事件名称：鲜语牧场脱脂牛奶上线战役

　　执行时间：2016年6月12日-2016年7月12日

　　企业名称：爱氏晨曦乳制品进出口有限公司

　　品牌名称：鲜语牧场MOUMILK

　　代理公司：智群互动科技(天津)有限公司

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　针对6月鲜语牧场脱脂牛奶上线，围绕脱脂牛奶高蛋白低脂肪的功能性特点展开高粘度的线上推广活动，通过分享类H5和打卡活动对用户进行产品功能教育，并在6.18天猫大促助力电商促销。

　　项目背景：

　　鲜语牧场双微平台于2016年4月完成搭建，经过2个月的日常运营与推广，初步积累一批种子用户，现需要激发种子用户并加强品牌粘度，获取更多用户，提高品牌在消费者中的好感度，提升品牌的影响力。同时在脱脂牛奶上线时，完成新产品的首轮曝光推广。

　　项目调研：

　　减肥已经成为现代人生活中的一大热门话题，全民都在喊口号减肥，却少有人能真正坚持并养成合理饮食的习惯，所以此次围绕“坚持脱，要健康”话题进行推广，直击消费者痛点，同时推出的打卡活动配合话题传播，让消费者追求健康的热情有的放矢，让减肥脱脂这件事变得有用又有趣。

　　项目策划：

　　目标

　　围绕脱脂牛奶高蛋白低脂肪的功能性特点展开高粘度的线上推广活动，在产品上线之际，炒热鲜语牧场脱

　　脂牛奶的同时，引导关注双微并增加用户活跃度，最后转化销量。

　　策略

　　以有趣的内容和形式与网友展开对话，以减肥这一热门话题与消费者进行沟通互动。同时，用奖品刺激消费者坚持打卡的行为来展示产品特性，普及产品知识，培养用户使用习惯，多渠道进行投放，争取最大化曝光，为品牌天猫旗舰店销售引流，最终达到产品上线就拥有大量粉丝的目的。

　　受众

　　有减肥需求、想要保持健康作息人群

　　传播内容

　　预热期：肥胖类痛点海报释放;“脱”主题创意海报释放。

　　爆发期：Html5：猜体重上线;双微用户粘性活动上线;各渠道发放促销信息。

　　长尾期：用户UGC内容发布评奖。

　　媒介策略

　　微博、微信：外围传播选用健康、健身、减脂类的KOL进行扩散，结合产品利于塑形的特点让消费者能在选择减脂食物时直接联想到产品并配合运动使用，并根据项目需求鼓励消费者坚持运动坚持参与到活动中。

　　直播：用时下前沿的直播形式对产品进行推广，让主播通过聊天、唱歌等各种的方式在直播时植入产品，并转化粉丝到微信微博平台，并促进销售。

　　项目执行：

　　预热期

　　执行时间：2016年6月6日—2016年6月17日

　　① 肥胖痛点创意海报

　　以生动可爱的漫画讲述减肥需求人士的日常生活，抓住目标消费者眼球，引起共鸣。

　　② 努力三连“脱”互动话题

　　由生活中各式各样的“脱”的场景一步步带领消费者感知产品亮点，产生大量趣味UGC内容，引发热烈讨论。

　　爆发期

　　执行时间：2016年6月18日—2016年6月29日

　　① 朋友圈猜测体重H5

　　H5内输入个人体重引导好友猜测，以简单有趣的互动形式，在朋友圈引起了刷屏现象，网友反馈页面制作美观游戏趣味性高，文案有趣。

　　② 微信运动打卡

　　鼓励消费者坚持运动，并制作签到活动，让消费者将超过15000步微信运动截图发布至微信公众平台。通过外围邀请消费者每日运动打卡，从而获取递增数量的脱脂牛奶，脱脂牛奶产品特性与健康运动结合相辅相成，达到有效传播。

　　③ 微博#健康，要够准时#打卡活动

　　通过准时吃饭、准时睡觉可以让身体更健康的大众认知。以准时喝奶为话题制作微博活动，外围账号

　　邀请网友准时吃饭打卡获得牛奶礼品，培养了用户对产品的饮用习惯。

　　④ 时事热点追踪

　　英国脱欧当日，对热点及时作出反应，以有趣形象的画面展示产品特色。

　　⑤直播跨界合作

　　让映客主播通过聊天、唱歌等各种方式在直播时植入产品，并成功将主播影响力用于产品推广，转化粉丝到微信微博平台，并促进销售。

　　长尾期

　　#努力脱MOU斯卡#互动评奖

　　从前期网友参与互动话题活动，吐槽贡献的UGC内容中，精选逗趣、温馨等有眼球的内容，做成精彩合辑图文、数据信息图等，对活动进行总结与二次传播，让网友投票评选出各单项奖。

　　项目评估：

　　此次爆发期传播取得较好的传播效果，相关的#健康要够准时#话题阅读量突破1300万次，活动发放奖品600余份，收到消费者大量正面的饮用反馈，促进电商平台的销售，在微博微信增粉的同时培养了消费者的产品饮用习惯，并让他们养成了每日打卡查看服务号的习惯，为之后的传播打下基础。

　　请列出3个在项目传播过程中使用过的自媒体

　　全球健身中心、全球健身指南、生活志

　　项目亮点：

　　1、根据有减肥需求类人群的痛点制作创意海报，让减肥这件事变得可爱、有趣和必要，达到群体议论的传播效果，为活动引流。

　　2、结合时下热门“脱单”“脱困”话题到产品相关的“脱脂”，发起互动话题，激发大家对于“脱”的倾诉欲望，引发话题讨论，为产品上线预热。

　　3、在官微发起每日打卡活动，让不爱运动，或不坚持健康作息的人培养运动和健康作息的习惯，正面引导消费者关注，并强化产品健康、减脂的特点。

　　4、H5从大众关心的体重问题入手，在朋友圈分享自己的体重引导朋友来评论猜测，然后引导购买脱脂奶。由于体重是一个敏感又有聊的话题，所以会激发大家的参与积极性，提升关注度。

　　5、采用跨界直播的方式。现在越来越多的人愿意在视频平台上花费时间创造内容和浏览内容，而视频直播能够有更多的场景，产品可以随时随地，更加立体的展示品牌的产品和文化，发出自己的声音。另外，直播是互动性非常强的一种形式，网友们看视频希望自己可以评论，也可以看到别人的吐槽。这样，让主播的影响力作用到产品身上，在产品上线时能得到较好曝光。

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