信等社会化媒体品牌进行二次传播，深化展现联想品牌内核，再次凸显纪录片中的亮点内容，进行内容强化传播。

　　◎ 联想自媒体平台积极配合，延续传播声量：在联想自有媒体平台，开展有奖观看及互动问答活动，通过互动及奖品激励，引发用户观看及讨论。

　　◎ 主要受众

　　◎ 普通用户。联想产品用户及潜在消费者，关注联想或使用联想产品，但对于联想品牌形象的认知又比较模糊。

　　◎ 行业人士。包括科技、财经行业媒体、IT行业从业者等。作为业内人士，他们会以更加专业的视角审视联想的变化，他们需要通过了解产品与技术的创新性，代表未来发展的企业愿景等内容，来看到企业的变化，从而形成对于企业品牌的好感。

　　◎ 联想员工及合作伙伴。联想各集团的员工，以及与联想合作紧密的渠道商、供应商、战略合作伙伴等，是联想大家庭的成员，他们密切关注联想的发展，但由于联想体系庞大复杂，仅仅对于自己所在的业务范围比较了解，缺少对于联想当下发展情况及未来发展大方向的全面、整体的掌握。

　　◎ 媒介策略

　　◎ 借势国家级媒体的权威影响力，大范围覆盖受众：《解密联想》在央视财经频道晚10点黄金时间播出，直达高端受众人群，并利用高频次，扩大覆盖人群覆盖面，提升观看量。

　　◎ 央视财经自有平台多渠道传播：充分利用央视财经自有平台，实现多媒体覆盖，包括央视财经官方微博、官方微信、央视网络电视台、CNTV移动客户端等渠道，实现多渠道，多触点向用户传播，提升传播效果。

　　◎ 联想传播平台扩大传播：联想通过自身官方微博、官方微信、杨元庆个人微博、联想用户论坛、企业内部邮件等丰富的传播渠道，激发观众参与讨论，引导观众的良好口碑，进一步扩大了传播效果。

　　◎ 制造话题，利用社交媒体平台引发讨论：在微博平台上，通过#解密联想#等相关话题的制造，引发消费者、行业人士、联想员工的热烈讨论。

　　项目执行：

　　◎ 准备阶段：纪录片播出前

　　◎ 精心策划与拍摄：为了更好的传播内容，我们选择了与中国最具影响力与关注的电视台CCTV合作，与CCTV的财经频道团队分别在中、美、印、日四国进行拍摄取景，整个纪录片的拍摄历时近半年时间。拍摄期间，我们走访了选取了联想的多个业务板块，深度挖掘独家内容，打造精美有深度的大型记录片。

　　◎ 打造丰富优质节目内容：纪录片深度讲述联想发展及崛起历程，并全方位展现联想面对市场挑战所采取果断行动和加速变革的决心，以及各个业务部门不断创新、全面进行互联网转型的步伐，传递联想勇于创新、敢于变革的形象，将联想打造成中国企业发展和国际化的典型样本。

　　◎ 传播当期：纪录片播出中

　　◎ 利用央视媒体影响力，直达核心用户：通过央视财经频道重磅推荐，在央视财经频道晚10点黄金时间，进行长达一周的循环播放，直达高端受众人群，并利用高频次，扩大覆盖人群覆盖面，提升观看量。

　　◎ 央视财经自有平台多渠道传播：充分利用央视财经自有平台，实现多媒体覆盖，包括央视财经官方微博、官方微信、央视网络电视台、CNTV移动客户端等渠道，实现多渠道，多触点向用户传播，提升传播效果。

　　◎ 联想传播平台扩大传播：联想通过自身官方微博、官方微信、杨元庆个人微博、联想用户论坛、企业内部邮件等丰富的传播渠道，激发观众参与讨论，引导观众的良好口碑，进一步扩大了传播效果。

　　◎ 社交媒体平台引发讨论：在微博平台上，通过#解密联想#等相关话题的制造，引发消费者、行业人士、联想员工的热烈讨论。

　　◎ 传播后期：纪录片播出后

　　◎ 多元化新媒体平台配合，助力二次传播：借助纪录片播出后的话题热度，在微博、微信等社会化媒体品牌进行二次传播，深化展现联想品牌内核，再次凸显纪录片中的亮点内容，进行内容强化传播。

　　项目评估：

　　◎ 与央视紧密协作，《解密联想》取得颇高的收视率，引发媒体及受众的关注。

　　◎ 全方位展现联想打造精品、不断创新的正面形象，将联想打造成中国企业国际化的典型样本。引发媒体热议。

　　◎ 《解密联想》在央视财经频道晚10点黄金时间播出，并每集重播达到4次，上下集平均收视率高达0.24,覆盖人群约3.2亿。

　　◎ 通过全方位的传播策略，多触点的传播，提升传播效率，实现了颇具实效的品牌传播。

　　◎ 以较低的预算，实现了高性价比的传播实效，根据事后对于联想员工的问卷调查，观看者对于片中阐述的联想战略及联想品牌及创新文化有了更加深刻的认识，同时普遍认为观看后有非常大的收获，总体好评率达90%,可以佐证《解密联想》品牌纪录片在对内传播方面实现了比较大的成果。

　　◎ 央视财经利用自有平台，实现多媒体覆盖，包括央视财经官方微博、官方微信转发节目链接达8条，微博总互动量达到超过1万人次，微信总阅读量超1万人次，CNTV手机客户端重点位置推荐;央视新闻频道播放30秒节目相关新闻共计4次，实现多渠道，多触点向用户传播。

　　◎ 联想自有传播平台积极配合，扩大传播声量。

　　◎ 联想通过官方微博和杨元庆个人微博的总互动量达到超过5万人次，微信总阅读量超2万人次，进一步扩大了传播效果。

　　◎ 制造话题，利用社交媒体平台引发讨论：在微博平台上引发了消费者、行业人士、联想员工的热烈讨论，总计在新浪微博搜索到相关话题讨论共计400余条。

　　项目亮点：

　　通过与央视财经频道重点栏目合作，深度讲述联想发展及崛起历程，并全方位展现联想面对市场挑战所采取果断行动和加速变革的决心，以及各个业务部门不断创新、全面进行互联网转型的步伐，传递联想勇于创新、敢于变革的形象，将联想打造成中国企业发展和国际化的典型样本。

　　充分利用央视媒体资源及联想自有媒介传播渠道，实现多媒体联动整合传播。节目不但在央视财经频道黄金时段播出，央视网、CNTV手机客户端、央视财经官方微信、微博也同时对节目内容进行推转，实现多媒体覆盖，扩大受众覆盖面及传播声量。

　　项目视频：

　　项目照片：

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