2016金旗奖候选案例:蒙牛随变随芯果传播项目

作者: 2016-08-25 16:25:53

  事件名称:蒙牛随变随芯果传播项目

  执行时间:2016年4月-8月

  企业名称:内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

  品牌名称:随变

  代理公司:中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

  参评方向:数字营销、品牌传播

   项目概述:

  在国内冰品行业陷入连续下滑困境的情况下,蒙牛随变随芯果创新研发了双重果酱的新品雪糕。联科公关多渠道整合随变随芯果的IP资源,线上线下联动为随变随芯果新品上市造势。联科公关利用上海迪士尼乐园独家合作资源和2016蒙牛酸酸乳超级女声合作资源,有效地利用两大IP资源助力随变随芯果的新品推广。在预热阶段,通过双微平台传播,为新品上市造势;推广阶段通过“随便摇一摇,扫码赢大奖”活动H5大幅吸引消费者和经销商参与,在设计线上微博话题活动横向传播的同时,通过“眼里大闯关”线上游戏互动纵向深入;在持续传播阶段,与超级女声线下互动推广,借势超级女声为随变随芯果进行持续推广。随变随芯果产品自4月中上市,产品销量突破8千万,成为2016年蒙牛冰品4大主推产品之一,累计6月,产品贡献净利润达到700万元。

  项目背景:

  2014年冰品市场遭遇“寒冬”,2015年冰品经销商们主要在“清库存”。有“史上最热夏天”之称的2016年,冰品市场尤其是新品竞争更加激烈;近年来,蒙牛和伊利两大乳制品集团在冰品方面的竞争也十分激烈,蒙牛乳业因负面报道等因素销售业绩下滑;主竞品伊利巧乐兹为支棒类冰品销量最高的单品之一,以巧脆棒、巧恋果为代表的产品销量高达15个亿以上,是蒙牛随变品牌整体销量的近2倍。

  项目调研:

  2014年冰品市场遭遇“寒冬”,国内冰品行业陷入连续下滑困境。2015年冰品经销商们主要在“清库存”,2016年冰品市场竞争格外激烈。近年来,蒙牛乳业因负面报道等因素销售业绩下滑。冰品市场中,主竞品伊利巧乐兹为支棒类冰品销量最高的单品之一,以巧脆棒、巧恋果为代表的产品销量高达15个亿以上,是蒙牛随变品牌整体销量的近2倍。蒙牛随变随芯果在冰品行业竞争激烈的背景下,需要研发一款全新的雪糕,与随变随芯果竞争。创新研发的随变随芯果,拥有与伊利巧乐兹竞争的产品实力。

  蒙牛冰淇淋是上海迪士尼乐园的独家合作伙伴。作为中国大陆第一座迪士尼主题乐园,上海迪士尼乐园将为游客提供无限可能,也对游客具有极大的吸引力。针对这一热点,蒙牛发起“眼力大闯关”互动小游戏,以迪士尼乐园的六大主题公园为关卡,每关一道问题,游戏页面植入产品、及产品口味对应的水果,强化随芯果的产品特点。结合上海迪士尼乐园开园的热点,有效强化消费者对随变随芯果的了解,与大众纵向深入互动。

  超级女声,作为中国本土影响力巨大的选秀节目,粉丝覆盖量千万以上。利用蒙牛酸酸乳与超级女声合作的资源优势,进行线上线下推广活动,通过娱乐营销互动的方式,增强随变随芯果的影响力。

  项目策划:

  目标:线上线下联动为随变新品上市造势;活动最大化传播告知,吸引消费者参与;提升消费者对蒙牛随变新品的好感度。为蒙牛随变随芯果上市进行推广并推动向销售引流。

  策略:

  1、 多渠道资源整合:上海迪士尼乐园独家冰品合作品牌资源和2016蒙牛酸酸乳超级女声合作资源

  2、 线上线下纵横双向推广:预热阶段通过微博微信等线上平台为新品上市预热,并告知消费者H5线上活动信息;正式推广阶段开始“随便摇一摇,扫码赢大奖”活动H5互动传播,辅之以线上微博话题活动#随变聊:奇妙冷CP#进行横向传播,最大面积告知大众新品产品信息和H5互动活动信息,并设计“眼里大闯关”线上游戏推动产品与粉丝之间的互动纵向深入;在持续传播阶段,借势超级女声决赛高潮热点,与超女深入互动。

  3、 借势超级女声,推动娱乐营销:与超级女声展开深入互动,组织线上线下推广活动,拉动超女粉丝对随变随芯果的好感,增强产品曝光度。

  受众:各地的冰品经销商和广大终端消费者

  传播内容:“随变摇一摇,扫码赢大奖”互动H5,对外微信、对内微卡、微博等平台的定期推送,系列与超女线下深度互动活动等线上线下联动传播,为随变随芯果上市造势和推广。

  媒介策略:终端消费者对于选择成本极低的雪糕常常容易受到雪糕本身之外的因素影响,而左右其最终的消费决定。通过调研我们发现,消费尤其是年轻消费者对于含有热点活动及明星代言产品最易影响其消费决策。同时,我们还发现通过第三方信任与权威背书,也能够给予消费者足够的购买动力。

  项目执行:

  实施细节:

  1.预热期利用微信微博平台展开新品上市信息的传播和H5互动信息的推广,设计一系列gif海报、表情包,结合时下热点话题,吸引民众注意。

  2.推广期运行“随便摇一摇,扫码赢大奖”线上互动H5,网友可以通过扫取随变随芯果活动二维码参与摇奖活动,所有摇到奖品的用户需要购买随变随芯果产品,输入雪糕棒上的11位兑奖码才可以领取奖品;消费者在购买产品之后也可以扫取产品包装上的二维码参与摇奖活动,摇奖和购买两个环节形成双向循环过程。同时,“随变摇一摇”H5互动中镶嵌了一个集随芯果的众筹互动,用户可以分享给5位好友,6个人一起集齐6块随变随芯果图案就可以获得现金红包,购买产品之后可以兑奖领取。

  3. 发起微博话题活动#随变聊,奇妙冷CP#,与25家微博KOL合作,合作的微博KOL涉及美食、娱乐、萌宠、星座、科技等各种领域微博大号的转发引起网友广泛关注。

  4. 发起“眼力大闯关”互动小游戏,以迪士尼乐园的六大主题公园为关卡,每关一道问题,游戏页面植入产品、及产品口味对应的水果,强化随芯果的产品特点,每人每天有3次玩的机会,通过分享,每分享一次获得2次玩的机会。

  5. 直播超女活动现场比赛吃随芯果、为超女提供随芯果犒劳粉丝、摇奖红包可以换成超女投票等系列活动。

  项目进度:

  1. 预热阶段:双微平台传播,为新品上市造势 ,拓宽铺货渠道,增加终端覆盖率。

  2. 推广阶段:“随便摇一摇,扫码赢大奖”活动H5传播,增加销售黏性,有效兑奖70万次,引发千万人次参与摇奖活动;线上微博话题活动横向传播,两次登上微博话题排行榜;“眼里大闯关”线上游戏互动纵向深入,引发消费者深度了解产品。

  3.持续传播:与超级女声线下互动推广,推动产品持续曝光。

  控制与管理:

  1、推广力度与铺货渠道结合,在前期铺货覆盖率有限的情况下,通过双微平台进行推广;在铺货渠道打开,终端覆盖率大增之后,新品进入正式的推广期,在保持双微平台推广的同时,发布“随变摇一摇,扫码赢大奖”的互动H5进行大力传播,吸引海量消费者参与。

  2、及时更新传播借势资源,借势超级女声的IP资源,开展线上线下活动进行推广。随时跟进超女热点,例如每周的线下拉票会和超级演唱会。随着超级女声的赛况设计移动端互动H5游戏,推动产品的持续曝光。

  项目评估:

  效果综述:随变随芯果产品自4月中上市,产品销量突破8千万平台,成为2016年蒙牛冰品4大主推产品之一,迅速提升随变品牌整体销量,有效阻止竞品巧乐兹发展进行份额吞噬。

  现场效果:截至7月15日,共参与9地10场2016超级女声线下活动,累计现场售卖超过1万支随变随芯果雪糕,新品认知度迅速提升,变身网红冰品。

  受众反应:“随变摇一摇,扫码赢大奖”活动参与量突破千万,最多当日参与量可达30万+,活动有效兑奖70万次。#随变聊:奇妙冷CP#微博话题阅读量4347.3万,讨论量10.4万,先后两次登上微博话题榜前十。

  市场反应:累计6月,产品贡献净利润达到700万元。

  媒体统计:与30家微信KOL、20家微博KOL合作发稿。例如:中国冰淇淋、草根生活、吃货一族等微信公众平台。

  项目亮点:

  1、活动机制创新:搭建冰品行业首个大规模线上线下整合抽奖H5互动平台,贯穿整个项目执行过程,黏合摇奖和购买两个环节,让消费者在摇奖之后发生购买才能兑奖,购买之后可以通过包装上的二维码参与摇奖,让摇奖和购买产品二者成为双向循环过程,促进活动向销售引流。

  2、媒介选择创新:有效运用微博微信等线上平台,微博话题活动中与美食、娱乐、萌宠、科技等多角度KOL合作,最大面积覆盖微博用户。

  3、娱乐营销模式:与超女深层互动,通过超女赛事热点话题和人气超女粉丝带动产品推广,增强产品知名度的同时促进产品销售。

       项目照片:


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主页


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创意海报


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横版


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海报(包装主体版)


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