事件名称：麦麦全席 McBanquet

　　执行时间：2016年6月1日至2016年7月14日

　　企业名称：麦当劳(中国)有限公司

　　品牌名称：麦当劳

　　代理公司：上海友拓公关顾问有限公司 UTOP Communications

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　麦麦全席，你(绝对吃过的)的麦当劳食材，制成你(从未见过的)九道创意料理，讲述你(很有可能不知道的)品质故事。

　　项目背景：

　　1. 麦当劳作为全球快餐食品行业的领导者，进入中国市场已经26年，在这些年的深耕发展中，无论是品牌还是产品都已经家喻户晓，但仍然被一些食品安全和食品品质方面的误解所困扰。

　　2. 随着近年来中国诸多食品安全问题的曝光，消费升级所导致的中国消费者对食品品质与均衡膳食诉求的上升，食品安全和食品品质已经成为餐饮业中越来越重要的议题。

　　3. 尽管麦当劳一直致力于食品安全与食品品质的不断提高，并拥有世界级的严格标准，但公众、媒体及相关利益攸关方对此的认知度依然并不是很高。

　　因此，麦当劳发布了“麦麦全席”宣传其在菜单上的革新——“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”，麦麦全席以其创新的方式传递更好的宣传了麦当劳食材的高品质和营养均衡的信息。

　　项目策划：

　　•活动目的：

　　1.加强麦当劳食品品质的积极印象

　　2.提高麦当劳食品安全的可信度

　　3.宣传麦当劳在营养均衡膳食方面所做的努力和良好的供应链管理

　　4.重申麦当劳在菜单上的革新——“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”，并宣传“没有垃圾食品，只有垃圾的生活方式”的概念

　　通过宣传麦当劳在营养均衡膳食方面所做的努力和良好的供应链管理，重申麦当劳在菜单上的革新——“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”，并宣传“没有垃圾食品，只有垃圾的生活方式”的概念，加强公众对于麦当劳食品品质的积极印象，提高麦当劳食品安全的可信度。

　　消费者洞察

　　•随着中国消费者健康意识的日益增加外加快餐行业频繁曝出的食品安全问题，让中国消费者对快餐很不放心。

　　•在食品品质、安全达标的前提下，消费者愈发追求营养均衡的膳食

　　传播策略

　　•为解决食品安全问题抽象化，难以交流的问题，麦当劳推出麦麦全席，创新的对麦当劳核心食材进行重组，变为由六道菜和三杯饮料组成的创意料理。

　　•麦麦全席通过全方位侵入式体验，将麦当劳食材的高品质可视化，让参与者切身感受以便更好理解和接受。

　　•活动中针对麦当劳营养均衡膳食和菜单上的革新——“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的宣传不仅符合国家卫生计生委最新公布的2016《中国居民膳食指南》，也满足了中国消费者对营养均衡膳食的需求。

　　创意要点

　　•麦麦全席主要食材全部来自麦当劳

　　麦麦全席，你(绝对吃过的)的麦当劳食材，制成你(从未见过的)九道创意料理，讲述你(很有可能不知道的)品质故事。

　　•将麦当劳核心食材以融合创意料理的形式呈现给来宾，菜系对食材的高要求可帮助麦当劳打破其垃圾食品的刻板印象，在消费者心中树立高端形象

　　•麦麦全席现场用“Fresh market”概念来体现麦当劳食材的新鲜和优质，桌面装饰用来自麦当劳的蔬菜、水果和谷物，供宾客触摸体验，更直接的感受麦当劳食材的优质

　　•法国蓝带名厨-魏瀚加盟：毕业于法式蓝带厨艺学院的魏瀚擅长创意料理，他对食材的高要求也可帮助加强麦当劳的食品品质印象

　　•知名营养学家-蔡美琴加盟：蔡美琴对膳食营养有很深入的研究，能很好的帮助麦当劳宣传其在营养平衡膳食上所做的努力

　　项目执行：

　　2016年7月14日，麦当劳中国在广州君悦大酒店举办首场麦麦全席，其中包括发布会、媒体午宴和消费者答谢宴

　　预热&招募阶段：线上招募消费者

　　-与社交媒体平台ENJOY, WeChat合作招募消费者

　　-通过KOL带动参与度

　　-210万人疯抢参与名额

　　活动阶段：创新有趣的宣传方式

　　-用创意料理创新的展现食材高品质

　　-座谈会：用知名营养学家-蔡美琴和名厨-小宝君专业的形象提高麦当劳信息的可信度

　　-互动问答和Rap表演：通过来宾的互动参与强化消费者对信息的理解和接受

　　-直播KOL：邀请九个平台上的直播KOL增强公众参与感

　　活动尾期：媒体及时报道扩大活动影响力

　　-现场参与媒体48小时内对活动进行报道

　　项目评估：

　　请列出3个在项目传播过程中使用过的自媒体(没有使用自媒体传播，可不填)

　　麦麦全席广州站引起年轻消费者强烈共鸣，并帮助麦当劳打破垃圾食品的固有印象

　　在活动预热和招募阶段，麦当劳收到了210万人的申请，并成功邀请了136家媒体，25位KOL和67位全国消费者参与。

　　成功影响900+万人

　　500+媒体报道麦麦全席

　　96%的正面&中立报道

　　共创造了600+ 广告价值

　　麦当劳微信公众号推送收获170万阅读量

　　现场直播观众达到30万

　　ENJOY合作推送收获60万阅读量

　　100+万 粉丝疯抢参与名额

　　69个微信公众号报道麦麦全席，获得682,720阅读量

　　媒体报道总结

　　传统媒体

　　370+ 篇媒体报道，包括3篇电视，45+平面，330+一线媒体线上门户网站

　　总体而言，媒体报道的调性以正面和中立为主，涵盖以下标题：

　　–麦当劳变革菜单，推出“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”。参与名额遭百万粉丝争抢

　　–麦当劳借“麦麦全席”提出菜单变革

　　–麦当劳2017年大换油

　　社交媒体

　　3 个官方微信账号推送产生140万阅读量

　　现场共邀请了15位KOL，产生了90+篇微信文章，获得了70+万阅读量

　　项目亮点：

　　•创新的品质食材和食品安全的表达方法：用原有原材料制作融合菜式，直观地体现了食材的新鲜、品质和极强的可塑性

　　•麦麦全席现场用“Fresh market”概念来体现麦当劳食材的新鲜和优质，桌面装饰用来自麦当劳的蔬菜、水果和谷物，供宾客触摸体验，更直接的感受麦当劳食材的优质

　　•创新传播渠道

　　-消费者/粉丝招募：除了在麦当劳自有的社交媒体渠道上进行招募之外，还与ENJOY合作招募

　　-直播KOL：邀请九个平台上的直播KOL增强公众参与感

　　•现场设立自然风格的摄影棚、拍摄道具与微信打印机方便来宾留影，互动环节中特意指导拍摄技巧，鼓励来宾在社交平台分享此次活动

　　项目照片：

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