事件名称：百度阅读—“我读 你听”世界读书日项目

　　执行时间：2015年4月23日-2015年4月30日

　　企业名称：百度

　　品牌名称：百度阅读

　　代理公司：正阳新势公关顾问(北京)有限公司

　　参评方向：数字营销、内容营销

　　 项目概述：

　　2015年4月23日，是“世界读书日”的第二十个年头。我们在这个节日期间为百度阅读打造了一场“我读，你听”的新型轻阅读理念的传播。通过“明星”荐书——围绕“倾听文字 享受阅读-我读，你听”邀请“淮秀帮”吧的配音达人模仿多位明星进行音频荐书。悬念海报——活动预热期，制作明星剪影悬念海报，并发起微博话题，和网友进行互动，为阅读主体活动造势，吸引更多受众及媒体的关注;视听一体——通过“一分钟读一本书”明星荐书系列音频，进行图文并茂的视频制作，通过视频网站、微信等新媒体为载体，进行扩大传播，效果显著;广播电台——第一次与使用播电台进行传播;既有中央广播电台、西安新闻广播等传统电台，也有喜马拉雅FM、考拉FM、网易云音乐等网络电台同步配合音频传播，进行了一场颠覆式的阅读日借势传播。

　　项目背景：

　　近年来，如何有效的推进“全民阅读”的实施，已经上升为政策层面上的课题。数据显示，2014年我国国民人均纸质图书阅读量为4.56本，一向以文化大国自居的我国，如今却越来越不重视“文化”的摄入。

　　在百度阅读“我读，你听”项目开始前，我们对此现状进行了反思。我们发现，大部分放弃阅读，或是进行“碎片化”阅读的人们不是因为其囊中羞涩买不起书、不是因为时间宝贵无暇阅读、也不是因为当今出版物的眼花缭乱、更不是因为他们想“做一朵安静的文盲”。究其根本，人们对传统阅读形式产生的“兴趣缺失”以及缺少对文学作品的“创意化、趣味化、娱乐化”呈现形式的需求，才是人们放弃阅读，或是进行“碎片化”阅读的主要原因。

　　项目调研：

　　书籍和阅读是人类文明传承的主要载体，而在如今的互联网时代，传统的阅读方式(纸质书阅读)已不能满足读者的阅读需求，如何更方便、快捷、低成本的享受阅读成为了读者们新的关注点。数据显示，在现今的阅读环境下，49.4%的成年国民进行网络在线阅读，51.8%人使用手机进行在线阅读。互联网时代下的互联网&移动阅读正逐渐成为人们的主流阅读方式。

　　百度阅读作为互联网&移动互联网上的电子书阅读平台，致力于满足所有读者的线上阅读需求，并期冀成为版权方首选的电子书发布平台。版权方在百度阅读开放平台提交相关资源后，可实现多终端的展现，并满足海量读者的阅读需求。同时，通过“创意化、趣味化、娱乐化”呈现形式，依托百度阅读海量的文学作品资源，重新唤起国人的阅读欲望将不是难事。

　　项目策划：

　　根据中国新闻出版研究院在2014年4月发布的《第十一次全国国民阅读调查》显示，我国成年国民图书阅读率为57.8%，有近4成的成年国民几乎与阅读绝缘。而众所周知的是，在世界各国，成年国民都是阅读的“主力军”，且作为新兴阅读媒介的“互联网&移动互联网上的电子书阅读平台”也更容易被成年国民所接受，尤其是18-45岁之前的成年国民。而且，此受众群体在认可某类产品或是接受乃至习惯了某些使用或消费行为后，其对于品牌亦或是产品的忠诚度极高。

　　本次百度阅读“我读，你听”的主要受众目标为一、二、三线城市，18岁以上的成年国民。若用时代划分则为“70、80及90后”，这三个不同时期、不同年龄阶段的目标群体他们的文化程度，经济能力以及时间管理能力已趋于成熟，无论是对阅读的需求、对阅读产品的使用率皆为最高。同时，我国有6成成年国民有良好的阅读习惯，4成多的成年国民很少进行阅读，这也代表了此目标人群的营销潜力巨大。

　　本次传播，我们以新媒体作为主要传播渠道，同时也针对性的使用了部分传统传播渠道。作为互联网产品，新媒体所能触及到的目标人群，恰好是习惯已互联网为日常生活“必需品”的网络原住民，他们习惯用互联网工作、学习、娱乐，对有阅读需求的人们来说，在线阅读也会成为他们习惯的阅读方式。

　　项目预热期，在新媒体进行预热性传播，同时与网友进行互动，为阅读主体活动造势，吸引更多受众及媒体的关注。同时，围绕“我读，你听”这个项目核心创意，百度阅读邀请了“淮秀帮”吧的配音达人模仿多位明星进行音频荐书，“明星”荐书的传播形式既新颖，又趣味十足，同时通过“一分钟读一本书”明星荐书系列音频，进行视频制作，通过视频网站、微信、微博等新媒体为载体进行扩大传播，效果显著，且由于内容优质，吸引32个公众号的自主转发。当天的视频点击量便突破140W+，更登上搜狐等视频网站首页。通过音视频结合的方式进行趣味创意传播，已吸引目标人群对产品产生深度记忆。

　　同时，在业内首次使用传统广播及网络电台进行内容传播;除在网络电台上开拓了优质渠道，同时也占据了传统广播渠道。这些传统广播电台在网络上也有多家可在线收听。既有中央广播电台、西安新闻广播等传统电台，也有喜马拉雅FM、考拉FM、网易云音乐等网络电台同步配合音频传播。通过考拉FM客户端开机画面、banner推广位、节目推荐位和新晋飙升位的推荐，覆盖人群超过300W(考拉日活)。大部分广播电台的听众，都是喜欢阅读的人，是优质的潜在用户。

　　项目执行：

　　4月23日为一年一度的世界读书日，人们对阅读及相关事宜的关注和热情会集中爆发。逢此契机，作为我国最具互联网嗅觉的百度公司旗下的在线阅读平台“百度阅读”，希望结合时下互联网业内最具爆发力的“粉丝文化”，通过国民在世界读书日当天阅读热情的集中爆发开展相关创意营销。同时，我们发现业内从未有相关在线阅读平台与广播电台进行过深度的内容做，且广播电台的受众大部分都喜欢进行阅读，从而决定以广播电台作为主力传播渠道之一。

　　我们在世界读书日期间，同步邀请了“发嗲女神”、“奶爸周董”、“霸气范爷”、“鬼才姜导”、“率真讯哥”等一系列“华人巨星”为大家倾情“献声”，并录制音/视频，让大家“倾听文字 享受阅读，一分钟读完一本书”。我们打造了 “我读，你听”的阅读新概念，和“视频+音频” 的读书新体验，且众“明星”的声音皆为网友模仿而来(传播时有详细声明)。

　　项目过程中我们发现，由于生活的高压，许多热爱阅读的人因为种种现实原因放弃了或减少了阅读，在整个传播过程中，我们提倡轻松享受阅读，我们用趣味、创新的传播形式、阅读模式;新颖便捷、价格低廉、质量上乘的阅读产品颠覆行业传统，重塑国人的阅读习惯，唤醒国人的阅读热情。并借此提升产品的下载量、使用量、市场占有率、以及使用者对品牌的忠诚度。不仅如此，我们还发现业内从未有相关在线阅读平台与广播电台进行过深度的内容合作，且广播电台的受众大部分都喜欢进行阅读，但这部分受众用户与百度阅读既有用户重合度较低，从而决定以广播电台作为主力传播渠道之一。

　　项目评估：

　　百度阅读作为互联网在线阅读平台，数据是对营销及传播活动成败最直观的验证。世界读书日活动期间，百度阅读单日PV提升139.68%，总体UV提升360.26%，4月23日世界读书日当天，单日销售提升79.65%、“百度阅读”搜索指数上升了36%。任何媒体曝光以及深度的报道，都不如为产品得到了实际的“流量”实在，数字是最真实的体现。

　　从传播上——

　　1、 小成本大制作：日点击超热门视频剧集。与热门视频《晓松奇谈》对比，以不到1/10的成本(<20W)，达到了其1/4的收听量(仅签约高晓松的一项成本便为200W+)。而140W的视频点击量，更是在视频上传一天后达成!

　　2、 网络电台收听人次超过30W

　　3、 视频总点击人次超过148W

　　4、 “百度阅读”搜索指数上升36%

　　5、 相关文章阅读人次超过50W

　　项目亮点：

　　在业内首次使用传统广播及网络电台进行内容传播;围绕“我读，你听”这个项目核心创意，百度阅读邀请了“淮秀帮”吧的配音达人模仿多位明星进行音频荐书，“明星”荐书的传播形式既新颖，又趣味十足，同时通过“一分钟读一本书”明星荐书系列音频，进行视频制作，通过视频网站、微信、微博等新媒体为载体进行扩大传播，效果显著，且由于内容优质，吸引32个公众号的自主转发。当天的视频点击量便突破140W+，更登上搜狐等视频网站首页。通过音视频结合的方式进行趣味创意传播，已吸引目标人群对产品产生深度记忆。

　　除在网络电台上开拓了优质渠道，同时也占据了传统广播渠道。这些传统广播电台在网络上也有多家可在线收听。既有中央广播电台、西安新闻广播等传统电台，也有喜马拉雅FM、考拉FM、网易云音乐等网络电台同步配合音频传播。通过考拉FM客户端开机画面、banner推广位、节目推荐位和新晋飙升位的推荐，覆盖人群超过300W(考拉日活)。

　　项目照片：

海报1

海报2

海报3

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