2016金旗奖候选案例:互联网金融安全教育

作者: 2016-08-22 14:14:08

  事件名称:互联网金融安全教育

  执行时间:2016年2月 - 2016年5月

  企业名称:中国电信集团公司

  品牌名称:甜橙金融

  代理公司:达睿思国际传播咨询

  参评方向:数字营销、内容营销

  项目概述:

  互联网金融安全教育立足用户角度,紧扣用户日常互联网金融产品使用场景,抓住春节春运、互联网进入中国22年两个时间节点,通过用户关注度和活跃度较高的微信、微博社会化平台以及传统媒体影响力,将互联网金融安全教育内容以HTML5互动游戏和社会化漫画等形式传达给用户。项目以优质内容吸引用户主动参与,行之有效的使互联网金融安全知识被用户理解接受,是一轮低成本、高回报的营销传播活动,同时也达到了小活动、大影响的传播效果。

  项目背景:

  随着互联网时代的到来,越来越多的互联网金融产品走进用户的生活在为用户生活带来方便的同时,不断出现的各种安全问题也给用户造成了困扰甚至危害了用户财产安全。2015年下半年互联网金融安全问题集中爆发,第三方支付平台的安全性是社会关注的焦点话题。大量互联网金融用户账号和金融安全受到威胁,用户对互联网金融品台的信任度有所降低。

  互联网金融安全问题不仅关系到甜橙金融品牌的发展,更关系到整个行业的健康成长。甜橙金融以往在互联网金融安全领域一直处于被动的位置,用户的误解、媒体的质疑让品牌一次次的处于危机的风口浪尖。在运营过程中,甜橙金融在对案例及数据整理总结的基础上发现中国网络用户的互联网金融安全意识薄弱,有效的提高用户安全意识才是防止互联网金融安全事件发生的根本。因此,以行之有效的方式向中国网络用户普及互联网金融安全知识,提高安全意识成为当前互联网金融安全建设的当务之急。

  互联网金融安全教育基于对互联网金融安全案件的整理总结,发掘案件背后用户安全意识的薄弱点,围绕用户在生活中容易忽略的互联网金融安全因素进行安全知识和技能的普及,以年轻化、易理解的内容形式吸引用户注意、引导用户参与,使活动取得到更好效果。

  项目调研:

  互联网金融安全教育活动项目从用户角度出发,立足用户的根本利益,通过大数据及互联网金融安全案件案例的研究整理,深入发掘用户使用场景中的安全隐患环节,围绕各个安全隐患环节以年轻态的、有趣的形式向用户传达互联网金融安全知识,提高用户安全意识。

  在策划阶段为获得对互联网金融安全问题的深入洞察,项目进行了充分的调查研究,对互联网金融各类案件进行分析整理。在调研过程中总结各类案件的共性,将互联网金融安全案件的关键环节还原到用户日常生活场景中,使得互联网金融安全案件深入浅出的呈现出来,发现互联网金融安全问题的根本所在。

  在项目前期阶段,针对用户互联网安全习惯分析的基础上设计科学合理的调查问卷。“票囧之返乡大作战 机票免费赢”调查问卷内容以H5互动游戏形式呈现,互动游戏的趣味性和用户生活场景的还原有效吸引用户参与。此次问卷调查得到大量一手调研数据,使得项目能够获得对互联网用户安全行为更为直接、深入的了解与洞察。

  互联网金融安全教育活动以问卷调查及分析、“票囧之返乡大作战 机票免费赢”H5互动游戏 、互联网金融安全系列四格漫画、“手机安全隐患大揭秘”数据总结信息图、反馈信息及数据收集环环相扣的五大环节步骤展开,并在此基础上于后期推出互联网金融安全教育第二期“互联网金融安全防身秘籍”巩固深化活动成果。在项目执行的各个环节中,获得的数据与结论不断指导下一步骤活动,保持了项目一致性的同时也确保了项目对用户的教育效果,并很好的将用户带入安全教育的过程中,在具互动性的过程中对用户进行互联金融安全教育,达到普及互联网安全知识提高用户安全意识的目的。

  项目策划:

  互联网金融安全教育旨在有效普及互联网金融安全知识、有效提高用户安全意识,帮助甜橙金融打造一个更加正面积极安全的品牌形象。通过互联网金融安全教育将沟通的主动权拉回到品牌的手中,为行业健康发展和社会良好环境提供正向的、积极的影响。

  互联网金融安全教育在对互联网安全问题深入洞察的基础上,将用户容易忽略的关键安全隐患深入浅出的呈现在传播内容中,以优质内容吸引用户注意,以娱乐互动引导用户参与。同时利用一手资料的收集、整理和分析,使项目传播内容更加贴近消费者实际、更好被受众理解,达到更好的传播效果,使品牌专业、安全、友好的形象得到有效建立。

  互联网金融安全教育目标受众为80后、90后互联网支付、理财平台重度使用者,以及部分60后、70后刚刚接触互联网金融产品的使用者。目标受众对互联网金融产品都有较为深入的使用体验,同时在日常生活中对第三方支付产品有较为依赖的使用习惯。在互联网金融安全方面,目标受众缺乏专业的安全防范知识,尤其在日常生活场景中安全意识淡薄,对安全问题的关注程度不高。

  针对目标受众的媒介接触习惯和内容形式偏好的分析,项目选择以微信、微博社会化媒体为主要传播渠道,并在传播过程中借助传统媒体和权威媒体的影响力,强化传播效果。

  互联网金融安全教育前期传播内容以HTML5互动游戏、安全教育四格漫画以及综合数据图等内容为主,在对前期传播效果和数据分析的基础上后期以互联网金融安全教育第二期内容“互联网金融安全防身秘籍”巩固深化活动成果,强化品牌形象。

  项目执行:

  互联网金融安全教育经历前期的调研、分析与策划阶段,在春运期间紧扣春节返乡热点话题借势推出,“票囧之返乡大作战”H5互动游戏以趣味性和娱乐性的内容迅速吸引了大量用户的关注和参与,在此阶段有1万余名用户完成了调查问卷,为项目后期执行获取了珍贵的一手资料。“甜橙提醒您”系列四格教育漫画区别于支付宝、财付通等企业的安全教育漫画,制作真实贴近生活、专业兼具趣味性的安全教育漫画,揭示常被忽视的安全隐患并提供正确应对建议。教育漫画持续在官网、官方微博、官方微信等渠道使用,起到长期警示教育作用。“手机安全隐患大揭密”数据信息统计图综合用户互动信息反馈、甜橙金融大数据资料等延续H5互动游戏的设计风格制作。联手互联网观察、里外生活等热门微信公众平台,在315来临之际,针对重要的安全隐患问题进行系统教育,并得到平面媒体见刊引用。后续互联网金融安全教育第二期,以“互联网金融安全防身秘籍”互动H5在社会化平台广泛传播,有效巩固了活动成果,深化了活动后续影响。

  内容表达与技术方面,通过创意互动H5、趣味安全知识漫画等形式实现富有代入感的专业知识普及和娱乐化的安全教育推进。“票囧之返乡大作战”H5互动游戏发布更是正值春节前返乡热潮,表达方式轻松其具有互动性,通过甜橙金融官方微信平台即有超过5万用户参与,并有1万余名用户完成了调查问卷。“互联网金融安全防身秘籍”以吸人眼球的设计方式和品牌业务的创意融入,带来更多用户和媒体的关注和好评。四格教育漫画与数据信息统计图,内容贴近受众,也将专业知识用娱乐化的方式进行了更广泛的传播。

  媒介策略与执行方面,利用微信、微博社会化媒体进行传播。官方微信平台发布外,增加购得媒体进行扩散。短期内影响粉丝总数超500万,阅读量超60万,对目标人群的传播实现了较高的到达率和互动。

  项目评估:

  互联网金融安全教育活动项目,从用户利益出发,立足产品日常使用场景,做真正贴合用户实际的内容,并取得了较好的传播效果。对于行业发展而言,互联金融安全教育为整个行业的健康成长提供了正向因素。

  互联网金融安全教育作为一次低成本高回报的事件营销活动,在实现对目标受众高覆盖的同时,成功塑造了甜橙金融互联网金融安全品牌的品牌形象,并在活动中收集用户亲身反馈,丰富了自有互联网金融数据库内容。在互联网金融安全教育的传播过程中结合春运话题互动,10,546名用户完成调查问卷,购得微信影响粉丝总数共5,482,706人、阅读量总数602,425次,官方微信推送收获五万次以上关注转发,得到良好用户到达率。

  项目投入费用和结果AD Value比例达1:4,并由小型新媒体活动转化到平面媒体扩散传播。收获媒体如Vista看天下、36氪、广告门等关注,共同塑造甜橙金融的安全品牌形象,对话普通用户增加粘度。活动吸引众多用户积极参与,第一期场景体验式问卷调查H5发布一周即收获1万余份有效反馈,并有超过5万次单篇微信阅读量。短时间、周期性互动活动进行场景性金融安全教育,制作品牌长期可用的素材内容,弥补官方安全教育的空白。

  Vista看天下、36氪、广告门这3家媒体主动关注,大版面报道1次,主题微信推送1次。Vista看天下评论:“互联网金融安全教育属于常做常新的选题,尤其是今年春节红包大战愈演愈烈、移动支付已经渗透到N线的县、镇甚至是村里,而手机黑客也越来越猖獗。甜橙金融在春节做这样的话题,本身就是很好的策划也得到了很成功的传播效果。在315之际将互联网金融的发展概况、手机使用的安全隐患等进行详尽解读,对媒体来说也是一次学习的机会。”

  项目亮点:

  1.低成本高回报:项目投入费用和结果AD Value比例达1:4,并由小型新媒体活动转化到平面媒体扩散传播。

  2.小活动大影响:活动吸引众多用户积极参与,第一期场景体验式问卷调查H5发布一周即收获1万余份有效反馈,并有超过5万次单篇微信阅读量。

  3.短投入长利用:短时间、周期性互动活动进行场景性金融安全教育,制作品牌长期可用的素材内容,弥补官方安全教育的空白。

  项目照片:


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安全教育漫画


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数据安全大调查


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