行业正发生-2016金旗奖候选案例：百度贴吧反校园暴力公益事件营销

2016金旗奖候选案例：百度贴吧反校园暴力公益事件营销

作者： 2016-08-10 15:17:18

　　事件名称：百度贴吧反校园暴力公益事件营销

　　执行时间：2016.03.10——2016.03.20

　　企业名称：百度

　　品牌名称：百度贴吧

　　代理公司：正阳新势公关顾问(北京)有限公司

　　参评方向：企业社会责任、营销实效

　　项目概述：

　　2016年全国两会期间，反对校园暴力成为大众关注的重大议题。为全面提升百度贴吧校园品牌的影响力，我们借势两会反校园暴力热议提案，策划反校园暴力整合营销。

　　首先在贴吧站内发出反校暴倡议贴并独创反校暴手势，一天内反校暴手势传遍全国千所高校、百万学生，成为我国第一个民间反校暴手势。

贴吧校园反暴力倡议书+独创首款反校暴手势.png

　　后期通过策划#京城反校暴联盟#线下cosplay响应反校暴事件，引爆社会和公众关注，极大提升贴吧校园品牌的影响力。

线下cospaly呼吁反校暴.jpg

　　项目背景：

　　1、借势背景：校园暴力又称校园欺凌，是指发生在学校校园内、学生上学或放学途中、学校的教育活动中，由老师、同学或校外人员，蓄意滥用语言、躯体力量、网络、器械等，针对师生的生理、心理、名誉、权利、财产等实施的达到某种程度的侵害行为。遭受校园暴力的受害者，不仅在身体和心理上感到痛苦，严重影响身心健康，甚至会影响人格的发展。但是，目前在世界各个国家，每天都在上演各种形式的校园欺凌，甚至还有一些性质相当恶劣的案件。近两年关于校园暴力事件和相关新闻屡屡见诸报端，成为大众心中关注的焦点问题。2016年两会期间，反校园暴力的提案议案呼声高涨。再一次把社会新闻的关注热点和民众的关注焦点聚焦在如何维护校园安全，给孩子健康成长环境的问题上来。

　　2、品牌传播需求背景：贴吧校园是百度贴吧面向全国校园的学生社交平台，实际上也已取代了人人网成为国内活跃度最高的大学生社区平台。贴吧校园需要进一步传播发声，树立平台在校园中的影响力，并让大众发现其平台影响力和品牌的社会责任感。

　　项目调研：

　　1、社会关注度调研：校园暴力已经成为了社会关注的焦点，如果是顺应社会关注走势的“反校暴声音”，且来自于学生群体自身，一定会得到媒体及公众的关注，从而具备一定的病毒传播和自传播基础。

　　2、品牌发声可行性调研：贴吧高校分类当中目前共有1.1万个高校贴吧，这就意味着贴吧校园几乎覆盖了从地方专科院校到全国一流本科等各个层次的全国所有的高校。相比PC时代的老牌社区，百度贴吧有更强的移动社交属性，热点事件在贴吧经过热烈的讨论发酵之后，往往能够通过社交化传播，继而成为全网热门话题。

　　不同于豆瓣、陌陌等其他兴趣社交平台的是，在贴吧校园当中，每个高校贴吧都对应一所真实存在的学校。如果在校园吧发起相关“反校暴”的声音和话题、活动，一定会得到全国各个校园和学生群体的响应。这一点可以保证话题发出后得到反响和反馈。这在后续的传播效果中也得到了印证。

　　3、事件营销可行性：为了让事件和品牌呼吁倡议让更多人知道，我们策划了高校大学生cosplay呼吁反校暴的线下落地事件。评估当下的社会舆情和人们对cosplay事件的兴趣度，此举可让人们的注意力再次聚焦，并反打回品牌的发声源头，从而将事件打通，传播出品牌声音和平台影响力。

　　项目策划：

　　目标：借势两会热门提案，策划反校园暴力线上线下整合营销，凸显贴吧校园的品牌影响力，提升贴吧美誉度。

　　策略：官方发声占据传播主动权(贴吧发出反校暴倡议，独创反校暴手势，官方+学生发声)——线下事件营销扩声造势(高校学生cosplay校园呼吁反校暴，学生发声)——行业探讨发声深度传递品牌精神(媒体发声)

　　受众：前期是校园吧的所有学生;中期是社会大众;后期是行业

　　媒介策略：社会媒体+新媒体+自媒体的节奏组合，引起各个媒体阵营的自发传播效果。

　　第一媒体阵营是自有媒体平台——贴吧：百度贴吧首发《反校园暴力倡议书》，通过直播贴扩散全国校园吧群体。关注人数突破300万，回贴达13000+。

　　第二媒体阵营通过大众类媒体传播：相关新闻获得大众类媒体的广泛关注，并得到自发传播。

　　第三媒体阵营是新媒体：通过微博微信扩散，得到微博大号的自主转发，并登上热门话题榜11名。

　　第四媒体阵营是自媒体：通过邀约行业自媒体，全面盘点梳理事件来龙去脉，拔高品牌精神，传递平台影响力。

　　项目执行：

　　阶段一：发起《反校园暴力倡议书》，首创反校园暴力手势

　　贴吧校园吧联合全国上千所大、中、小学贴吧发起《反校园暴力倡议书》，首创反校园暴力手势，呼吁全社会关注校园暴力问题，呼吁国家尽快立法并设立反校园暴力日，获得百万学子关注和积极响应。策划稿件《“反校园暴力手势”诞生，全国千所学校贴吧响应倡议》，凸显贴吧校园的强大号召力和影响力。

　　阶段二：#京城反校暴联盟#事件营销，引爆社会和公众关注

　　组织 9名高校学生Cosplay中外动漫英雄，在北京各高校门口统一摆出贴吧反校暴手势。策划稿件《孙悟空与蜘蛛侠并肩作战大学生cosplay向校园暴力说“不”》; 《9大英雄空降京城高校网友称“史上最强反校暴联盟》、《逼死天秤座!9大男神只让选一个!》等，借势蝙蝠侠大战超人等热点话题引爆关注。力邀贴吧内漫画达人战乱夕阳创作趣味漫画《应对校园暴力战乱夕阳出歪招》。

　　阶段三：行业深度稿解读平台价值，凸显行业影响力

　　力邀吴俊宇、李东楼等知名自媒体人深入解读贴吧校园平台价值：《反校园暴力手势走红，贴吧校园营销价值露冰山一角?》、《贴吧反校暴活动背后，校园社交平台价值凸显》，面向行业树立贴吧校园品牌影响力。

　　项目评估：

　　效果综述：通过吧内校园受众的自发跟进响应，线下活动所到处学生群体的反馈，以及媒体自发报道效应，可以评估此项目非常成功，达到预期传播效果。

▪ 系列稿件获得《京华时报》、《金陵晚报》刊发后，引发250+核心网媒自发转载，登陆腾讯弹窗、百度新闻首页、百度百家首页、搜狐科技首页等20+首页推荐;

　　▪ 《贴吧反校园暴力倡议书》直播贴关注人数突破300万，回贴达13000+楼;

　　▪ 新浪微博#京城反校暴联盟#话题阅读量900万，登上热门话题榜社会榜第11名，@思想聚焦、@清华南都等大V推转;

　　▪ 今日头条号这里有猫腻、生活大杂烩阅读量63W+;

　　▪ 50+次登录今日头条、搜狐新闻等新闻客户端。

　　项目亮点：

　　1、前期贴吧内传播，全国高校学子自发响应，纷纷上传反校暴手势的照片，支援声明。初期效果奠定了项目成功的开始，并为后期项目成功做了准备工作。

　　2、线下活动中，吸引很多高校学生自发加入到呼吁反校暴的队伍中，一块完成线下事件。