当电商的营销大战不断升级，纷纷向着个性化营销、节日营销的方向努力时，京东却再度回归“价值营销”，推出新版TVC“今日购 今日达”，向受众传达了京东基于自建物流的独到优势，给消费者带来优质的配送体验，令人眼前一亮。

　　京东的营销挑战：如何跳出营销的红海?

　　伴随中国网民突破6.88亿，超过中国总人口的50%，电商营销大战也再度升级。在纷繁复杂的营销大战中，各种节日营销、个性化营销层出不穷，不论是天猫的双11，还是京东的618，都已成为行业内的通用节日;在京东推出“千人千面”后，天猫也于近期在雀巢旗舰店启动了个性化客服的自动导购。

　　电商营销大战已经进入红海，如何在营销红海中寻求突破是京东面临的现实挑战。与其他电商相比，多年来自营物流的优势沉淀，已成为京东的差异化竞争优势。“今日购 今日达”站在受众角度，通过六个字的口号精确有力地传达了京东物流的核心优势，是京东“价值营销”的全新实践。其独树一格的立意，跳出了营销窠臼，在看似简单至极的核心信息中，十分恰当地展现了京东的独到优势。

　　多接触点组合：跨媒体时代的IMC

　　在注意力高度分散的跨媒体年代，如何让核心信息传递至目标受众?京东采取了多接触点覆盖的方法，通过TVC、社交媒体、线下、意见领袖、行业媒体等全面突击，打了一场漂亮的IMC战役。

　　针对于视频网站爱好者，京东新版TVC“今日购 今日达”广告在视频网站上线，重复播报的“上京东 今日购 今日达” ，颇具听觉冲击力，让消费者对“上京东 今日购 今日达”印象深刻。

　　针对于近年火爆的移动社交媒体，京东在微博、微信推出“今日购 今日达” 趣味GIF图，通过用户喜爱的动漫手绘风格，以场景化的形式传递在京东购物物流给力的信息，让“上京东 今日购 今日达”的形象在受众心中具体化。

　　4月20日，京东发起线下活动——全民呐喊“今日购 今日达”，玩转互动营销，并以段子、视频等形式引爆线上传播，通过线上线下联动，极大地扩大了“上京东 今日购 今日达”传播声量。

　　行业层面，京东邀请庄帅、调戏电商、蚂蚁虫、黑马良驹等KOL参加“京东开放日”活动，前往京东固安物流基地亲自体验京东物流“快”是如何炼成的;大众层面，邀请一块去旅行、辣妈教室、妖精边儿、摄影圈等各圈层达人体验上京东购物享快捷物流，通过意见领袖的视角凸显京东物流“今日购今日达”的优势。

　　可以说，正是由于京东在多个接触点的布局，使得“今日购 今日达”营销战役能够最大限度的接触目标人群，从不同层面传递出京东“今日购 今日达”的核心价值。

　　四两拨千斤：京东的共情攻势

　　多接触点的布局，并不意味着全部。在内容营销上，依然需要打好每一张牌，否则，再强大的接触点，也只能是流于形式。在内容营销上，京东制定了“共情”的策略，切入用户痛点，用高品质的生活场景来温暖人心，在情感上激发共鸣、在理性上以理服人，取得了四两拨千斤的传播效果。

　　京东“今日购 今日达”营销战役中，京东通过场景化的设计，让京东“今日购 今日达”的价值得以显现——让“来不及”变身“来的快”!抓紧时间，改变一切!

　　场景之一：好不容易下了说走就走的决心，却要因为缺少一个行李箱被堵在家里?不要找任何来不及的借口，今日购，今日达的旅行箱“来的快”!对于用户而言，“今日购 今日达”成就的是一场说走就走的旅行。

　　场景之二：忙昏头连结婚纪念日都忘光光，爱情的巨轮难道说翻就翻?只要有心意，礼物怎能来不及?今日购，今日达，纪念日这一天拯救生活大爆炸，幸福可以“来的快”!对于用户而言，“今日购 今日达”成就的是一场可以呵护的爱情。

　　场景之三：从小到大，父母都把最好的东西给你。而他们要的回报，也只是能时常见见你。不管距离再远，工作再忙，只要有孝心，现在行动怎能来不及?今日购，今日达，今天就要与父母说见就见!对于用户而言，“今日购 今日达”成就的是一份及时传递的孝心。

　　场景之四：每一对新手爸妈都会被新来的小家伙弄得手忙脚乱。要照顾孩子、更不想错过他的每一个成长瞬间，连出门买奶粉的时间都没有?今日购，今日达，呼叫最及时的“快手队友”，宝宝的奶粉说到就到!对于用户而言，“今日购 今日达”成就的是不容错过的孩子成长。

　　实际上，这些生活中的场景正是京东用户所熟悉的，京东将之推而广之，京东的“今日购 今日达”物流服务可以让一切需要紧急实现的事情成为可能，这正是京东的价值所在。

　　京东“今日购 今日达”营销案例，通过重新塑造并提炼价值点，从战略上实现了营销的“红海”突围，并通过多接触点、共情营销的设计，在战术上得到了较好的执行。可以说，是一次四两拨千斤的营销战役。京东此营销案例给我们的最大启示是，认清自身的优势，比盲目跟风要更好。每一次出彩的电商营销，都需要有独立的思考。