行业正发生-2016金旗奖候选案例：地球一小时

2016金旗奖候选案例：地球一小时

作者： 2016-09-02 10:24:10

　　事件名称：地球一小时

　　执行时间：2016年3月22日

　　企业名称：爱钱进(北京)信息科技有限公司

　　品牌名称：爱钱进(北京)信息科技有限公司

　　代理公司：世纪宝华公关顾问(北京)有限公司

　　参评方向：企业社会责任、内容营销

　　项目概述：

　　为体现企业的社会责任，展现爱钱进“靠谱的互联网平台”特质，在众多互联网金融企业还未重视CSR之时凸显爱钱进的品牌价值与文化，我们选择与WWF(世界自然基金会)合作，在3月19日这一天，参与WWF举办的全球性质的“关灯一小时”活动，围绕这项活动，展开了整个月的社会化媒体营销活动。

　　此次campaign核心为“关灯做有爱的事”，围绕这个主题展开有“起”(预热)“承”(铺垫)“转”(高潮)“合”(收官)的故事线。

　　项目背景：

　　2016年3月19日晚8:30，由WWF(世界自然基金会)举办的“地球一小时”在全球范围内拉开序幕，跨越全球170多个国家和地区、7000多座城市，众多地标性建筑熄灯一小时，以响应“地球一小时”的号召。这个已有9年历史的活动，除了一小时之内配合关灯外，真正将活动打响、将一小时的深入意义传递给大众的并不多。因此，如何将不被大众重视的公益事件引爆，作为一直以来提倡改变生活方式的爱钱进，我们决定做点什么，来影响公众行为，传播正能量。

　　项目调研：

　　“地球一小时”这个已有9年历史的活动，除了一小时之内配合关灯外，真正将活动打响、将一小时的深入意义传递给大众的并不多。因此，如何巧妙借势，以新鲜、引人入胜的方式彰显出企业的公益主张，成为诸多企业市场营销的一大难题。

　　 ◎ 在众多品牌参与借势营销时，爱钱进(北京)信息科技有限公司另辟蹊径的选择了一系列有爱且有趣的公益营销方式，让黑暗可以享受，让光明拥有环保的深意，从而打破了公益营销的破局，融入环境，让公益好玩儿且不失力量。

　　 ◎ 与以往的公益营销走情怀、赚眼泪不同，考虑到在一个大众娱乐的时代，社会化媒体中对公益事件的关注度相对较低，因此，以#关灯做有爱的事#为主题，打擦边球吸睛，用娱乐对公益的核做包装，展开此次社会化媒体传播，力求传播、影响力、品牌曝光度最大化。

　　项目策划：

　　目标：增强品牌曝光、加强爱钱进“靠谱的互联网金融平台”的品牌定位，传播正能量，体现企业的社会责任，提升品牌形象，用自己的力量影响公众行为，传递保护地球的理念与精神。

　　策略：以“关灯做有爱的事”为核心，围绕这个中心思想展开一个有起承转合的故事，换句话说，即围绕中心做到有前期预热，有内容调性的满满培养，逐渐到高潮，然后故事结束收盘。其每个阶段的打法是多元的，但核心都一样，都是“关灯做有爱的事”。

　　受众：爱钱进目标用户为80后的奋斗族，他们是社会的中坚力量，是社交媒体的重度使用者，同时也是最能够产生社会影响力的一群人。

　　 传播内容：

　　以“关灯做有爱的事”为核心，展开的活动线主要包含：

　　起：“衣食住行乐”长图文：趣味化介绍“地球一小时”，从视觉和文案进行包装，让内容可读和有趣。植入爱钱进品牌，为CSR拉开序幕;

　　承：“光绘倒计时海报”：独特光绘拍摄方式制作活动倒计时海报，为活动正式开始埋下悬念。

　　转：“关灯做有爱的事”(地球一小时线下活动及线上视频传播)：3月19日线下快闪活动在银河SOHO引爆;3月22日线上视频进行二次传播;#关灯做有爱的事#话题冲微博话题榜榜首。

　　合：收官盘点：盘点稿件总结此次campaign给人们生活方式带来的影响与改变，同时盘点此次公益营销再行业中的效果。

　　渠道：传播渠道覆盖了官方双微、社会化媒体资源、自媒体资源等多渠道，力求最大化传播品牌主张与企业形象。

　　项目执行：

　　实施细节

　　起：“衣食住行乐”长图文：趣味化介绍“地球一小时”，从视觉和文案进行包装，让内容可读和有趣。植入爱钱进品牌，为CSR拉开序幕;

　　——今年和“关灯一小时”主办方WWF合作的企业除了爱钱进还有万科，滴滴，58同城等知名企业，所以借势——将爱钱进和这些大企业品牌同时露出，能让爱钱进在预热期的调性拔高，被更多人熟知，便是长图文策划的初衷。

　　——“衣食住行乐”是今年“关灯一小时”活动的主题，其中爱钱进从“乐”的角度出发，提倡绿色消费乐享生活，长图文主要内容为：

　　衣——58同城——让闲置的价值流转起来

　　食——正谷——有机食品吃出健康

　　住——万科——低碳社区绿色居住

　　行——滴滴出行——绿色出行把车拼起来

　　乐——爱钱进——绿色金融乐享生活

　　承：“光绘倒计时海报”：独特光绘拍摄方式制作活动倒计时海报，为活动正式开始埋下悬念。关灯一小时活动于3月19日正式启动，在16日——18日我们发布了倒计时海报，考虑到这个这是一场公益活动，与黑暗，与光明有关，同时爱钱进是一个金融品牌，综合所有的关键词，我们策划了以光绘的形式来制作海报：

　　——在画面上，光绘倒计时“3”“2”“1”数字在黑暗中进行拍摄，但是是通过环保节能不插电的创意形式点亮黑暗;

　　——在海报文案上，我们将公益主题、环保、金融，以及爱钱进品牌植入进去，最终以低成本将倒计时海报设计出来。

　　转：“关灯做有爱的事”(地球一小时线下活动及线上视频传播)

　　——3月19日当天，爱钱进合伙创始人杨帆出席WWF官方举办的“地球一小时”仪式，见证关灯时刻，爱钱进微博同步直播。

　　——3月19日线下快闪活动在银河SOHO引爆：活动从点亮黑暗的独特角度，以人力发电的快闪形式呈现，在吸引来往人群关注的同时，传递节约能源，爱护地球的公益精神。最终通过人力发电点亮“地球一小时+爱钱进”logo为落点，突出品牌主张，彰显品牌社会责任。

　　——3月22日线上视频进行二次传播，全片采用“街采+记录“形式，采访的目的是调查群众对于“关灯一小时”活动的认知度和参与度，以及对公益事件的态度;随后引出3月19日当天快闪剪辑的精彩画面。节奏与表现形式逐步升华，触碰观看者心中痛点并以积极向上的方式影响他们。

　　——#关灯做有爱的事#话题冲微博话题榜榜首。

　　合：收官盘点

　　——盘点稿件总结此次campaign给人们生活方式带来的影响与改变，同时盘点此次公益营销再行业中的效果。

　 控制与管理：

　　传统借势公益活动进行的品牌营销已经很难与群众擦出新的火花，积极响应但没有创新的想法很难脱颖而出。在这场营销活动中，我们从环保本身出发，将大众娱乐精神渗透于其中，通过全新的方式，有趣的社会话题，引发关注和互动。我们认为，大众娱乐的时代，娱乐做包装，走心做公益，将两个看似矛盾的营销模式巧妙结合，才是有效的公益营销之道。

　　项目评估：

　　• “地球一小时”视频在3月22日优酷/腾讯视频首发，当天登上腾讯视频APP“V+原创”首页推荐，截止3月19日21时，腾讯视频播放量达2045.4万次，截止3月30日，点击量为2113.8万次;

　　• 同时登上优酷原创频道重点推荐，截止3月19日19时，在优酷视频的播放量达152万，截止3月30日，点击量为315.7万。

　　• 由爱钱进主持的#关灯做有爱的事#微博话题22日当天登上小时榜第四位，以及微博首页热门话题榜

　　• 微博话题UGC内容暴增，互动性强，最终讨论量为1997.6万次。

　　项目亮点：

　　3月19日，#关灯一小时#话题、倒计时光绘海报等被选入知名自媒体人——魏家东发布的名为《地球一小时，你关灯了吗》的营销稿件中。

　　项目视频：