事件名称：霍尼韦尔“畅享深呼吸”(Taking A Deep Breath)品牌传播和公关战役

　　执行时间：2015年1月-2016年3月

　　企业名称：霍尼韦尔

　　品牌名称：霍尼韦尔

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　当前，中国正在加强大气污染的治理力度。然而，雾霾的形成并非一朝一夕，治理雾霾也不能一蹴而就，需要社会各界携手合作、长期共同努力。

　　围绕空气污染这一公众普遍关心的话题，霍尼韦尔结合自身的中国战略，以及业务和技术专长，在中国发起了以“畅享深呼吸”的主题的品牌传播和公关战役。

　　在此战役中，霍尼韦尔积极携手媒体、非政府组织及相关政府、监管部门，策划了主题媒体日、媒体专访、新品发布、在线游戏、卡通和信息图系列、公众调查、公众和社区开放日、病毒视频、专题公益活动、公众科普教育、政府公关传播、人道主义捐助、案例集和白皮书发布等一系列线上和线下的传播和公关活动：一方面强调空气污染防治工作紧迫性，呼吁各方携手、大力采用技术手段来加快提升能效、减少排放，并积极部署清洁能源，从根源上控制和治理空气污染;另一方面，也指出大气污染防治的长期性、艰巨性和复杂性，在现阶段尤其应该重视空气污染带来的健康问题，特别是室内空气污染，加强对公众呼吸健康的保护和教育。

　　项目背景：

　　大气灰霾并不是中国特有的现象，历史上欧美一些国家在工业化和城市化快速发展阶段也都曾出现过严重的大气污染事件，比如1943年美国洛杉矶烟雾事件、1948年美国多拉烟雾事件、1952年英国伦敦烟雾事件、1961年日本四日市哮喘病事件等等。随着中国加强环境立法，积极推进节能减排，逐步转变经济增长方式，中国的大气污染问题是可以得到有效控制和逐步治理的。事实上，当今的技术已经可以切实帮助企业与政府在减少大气污染和实现节能减排上取得全面、快速、大幅的进展。

　　当前，中国正在加强大气污染的治理力度。2014年12月，全国人大首次审议了《大气污染防治法(修订草案)》，明确要“发挥科学技术在大气污染防治中的支撑作用”。新修订的《环境保护法》于2015年开年之际实施，不仅增加了地方政府在处理环境问题时应担负的责任，还进一步明确了对违法排污企业和相关责任人的约束和处罚。政府工作报告也明确提出要打好节能减排和环境治理攻坚战，并将深入实施大气污染防治行动计划列为其中的一个主要方向，计划于2030年将非化石能源在一次能源中的比重提升到20%。

　　项目调研：

　　国家统计局发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年在按照新的《环境空气质量标准》监测的161个城市中，九成空气质量未达标。空气污染主要包括颗粒物、各类有害气体和细菌病毒。根据相关统计分析，当前中国城市PM2.5颗粒的三大主要来源分别是：交通运输、建筑/工业设施、以及能源(燃煤)，约占总量的50-70%。最合理的解决方案应该是从源头控制和减少排放，这也正是一些欧美国家之前应对类似环境问题时采取的方法。

　　如何理性应对雾霾?一方面，谈“霾”色变是不可取的。大气灰霾并不是我国特有的现象，历史上欧美一些国家在工业化和城市化快速发展阶段也都曾出现过严重的大气污染事件。随着中国加强环境立法，积极推进节能减排，逐步转变经济增长方式，中国的大气污染问题是可以得到有效控制和逐步治理的。事实上，当今的技术已经可以切实帮助企业与政府在减少大气污染和实现节能减排上取得全面、快速、大幅的进展。

　　另一方面，越来越多的公众针对频繁的雾霾天气习以为常的态度更令人忧心。当初雾霾刚刚来袭时，人们对PM2.5(粒径小于2.5微米的细颗粒物)惊恐万分，尽量出门戴口罩、减少户外活动。时至今日，越来越多的人连口罩也不戴了，空气净化器买了也就当个摆设，雾霾天户外活动也照常进行。

　　雾霾对人体健康到底有多大影响?至今仍存在一定的争议。但初步的研究和越来越多的证据已经能够证明：大气污染，特别是雾霾这样的细颗粒物，对人们的健康影响极大。在雾霾天或室内空气质量不佳的情况下，如果长期不注意呼吸防护，确实会引发包括哮喘、支气管炎和心血管病等一系列疾病。世界卫生组织在去年发布的研究报告中明确指出：空气污染已经成为是全球最大的环境健康风险。

　　中国的社会和百姓对雾霾污染的危害性，特别其是对身体健康的危害认识和重视程度目前仍是远远不够的。从某种程度上来说，雾霾带来的公共健康风险，以及如何加强公众防护意识的教育，甚至比大气污染治理本身更为迫切。

　　项目策划：

　　目标：

　　围绕空气污染这一公众关心的话题，通过一系列内容多样、形式丰富的线上线下传播和公关活动，着力突出霍尼韦尔“至净”这一品牌信息，在提升品牌责任感、知名度和美誉度的同时，全面展示了霍尼韦尔不同业务在帮助中国应对空气污染挑战的创新技术、产品和成功案例。

　　策略：

　　第一，举办以“畅享深呼吸”为主题的大型媒体日活动启动这次战役。在媒体日期间，集中展示了霍尼韦尔应对空气污染的六大核心技术和三类创新产品，共有10余位高层、技术专家和政府代表发表了演讲，活动期间还同时开通”畅享深呼吸“专题网站，并在企业官方微信上推出“益“起来爱心接力 -- 通过参与在线游戏，霍尼韦尔承诺向全球儿童安全组织捐赠相应的空气净化和个人防护产品，用于其相关的儿童安全教育和研究活动。

　　第二，携手中国空气净化行业联盟及市场调研公司益普索(Ipsos)共同发起并开展“中国公众室内空气质量关注度调查”，来自全国10个城市的2,000多名公众参与了此次调查，并基于调查结果开展了新的一轮媒体研讨和传播活动。

　　第三，为了更好地了解中国城市学龄儿童家庭对家庭室内空气质量的意识、认知和行为，霍尼韦尔携手全球儿童安全组织在中国十个城市对1,000多个小学生家庭的孩子和家长分别进行问卷调查，并汇制了《室内空气质量家庭认知与行为调研报告》，用于未来更好地指导和帮助针对家庭室内空气质量的儿童安全教育干预活动。

　　第四，开展一系列公益和社区活动，还从实际行动中做出表率，关注呵护公众呼吸健康。主要活动包括：“畅享深呼吸 安全过假期”调研报告发布和主题社区活动、霍尼韦尔驰援天津爆炸事故---紧急捐赠呼气器等专业安全产品、“大爱清尘”-- 关注尘肺病活动、“珍环计划”—呵护环卫工人呼吸健康、“上海科技节”走进霍尼韦尔、走进北京孤儿院“关爱小花项目”和上海中国福利会托儿所等。

　　第五，在企业社交媒体上发起“西天取净”的线上活动，通过一系列原创的西游卡通人物和故事，讲述了霍尼韦尔将其航空航天、特性材料、清洁能源、涡轮增压、智能电网、楼宇自控、空气净化、个人防护等一系列先进技术在中国本土化并创新地应用于帮助应对空气污染挑战，并以公司空净和口罩等热销产品为活动礼物，与公众开展交流和互动。

　　第六， 企业高层和研发专家集中媒体专访系列。 央视、新华社专访霍尼韦尔董事长兼首席执行官高德威、财新传媒专访霍尼韦尔全球高增长地区总裁沈达理、《解放日报》专访霍尼韦尔中国研发中心总经理罗文中、以及由霍尼韦尔中国总裁兼首席执行官盛伟立和霍尼韦尔中国首席研究员王莉参加的北京上海两场专题媒体研讨会。

　　第七， 通过系列内外部访谈和提炼，霍尼韦尔中国总部和各业务高层陆续在主流媒体发表了“畅享深呼吸”系列署名文章七篇，分别从交通、建筑、能源、材料等领域的源头治霾，以及空气净化、个人防护等方面分享了霍尼韦尔的行业和技术洞察。同时也通过相关渠道将此报告部分内容精选并送报了相关政府部门和行业协会协会。《解放日报》两次头版报道了霍尼韦尔在帮助中国应对空气污染这一领域的努力和立足本土的创新。其中，“智能电网-电力需求侧管理”案例由霍尼韦尔董事长兼首席执行官高德威先生亲自在访华期间向中国政府相关部门提交并做了相关汇报。

　　第八，围绕“畅享深呼吸”主题，创作两个病毒微视频—“快递小哥篇”和“母亲探亲篇”，分别从走诙谐路线和温情路线。两个视频分别在冬季雾霾高发的元旦前后和家庭团圆的春节前在企业官微推出，迅速收获数万点击、点赞和评论，再次集中清晰地传递了霍尼韦尔品牌承诺的关键信息之一-- “至净”。

　　第九， 收集汇总霍尼韦尔相关节能减排、空气净化和个人防护技术在中国落地和成功应用的案例，并汇总之前公众和家庭调查、技术和行业洞察等材料，汇编发布了《呼吸的哲学 -- “畅享深呼吸”系列洞察及案例》。报告共分治理篇、防护篇、技术篇、应用篇和公益篇五部分，从不同角度全面分享了霍尼韦尔作为一家在可持续发展领域有着百年经验的多元化、高科技跨国工业公司在积极帮助中国应对空气污染挑战过程中的一系列观察思考、技术和行业洞察，以及相关的实践和案例。

　　传播内容：

　　畅享深呼吸

　　Taking A Deep Breath

　　从航空航天技术到汽车涡轮增压器，从清洁能源到特性材料，从智能电网到楼宇自控，从流程工艺到过程控制，霍尼韦尔的领先技术正在助力中国从源头减少和治理空气污染。

　　Honeywell’s advanced technologies are helping China deal with the root causes of air pollution. Whether it’s to reduce carbon footprint in the aerospace or automotive sectors, or to maximize energy use with smart utility grids and intelligent building controls, or to produce more environmentally friendly, recyclable materials, Honeywell is there to help us breathe easier.

　　从高性能的个人防护产品，到精确的PM2.5监测，再到各类室内空气净化解决方案，霍尼韦尔的创新产品也正在走进中国的众多商业楼宇和千家万户，关注呵护着大众的健康。

　　From high performance safety products to precision monitoring of PM2.5 and indoor air purification solutions, Honeywell’s innovative products are in thousands of Chinese homes and buildings, protecting the health of people.

　　让我们一起努力，共同建设一个更安全、更清洁和更节能、更具创新力和生产力的环境。

　　Let’s work together to build a safer and more secure, cleaner and more energy efficient, more innovative and productive environment.

　　让我们一起“畅享深呼吸”!

　　Let’s take a deep breath!

　　媒介策略：

　　大众、商业、政府类媒体为主，结合新媒体传播，以及和线下线下配合的整合公关及传播活动。

　　项目执行：

　　2015年1月战役启动(在柴静《穹顶之下》纪录片发布之前)，一季度主要是媒体活动，并集中。二季度公众对雾霾话题的关注，开展了公众调查和家庭调查，并基于调查结果进一步引导相关讨论，并从室外空气污染进一步拓展到室内空气质量，还开展了一些线下公益和公众教育活动;三季度集中开展了第二轮媒体系列访谈、和署名文章的发表，进一步树立了霍尼韦尔提升在这一领域品牌知名度，尤其是在帮助中国应对空气污染这一领域的技术和思想领袖地位;四季度主要通过社交媒体开展了线上活动、公众科普、病毒视频等大众传播活动;最后，2016年一季度，霍尼韦尔发布了《呼吸的哲学》报告，作为此次战役的阶段性总结。

　　项目评估：

　　效果综述：

　　总计有超过80余家媒体参与，有超过30篇专题报道，其中包括央视2套访谈、新华社三篇系列播报、《解放日报》两篇头版报道，以及财经传媒、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等主流媒体的深度报道。

　　此外，企业官方微信通过此战役新增粉丝超过1万，其中战役启动第一周就新增粉丝1200多，并有3000多人次参与了在线游戏和互动。两条病毒视频获数万点击、点赞和评论。

　　此外，这次品牌传播战役还巧妙配合了公司的空净、口罩等新产品发布，尤其是Air Touch空净系列在战役期间推出，很快就一举成为了京东爆款热销产品。在政府公关方面，此次战役传递了善用好现有节能减排技术来助力源头治理空气污染这一信息，其中霍尼韦尔领先的节能减排技术和理念-- “智能电网-电力需求侧管理”受到相关部门的认可，截止2016年一季度，中国已经在北京、佛山、苏州、唐山等地开始了电力需求侧管理综合试点工作。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：微信、微博、腾讯视频、优酷

　　项目亮点：

　　亮点一： 围绕大众关心的空气污染话题，整个战役从治理、防护、案例、公益等不同角度讲述了一个霍尼韦尔中国的品牌故事，持续、清晰地传递了“至净”品牌关键信息。

　　亮点二：整个战役分批、有层次地采用丰富多样的、组合式的各类传播策略，包括：主题媒体日、媒体专访、新品发布、在线游戏、卡通和信息图系列、公众调查、公众和社区开放日、病毒视频、专题公益活动、公众科普教育、政府公关传播、人道主义捐助、案例集和白皮书发布等。其中，尤其以通过公众调查来引导传播话术和热点讨论，并树立霍尼韦尔在应对雾霾、室内环境治理等领域的技术和思想领袖地位。

　　亮点三：媒体公关和政府公关精密配合，同时携手第三方非政府组织，在塑造企业品牌和美誉度同时，积极通过开放式的交流和双向沟通，并有效推动了节能减排、室内空气净化等相关政策法规和行业标准的提升和完善。

　　项目照片：

畅享深呼吸 - 产品系列组合

畅享深呼吸 - 小花关爱项目

畅享深呼吸 - 媒体沙龙

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