2016金旗奖候选案例:玩具“反”斗城中国第一百家店开业传播项目

作者: 2016-10-15 13:56:58

  事件名称:玩具“反”斗城中国第一百家店开业传播项目

  执行时间:2016年1月-2月

  企业名称:玩具“反”斗城

  品牌名称:玩具“反”斗城

  代理公司:中青旅联科(上海)公关顾问有限公司

  参评方向:内容营销

  项目概述:

        全球领先的专业玩具和婴儿用品零售商—玩具“反”斗城,计划于2016年,即进入中国市场十年之际,在北京开设其在中国的第100家门店。中国作为玩具“反”斗城全球扩张计划中最重要的市场之一,其第100家门店的开业是一个里程碑式的成就。在社交媒体急速发展的时代,联科公关为客户打造了一档有趣、有料、有惊喜的“玩具大暴走 全民共追捕”的互动社交盛宴,通过打造真实有趣的玩具暴走故事加之”H5游戏+百万会员粉丝+世界级超级玩具IP“让玩具迷的梦想变为现实,不仅得到围观网友的热捧关注,更将开业庆典的信息广而告之,同时进一步联动目标消费者,以“乐趣横生”的体验激发与消费者的共鸣。

  截止活动结束,玩具“反”斗城官微发布的#玩具去哪儿了#单条微信获得10w+的阅读量;在微博平台, #玩具去哪儿了#话题成功窜上微博热门排行榜第9名,微博话题在一周内收获了500+万的阅读,3.2万的讨论,众多微博大号也同步扩散活动信息,参与活动热议。社交网络上的关注与围观进一步提升了玩具“反”斗城的品牌曝光,此外“玩具去哪儿了”H5游戏一共发出6000张线上以及门店电子优惠劵,其中50%的优惠劵在门店被使用,从“玩具离家出走”故事的热度到实际的销售额的成功转化也为该项目添上了浓墨重彩的一笔。

  项目背景:

  活动时间:2015年12月1日-2016年1月18日

  活动方式:线下拍摄+新媒体传播+传统媒体报道

  活动地点:北京(9个地点拍摄病毒视频)

  品牌现状:玩具“反”斗城是全球领先的玩具及婴幼儿用品专门零售商,通过应有尽有的玩具品牌提供与众不同的购物体验。其商品在位于美国和波多黎各的863家玩具“反”斗城和宝宝“反”斗城的店铺有售,并在位于其他38个国家和地区的逾755家国际店铺和250家特许专卖店出售。

  玩具“反”斗城于2006年开始进入中国市场,目前经营门店在中国遍布44个城市。中国市场已经成为玩具“反”斗城全球拓展计划中最为重要的市场之一。此外,中国二胎政策的放开也给了该国际玩具巨头在中国持续扩张的信心和动力。其在2016年已计划在中国再开设超过30家门店。配合业务的快速增长,玩具“反”斗城期待能够进一步提升其品牌知名度和美誉度,将其“喜出望外”、“乐趣横生”的品牌购物体验持续深入受众的认知。

  项目调研:

  内容创意可行性:

  该项目基于100家店开业打造了一档“玩具离家出走”的“真实”的趣味事件:在玩具“反”斗城全国第100家店开业前夕,玩具“反”斗城官方微信紧急贴出求助通知:100家店的所有玩具竟在一夜之间不知所踪,玩具“反”斗城员工心急如焚,紧急求助网友帮助找回因为“世界那么大、我们想去看看”的“离家出走”的玩具们,确保100家店准时开业。创意的构想需要真实内容的支持:而玩具“反”斗城与多家世界知名玩具生产商的良好关系给予其在打造玩具暴走事件中的天然优势:调动多家知名玩具生产商:乐高、海之宝等旗下玩偶(包括变形金刚、奥特曼、小黄人、芭比、托马斯、乐迪等)一起参与病毒视频的拍摄,不仅在线上视频中生动有趣的展现了暴走玩具在北京各个公共地点逍遥玩乐的景象,在线下公共地点的拍摄期间也引发围观,促成了围观群众社交媒体自发的再次传播,充分发挥大众喜闻乐见的世界级超级玩具IP的魅力。

  平台选择可行性:

      数字化新媒体已经一跃成为中国商界纷纷拥抱的最新潮流,玩具“反”斗城官方微信拥有百万粉丝,并且有超过80%的微信粉丝成功转化为星卡会员。会员可以轻松玩转微信游戏,获得促销信息和数字互动游戏。由此,其微信粉丝的黏性和活跃度保持了较高的程度。而玩具“反”斗城官方微信集聚百万品牌会员粉丝,可作为官方信息发布、扩散的主源地,保障了信息源能否充分影响到目标受众。

  项目策划:

  目标:将玩具“反”斗城100家店开业的信息广而告之,更促进玩具“反”斗城“会玩”、“有趣”“欢乐”的品牌内涵深入人心。

  受众:0-14岁儿童的父母,同时扩展至泛大众。

  传播内容:打造“真实”玩具“离家出走”事件,线下通过知名玩具游走街道,众多市民围观的事件增加真实性:在玩具“反”斗城100家店开业前,不少北京市民在许多公共场所遇到有趣和奇怪的景象:芭比娃娃悠闲的在商场购物;警长波利在指挥交通;一群小黄人在马路旁的草坪上嬉戏打闹;忍者凯在著名旅游景点自恋的自拍;擎天柱和大黄蜂相约来4s店维修检查。这些令人忍俊不禁的画面视频开始在社交媒体流传。

  线上通过官方微信发布求助信息:100家店的所有玩具竟在一夜之间不知所踪,玩具“反”斗城员工心急如焚,紧急求助网友帮助找回失踪玩具,确保100家店准时开业。微博微信大号参与讨论#玩具去哪儿了#,“玩具暴走北京街头”视频扩散将传播声量进一步扩大,吸引网友围观。

  媒介策略:以社交媒体为主要传播阵地,年轻的父母处于社交网络急速发展的时代,他们大部分都是社交网络平台的参与者与传播者,同时他们也有玩具的消费需求。因此主要使用社交媒体作为媒介进行传播能够尽量最大化传播效果。此外选择亲子类、娱乐类的大号推广也进一步锁定目标受众。

  以自媒体平台作为信息扩散源,在微博平台进行话题炒作,同时通过多家视频网站分享与传播活动视频,结合门户网站+自媒体+新媒体,打造全方位的媒体矩阵。

  · 玩具“反”斗城百万级粉丝官方微信开启活动序幕,号召网友找回玩具,并上线找回玩具的H5游戏;

  · “玩具暴走北京街头”病毒视频花絮配合12个微博大号推广;

  · “玩具暴走北京街头”病毒视频配合9个微博大号推广;

  · H5游戏配合6个微信大号,2个微博大号推广;

  · 百店开业新闻稿配合60频次网络传播及3家平面媒体露出,包括《周末画报》高层专访的大篇幅报道。

  项目执行:

  预热传播阶段

  1. 在百店开业前夕,在玩具“反”斗城官方微信发布求助通知:100家店的所有玩具失踪了;

  2. 在微博发布 “玩具在哪儿呢”的热门话题讨论,并安排行业KOL转发 ;

  3. 在线下拍摄以“芭比娃娃悠闲的在商场购物、警长波利在指挥交通、一群小黄人在马路旁的草坪上嬉戏打闹、忍者凯在著名旅游景点自恋的自拍、擎天柱和大黄蜂相约来4s店维修检查”为内容的病毒视频并进行推广;

  4. 在玩具“反”斗城官方微信发布“玩具在哪儿呢”H5游戏——粉丝可以上传合照探查谁才是隐藏的失踪玩具,并得到玩具购买优惠劵。

  开业庆典现场

  1. 所有暴走玩具回归门店与现场小朋友一同互动,将开业活动推向高潮

  2. 媒体专访玩具“反”斗城高层领导

  3. 相关媒体现场巡店,进行新店体验

  微信推广、H5游戏、微博话题、病毒视频等一系列传播素材将玩具暴走事件“真实性”“娱乐性“”互动性“推上高潮。

  项目评估:

  1. 微信平台: #玩具去哪儿了#单条微信获得10w+的阅读量

  2. 微博平台: 话题成功窜上微博热门排行榜第9名,微博话题在一周内收获了500+万的阅读,3.2万的讨论。

  3. 平面发布: 开业活动当天,周末画报玩具反斗城高层领导专访封面报道,占据4 Page的超大版面,活动新闻后续18家平面媒体。

  4. 网络发布:网络发布8家媒体,视频发布在百度平台并被推上首页。

  5. 带动销量: “玩具去哪儿”H5游戏一共发出6000张线上以及门店优惠劵,其中50%被使用。

  项目亮点:

  1、打造新颖有趣的玩具暴走事件,以“乐趣横生”的互动体验激发消费者的关注度和好感度

  2、有效整合线上线下的资源,通过H5游戏结合电子优惠劵,将线上事件的关注度成功转化为线下门店的购买行为,为销售引流。

  有效整合线上线下的资源,利用线下实体店产品的优惠和线上社交平台公众大号的影响力促成事件,形成线上线下优势互补的关系。参与活动的粉丝受众可以通过线上游戏获得电子券,采用在实体店购买获得优惠的方式使用,这都为用户提供了更多实惠和安全感。以在满足消费者(0~14岁的孩子和爸爸妈妈)的购物需求的前提下,将线下和线上完美融合在一起,更好的增强事件的影响力。

  项目照片:


周末画报 封面页.png


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Toys on the street


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all the toys back to 100th store


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