行业正发生-2016金旗奖候选案例：美丽联合集团“GOD IS A GIRL”

2016金旗奖候选案例：美丽联合集团“GOD IS A GIRL”

作者： 2016-08-25 16:06:20

　　事件名称：美丽联合集团“GOD IS A GIRL”

　　执行时间：2016年6月13日~6月30日

　　企业名称：美丽联合集团

　　品牌名称：美丽联合集团

　　代理公司：正阳新势公关顾问(北京)有限公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　6月15日，美丽说、蘑菇街、淘世界合并数月之后，召开了盛大的战略发布会，正式宣布新集团为美丽联合集团。发布会以“GOD IS A GIRL”为主题，表达了“女生就应该是自己的上帝，就应该去选择自己喜欢热爱的事情，去选择自己的事业，选择自己想要的人生”的理念。发布会之后，为了传递该理念，也为了让更多女性被这股正能量鼓舞，我们策划了前往全国各地著名教堂进行“God Is A Girl”投影的事件，在最接近上帝的地方许下了最美好的愿望。教堂投影图在微博上的传播引发了众多网友关注，更有网友将这句话P在了世界各地的著名教堂、地标建筑上，引发了P图大战，甚至得到instagram、Facebook等社交媒体的网友的关注，将“God Is A Girl”的理念进行了更大范围的传播。

　　项目背景：

　　随着社会的进步、教育的普及及经济水平的普遍提高，女性在当今社会下的地位不断突显，无论在家庭还是工作中，她们都凭借着独特的魅力和风采彰显了由内而外的美。对女性而言，美不美，什么是美，完全可以由女性自己来定义。爱美之心，人皆有之，女孩子愿意在变漂亮这件事上付出相当多的努力，但其前提应该是为了自己，由“女为悦己者容”的心态转变到“女为悦己而容”，摆脱世俗眼光的束缚自由拥抱生活。爱自己，喜欢自己，取悦自己，才是一个人热爱生活、热爱他人、热爱世界的起点。

　　美丽联合集团成立以后，将整合电商、社区、红人、内容等已有资源，服务于不同的女性用户。通过带动后端供应链升级、打造网红生态链、引入全球时尚达人等方式，在提供多元化商品和内容的同时，传达独立时尚的女性态度，来满足女性用户更个性更深层次的消费需求。

　　为了配合品牌想要传递的内涵，美丽联合集团决定挑战固有认知，用“GOD IS A GIRL”这句看似有些“叛逆”的话作为slogan。于是我们配合这句slogan做了一件“疯狂”的事情，把“GOD IS A GIRL”这句话投影在了离上帝最近的地方——全国各地的著名教堂。这样做并不是要挑战耶稣，而是想以特别的方式向全世界传递一个信息——女性要为自己而活，做自己的上帝。

　　项目调研：

　　1、创意洞察

　　“GOD IS A GIRL”这句slogan在十年前因德国乐队Groove Coverage的歌而火，很多人对这句话有着熟悉感，容易得到公众共鸣。此外，长久以来，很多人虽无宗教信仰，但“上帝是耶稣，是男性”的看法似乎根深蒂固地存在于大多数人的脑海里。而将“GOD IS A GIRL”投影在离上帝最近的地方——全国各地教堂，这件看似有些疯狂甚至叛逆的事情挑战着很多人的固有认知，具有冲突性和争议性，对公众有着强吸引力。从创意源头出发，教堂投影这件“大胆”的事情并非要挑战耶稣，而是想以这种特别的方式传递一个信息——女性要为自己而活，做自己的上帝。

　　2、具体内容及执行上的可行性表现

　　1) 提前对投影教堂进行场地勘探，根据教堂夜晚照明度、建筑物体积等选择流明参数匹配的投影仪器，根据建筑构造选取投影面，配备专业的摄影团队及摄影设备，以保证投影效果。

　　2) 将“GOD IS A GIRL”投影在全国各地著名教堂虽可能引人质疑是亵渎基督教，但通过著名自媒体人从《圣经》角度解读“GOD IS A GIRL”这句话，并在传播中强调“GOD IS A GIRL”的真正内涵，向公众展示教堂投影创意的初衷，能够有效控制负面声音。

　　3) 微博作为很多事件的“新闻源”，受众面广泛，优质内容在微博能够通过裂变式传播进行快速且大范围的扩散。教堂投影事件本身所具有的争议性和强吸引性在一定程度上能够保证微博传播效果。

　　项目策划：

　　1、目标

　　此次营销传播的项目目标有二：一是对美丽联合集团的slogan——“GOD IS A GIRL”及其背后含义进行推广，树立美丽联合集团关爱女性、独立自由的品牌形象，提升美丽联合集团品牌美誉度。二是在美丽说、蘑菇街、淘世界联合成为美丽联合集团后，增进公众对于美丽联合集团的了解，提升品牌知名度。

　　2、策略

　　全程传播紧扣“GOD IS A GIRL”主线，通过对微博传播节奏的完美把控和渠道的整合效果，发挥微博网友的UGC力量，传播美丽联合集团的影响力和品牌美誉度。

　　3、目标公众

　　此次营销传播活动的目标受众主要分为三类：一是美丽联合集团消费者和潜在消费者，即时尚女性，提升其对品牌的认知度，喜爱度及忠诚度。二是广大女性群体，通过事件营销向其传达slogan及其背后含义，鼓励其要自由选择自己的生活方式，活出更美更自由的自己。三是普通公众，提升品牌认知度和树立良好品牌形象。

　　4、传播内容

　　1)教堂投影图：在全国各地著名教堂进行教堂投影，并拍摄教堂投影图;

　　2)投影P图：将“GOD IS A GIRL”投影P在世界各地著名教堂及地标建筑上，吸引微博网友参与互动，引发P图大战;

　　3)教堂投影花絮：以帖子和长图文的形式展现教堂投影过程中发生的幕后花絮，引发网友对幕后主使的好奇和猜想，通过有趣的花絮内容引发网友互动;

　　4)“GOD IS A GIRL”背后意义解读：通过自媒体稿件对“GOD IS A GIRL”背后含义进行深度解读

　　5、媒介策略

　　论坛：贴吧

　　传统媒体：核心门户网站及时尚、生活、互联网等垂直类网站

　　新媒体：微博、微信、instagram、facebook

　　其他：口碑营销

　　项目执行：

　　围绕传播核心主线——God Is A Girl，我们主要进行了4个阶段的传播。

　　第一阶段：微博传播酝酿，引网友好奇

　　我们将“GOD IS A GIRL”投影在北京、天津、上海、青岛、哈尔滨五座城市的六个著名教堂，相关图片以路人随手拍的形式在微博流出，吸引网友关注。随后通过引发网友对图片真假的质疑引导网友进行P图大战，一大波神P图在微博上出现。专注分享摄影作品的@摄影师王天浩汇集整合了真实投影图及后期P图，与网友互动辨真假;而@happy张江和@吃喝玩乐在北京以搞笑幽默的调性，对投影P图延伸出的各种恶搞版本进行了传播，扩散事件影响范围，吸引大量网友关注，并通过大V的微博文案引发网友对幕后主使的好奇。在大V的微博下，不少网友纷纷留言猜测。

　　第二阶段：微博传播爆发，“幕后主使”终发声

　　投影事件在微博持续发酵，微博话题#GodIsAGirl#最终登上热门话题榜top2。知名微博搞笑博主@当时我就震惊了汇总了事件始末，并转发了网友扒出的教堂投影参与人员在贴吧发布的夜间工作花絮贴，引发更多网友的关注以及对事件缘起的讨论。在网友的好奇心高涨之际，@美丽联合集团官方微博发声，表达了做教堂投影的背后原因，并发布长图文讲述教堂投影最初规划——把slogan投到全世界的著名教堂。@冷笑话精选、@我的前任是极品对美丽联合集团的发声微博以及事件花絮进行了转发，将事件营销的谜底在更大范围进行传播。

　　第三阶段：投影事件传至海外，instagram和facebook被攻陷

　　除了微博，教堂投影事件被网友传至facebook和instagram等海外社交媒体，引发海外网友参与讨论。

　　第四阶段：网媒、微信齐发声，“God Is A Girl”背后理念惹关注

　　搜狐、网易等多家网媒对事件进行了新闻报道，严杰夫、贾葭等自媒体人通过微信、头条号等渠道，从宗教人文、价值观等角度对“GOD IS A GIRL”背后的含义进行了深度解读，引发众网友思考。同时，教堂投影事件也通过微信公众号“最爱大北京”在微信上进行了又一轮传播，引发网友纷纷转发，阅读量达100,000+。

　　项目评估：

　　效果综述：

　　此次事件对美丽联合集团的最新slogan——“GOD IS A GIRL”进行了大量传播，并对其背后的意义进行了普及——女人要为自己而活，做自己的上帝。另外，此次传播还增加了受众对美丽联合集团的关注度，将蘑菇街、美丽说、淘世界三者合并为美丽联合集团的消息进行了再次普及，增进了受众对美丽联合集团的了解。同时，此次传播还树立了美丽联合集团关爱女性、正能量的品牌形象。

　　受众反应：

　　此次教堂投影事件在受众中得到了很好的反馈，影响了诸多潜在受众。在微博大V以及官方微博发布的相关博下，许多受众通过转发和评论对教堂投影事件本身以及“GOD IS A GIRL”背后的含义进行了大量讨论。

　　媒体统计：

　　1、微博话题阅读量8962万+，话题讨论量4.7W，登微博热门话题榜。微博话题#GodIsAGirl#在6月18日16:30登上1小时热门话题排行榜第2位。

　　2、自媒体发声，影响人数达13W+。著名自媒体人贾葭和严杰夫对“GOD IS A GIRL”的含义从不同角度做了深度解读，吸引大量读者阅读、评论和分享。

　　3、超过30家权威网媒对教堂投影事件做了新闻报道。新华网、搜狐、网易、梅花网、广告网等权威媒体发布了相关稿件。

　　项目亮点：

　　传播节奏把控精准，从预热到爆发，通过适当引导很好地调动了受众的关注度和好奇，引发受众参与互动并自主创造出许多优质内容，从而增强了传播的力度、广度;形式新颖，采用了投影的方式进行事件营销，并整合了贴吧、facebook、instagram等社交媒体资源，极大吸引受众注意，让品牌宣传变得有趣而生动。

　　项目照片：

北京王府井教堂.jpg