事件名称：链家品牌形象升级系列推广

　　执行时间：2016.5——2016.7

　　企业名称：链家网北京科技有限公司

　　品牌名称：链家

　　代理公司：智群互动科技(天津)有限公司

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　2016年5月，从提升经纪人形象为起点，陆续做了链家经纪人专业形象推广、链家专业服务升级、以及链链吉祥物的推广。形式包含H5、视频、gif、漫画等，以创意十足的宣传物料，从多个角度对链家的品牌形象进行升级。

　　项目背景：

　　链家，一个成立16年的地产中介品牌，经过近两年的裂变式发展，已在整个行业首屈一指。但是，在此之前链家没有着力于线上的品牌宣传。在大众眼里，对于行业和经纪人还存在一些偏见，链家的品牌形象也是成熟、稳重、严肃的老牌地产服务商。链家急需在线上打造一个以链家网为核心的，在SNS网站上占有更多声量的轻链家形象。

　　项目调研：

　　1.坚持多年做难而正确的事，链家在实际行动中已经悄然改变了整个行业，建立了一系列行业标准。而我们做的就是将这些事广而告之。

　　2.链家在全国有10万经纪人。经纪人既是链家的品牌又是渠道，在传播上，10万经纪人是链家得天独厚的渠道资源，他们既是新媒体传播的服务对象，也是新媒体传播的推广渠道。

　　3.链家近两年开始试水social传播并积累了经验。如链家14年温情系列视频等，为后续传播奠定了一定的基础。

　　项目策划：

　　目标：

　　改善大众对于链家成熟、老牌、严肃的品牌形象，让大众了解链家为了树立行业标准作出的努力，进一步升级链家专业、充满年轻活力、人情关怀和社会责任感的品牌形象。

　　策略：

　　从经纪人专业形象推广、链家专业服务升级、以及链链吉祥物的推广三个方面入手，

　　经纪人专业形象推广是为了改变大众对于经纪人素质和形象存在的偏见。

　　专业服务升级是为了告诉大众链家在服务方面树立了新的行业标准，服务更专业、更有人文关怀。

　　链链吉祥物的推广是为了改变链家在大众心中成熟、严肃、老牌的形象，吸引年轻人对于链家的关注，为品牌注入年轻、充满活力的元素，使品牌形象更年轻。

　　因为链家有10万经纪人，本次传播中我们充分利用了经纪人资源。经纪人既是服务的对象，又是一个数量庞大的传播资源，每一个经纪人都是我们的自媒体和“自来水”，通过经纪人去影响大众，降低媒介成本，以小成本获得最大的传播效果是本次营销显著的传播策略。

　　受众：

　　链家10万经纪人以及普通大众(链家客户以及潜在客户)。

　　传播内容：

　　媒介策略：

　　①传播内容→链家10万经纪人→普通大众(链家客户以及潜在客户)

　　②传播内容→链家7大分区30多个城市公众号→普通大众(链家客户以及潜在客户)

　　③传播内容→微信自媒体KOL、门户视频→普通大众(链家客户以及潜在客户)

　　每一个经纪人都是我们的自媒体和“自来水”，通过经纪人去影响大众，降低媒介成本，以小成本获得最大的传播效果是本次营销显著的传播策略。

　　项目执行：

　　整个执行过程按照步骤和推广策略，分为如下类别：

　　经纪人专业形象推广系列

　　执行时间：2016年4月—2016年6月

　　①有个链家经纪人朋友是什么体验

　　以生动活泼的漫画讲述链家经纪人的专业素养、日常生活，在链家订阅号获得24156阅读量，156个赞。有趣的内容吸引了大量评论及点赞。

　　②高学历链家经纪人

　　以gif的漫画介绍了几名高学历链家经纪人的学历、专业及对经纪人职业的理解，表现了链家经纪人的高学历、专业素质，获得多家微信公众号转载。

　　③经纪人的人文关怀——善良是种选择

　　讲述了发生在链家经纪人和客户身上的动人故事，体现链家经纪人专业能力之外对客户的人文关怀。

　　④经纪人的历史，通过古今对比，突出现代链家经纪人的专业度

　　漫画介绍了从古至今，房产经纪人的历史演变，体现了近代链家经纪人的专业素养。获得几十家微信公众号转载。

　　　　⑤链家专业经纪人的养成——我们不是经纪人搬运工，我们只创造专业经纪人。

　　以GIF长图的形式，清晰直观的表现，一个专业的经纪人要经历的层层筛选，突出链家经纪人的专业和素质，获得多个链家大区公众号转载。

　　⑥搏学大考H5

　　以互动游戏的方式，从市民王先生的角度，反映了买房过程中遇到的种种难题，体现链家专业房产经纪人的重要性和专业性。H5游戏PV 134348，在链家公众号获得阅读量3175，点赞17。

　　链家专业服务升级推广系列

　　执行时间：2016年5月——2016年7月

　　①链家版疯狂动物城——天呐，听说疯狂动物城出大事啦!

　　巧借《疯狂动物城》动画的余热，采用漫画形式，将链家庄重承诺的八大安心服务用直观的漫画形式展现，故事内容情节跌宕起伏，有趣的说明链家的八大安心服务，获得多家链家公众号转载，引发经纪人的刷屏。

　　另外，链家疯狂动物城朋友圈九宫格版在经纪人朋友圈也被刷屏，在经纪人和大众之间迅速传播。

　　②链家八大安心服务——经纪人百宝箱朋友圈9宫格创意

　　将链家的八大安心服务对应百宝箱中的神器工作，巧妙地比喻你需要链家这样一个“靠谱”的朋友。

　　③链家APP升级新成语字典

　　赋予四字成语新的含义，有趣、幽默，彰显文化内涵，丰富链家品牌形象。大开脑洞，巧妙地将成语跟链家业主端2.0新功能联系起来，令人印象深刻。

　　④链家APP2.0升级gif图

　　将链家APP2.0升级后的新功能和一些日常APP的应用相比较，突出链家APP升级后新功能的便利性。

　　⑤漫画——人类生活太复杂，链链先解决卖房难题!

　　精准针对卖房群体关心的一系列生活难题，比如吃饭、就医、买车等等由于信息不透明而引发的困扰，引出链链可以解决卖房中的难题，解决信息不透明的问题。

　　　　⑥链家传奇故事系列

　　结合神话故事《封神榜》《白娘子》和中国古典四大名著，将链家便民服务的融入其中，创造出一个个新奇好玩搞笑的新故事，让人一眼记住链家的服务。

　　(北京链家版本)

　　此外，由于各个城市各个店面具体提供的服务有所区别，又分别做了全国近20个城市的城市版。

　　⑦链家便民服务创意街拍视频

　　采用街头采访轻松幽默的形式，提出遇到窘境的问题，让热心网友来回答。最后引出链家可以提供的服务，为大家解决囧状，在腾讯视频获得了12.7万的播放量。

　　视频上线后，引发朋友圈的二次传播，为视频贡献点击量。

　　链家吉祥物链链推广系列

　　执行时间：2016年7月

　　①链链表情包推广——能用表情包解决的，千万憋说话!

　　将链链系列表情包融入一定的生活场景，教给大家链链表情包的正确使用方式。生动有趣，进一步强化链链的形象。该内容教会了大家链链表情包的正确使用方式，也塑造了链链机智萌的形象。获得公众号的转发。

　　②链链设计理念推广——一言不合就自爆，链链真是一个大写加粗的萌!

　　将链链的设计理念融入一个个日常的小故事，在塑造链链性格的同时，自然的说明了链链的设计理念。

　　项目评估：

　　1、动用了链家10万经纪人资源进行传播，辐射面覆盖全国，直达精准目标用户，这才是更精准的社会化营销。

　　2、此次品牌形象升级系列推广，以创意内容为导向，在链家网公众号获得很好的数据效果，同时引发链家多个分区公众号和同类账号的转载，达到百万级别的曝光。

　　3、幽默、有趣、创意十足的内容，吸引经纪人和粉丝的互动，引起朋友圈刷屏，微信互动留言，做到了真正的实效传播。

　　4、链家便民服务系列海报在微信自媒体的投放也收到45万+的阅读量，创意视频在网上获得12万的浏览量。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：

　　WeChat自媒体：链家10万经纪人、全球热门生活、生活小智慧

　　项目亮点：

　　1、在内容方面：巧借名著和成语等，将故事情节重新构思，植入链家服务，脑洞大，新奇有趣，颠覆了大众对链家认知，获得经纪人和网友好评。

　　2、在传播方面：从10万经纪人为主要出口，以最小的成本获得最大的传播效果，确保传播更精准更具实效。

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