2015金旗奖:金沙中国“全新视角,跨境文化传播”

作者:17PR 2015-12-31 08:51:58

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  李隽:各位下午好,刚刚吃完午饭相信大家都有点困,首先介绍一下我自己,我是来自澳门金沙中国的李隽,首先非常感谢主办方给我们今天这样一个机会,15分钟的广告时间,不知道按照广告价值折算得多少钱?这私下跟银总商量一下,所以首先表示感谢。


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  其实今天我们这个案例是关于澳门,一个大家都认为只有博彩企业的地方,怎么样能够在中国实现有效的沟通?中国文化源远流长,作为一个洋品牌,02年成立的公司,也就是新人,要在这里获得认可相当不易。所以我们要先为这个案例把脉,首先看一下荧光屏上这位同志,他是2015年格莱美最佳新人SamSmith,为什么提这个人呢?他跟我们有好几个共同点。首先他是洋人,第二他是新人,第三他是唱歌的,来自于传统行业,他是1992年出生。金沙中国是2002年出生,出生在澳门,我们的妈妈是拉斯维加斯的金沙集团,很多人以为我们是拉斯维加斯之父,我们不是,永利先生才是。如果大家有参加过CES展,就会知道拉斯维加斯有一个非常大的会展中心。而这个会展中心的建造者就是我们公司的创始人,谢尔登·阿德尔森先生。所以,金沙中国的基因是会展业的运营,再到后来的拉斯维加斯威尼斯人度假村。1999年正赶上澳门回归,新的特区政府能够清楚地看到,澳门必须要走出单一发展的道路,往多元化经济发展。澳门政府找到做会展的谢尔登·阿德尔森先生来澳门进行发展。

  从04年第一个物业澳门金沙落成至今,80%的客户均来自中国大陆,但是,各位恐怕没有见到金沙中国广告。我做一个统计,请今天到场的贵宾举一下手,看看大家是不是知道金沙中国这个公司是做什么的? 第一,金沙中国在澳门有12,000个客房,包括什么样的酒店呢?有听过澳门威尼斯人吗?有去过澳门威尼斯人的举手,去过威尼斯人的朋友中,听过金沙中国的呢?只有十个之内。在旅游里边其实我们除了澳门威尼斯人之外,现在大家可能听说过金沙城中心,里面有三个不同品牌,包括全球最大假日,全球最大喜来登和全球最大康莱德酒店。在中国,如果我们说普通星级酒店,大家知道普通五星级酒店其实在2010年之前房量在150个房间,如果一个GM能够把150个房间入住率达到70%,这个GM就可以拿奖金。现在我们有12000个房间,去年我们入住率是90%,怎么样能够做到,并且让入住从九千到一万二一直持续下去,必须依赖于伟大的祖国市场——13亿同胞。去过澳门的中国游客,大概是在2%,13亿里面只有2%,所以其实对于我们来说这个市场增量和需求还是有的。澳门作为旅游目的地,02年之前还是位于世界一百位之后,回归之后,地位随之慢慢上升,到去年为止,澳门现在是世界第九位旅游目的地,去年去澳门的人数是3000万人,第一是八千万,我们在想不能放弃这个市场,市场还是很有潜力的,那怎么样做这个市场呢?

  我们提供了配套设施,包括餐厅共有650个商店,还有最重要的刚刚说的立业之本——会展,大家知道旅游有周期,有淡季旺季,但是会展可以帮助我们,就像将要到来的11月有一万人团来到澳门进行公司的年度会议,一万人,有很多人想我们公司也有这样规模,如果发布会有一千个媒体大家很头疼,怎么安排去吃,怎么安排住?怎么安排去会场不迟到,这些领导怎么先来后到,这些很头疼。安排在这里,按照一万人来算,你乘坐车需要200台——省了,需要200个导游——省了,可能需要20个奔驰接送领导——现在也省了,所以现在来澳门的需求从本质上有了,怎么将这个事情传播出去?是我们下面要说的内容。说了这么多,我觉得还是去看一条片子。


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  看完之后大家有没有有点感觉,我们不要开会,结束之后安排一个行程去澳门了呢?其实好玩的很多,作为男生有传统的男生的成人游戏就是博彩,作为女生,有买买买,不单单在京东买,还能在这儿买,但是我们可能非常难像东哥一样,作为传统企业我们要在中国进行传播的话,第一我们对自己判断要借势,去年是澳门回归15周年,从回归以来我们其实一直强调的都是多元化,多元化是我们要获得的一个重点,但是在多元化上面有什么支撑点可以让我们最好的媒体对我们刮目相看?这个要跟主流媒体沟通,所以我们对于回归15周年这件事情寄予厚望,我们觉得对于在中国传播,定量非常重要,在我们国家,中央电视台等等媒体将会成为我们一个很重要很重要的目标和对象。第二个就是闻,来自于广东地区,闻的意思收风,我们要打听,15周年会有什么举措?其实通过跟央视本地和在中央的接触发现,其实回归15周年将会组成央视有史以来最大规模的报道团队,有400人到澳门,对澳门回归15周年进行直播,为什么呢?因为有一个背景,澳门需要换届,我们特首和整个领导班子都要换掉,应该说中央领导对团队的更替非常重视,8月份敲定了习大大来访澳门的事件。第二其实在做采编时,大家都明白在对接媒体时,我们不是说张三是负责人就找张三,需要有系统的做事,所以做这件事情的时候,我们有跟很多方面进行沟通。第一,我们跟澳门当地记者站进行沟通,对于报道团队的日程规划,选题,选题方向等等进行对接。第二《人民日报》澳门分社有社长机构,包括亚太分社,我们跟《人民日报》澳门分社,包括《人民日报》的北京总社进行了沟通,沟通和报道方向是说大家都会将多元化作为这次澳门回归的重点。什么是支撑点?刚刚说了我们业务有三个场馆,一个15000人剧场,一个1800人威尼斯剧场,还有400人金沙的剧场,这三个剧场在澳门,包括香港都有本质上的高地位。在座有去红馆看过演唱的老师和观众吗?红馆12000座位,澳门是15000座位,今年包括了滚石,最好的凯蒂·佩里_,在澳门有这样的实际和可能,让多元化变成一个报道的主力和方向,到了很多媒体认可,所以这个是我们的切入点。跟这些媒体沟通完之后,我们定下了一个目标,我要干什么?不知道在座在公关部工作的各位,问一下金总,如果金沙中国是您的客户,我说我是国企,我的业务就是做酒店,做会展,也有赌博这个,这个要报多少服务费?金总觉得肯定有难度,所以我们要下去详细的交流。我们定了要上央视之后,需要怎么样做?第一,在12月20日是一个时间节点,7月份之前我们启动了《红色娘子军》50年的50场演出,刚刚陈老师问我为什么做《红色娘子军》?诉求是什么?第一个是广大的中国市场,这种市场的覆盖需要媒体传播,第二个澳门多元化发展,本地政府对这个因素也是非常看重,所以我们将《红色娘子军》作为头场,首先跟本土媒体沟通会有这样的文化活动。第二个举办画展,两岸三地一直都是所有无论平面电视还是网络媒体的报道重点,所以策划举办澳门回归画展。第三个在回归之前一个月,我们组织了本土演奏家的一个合演。最后要埋雷,这些事情跟媒体沟通时没有发生,什么东西是媒体关注的?中西文化交流,文化是永远的主旋律,我说这里好吃好玩,不会是央视和《人民日报》关心的重点,他们关心的是从一个高度拔高,怎么样能够跟他的报道主题进行结合?我们做主线布局的时候,这个雷必须要埋,这在跟媒体进行沟通的时候显得尤为重要。

  在这些做完之后,其实我也不肯定媒体会不会接受我这样的提议,其实在7月份的时候,《红色娘子军》第一次邀请《人民日报》在公司,在澳门,对我们进行了采访,这是一个初步的接触,就像今天我跟大家接触一样,时间非常短,要说明白我的业务是什么。我站在这儿,别人说这个姑娘还行,做什么不知道,好像听说做公关,十年前进入行业之后,很多人问你具体干什么?我说做公关,我爸觉得很丢人,然后说这个姑娘做广告,今天告诉我爸我是干什么的?我要上央视。这个其实是在我们做出这样一个举措之后,在这些活动发生之后,我们产生的一个结果。这个是习主席提出了四个希望,希望特区多元化能够做得更好,希望特区领导层能够不断支持和干事务,希望创业,所以抓住一个新闻点,让我们CEO对习主席四个希望做出期许。这样一个访问是在我们刚刚说的文化切入点做了切入口和背景。我们放大的是大图,上面这部分其实是在20号习主席在澳门发表的重要讲话的一个内容概要,这个报道放在了《人民日报》要闻版,回过头问一下金总,如果没有任何背景情况下说,我们希望上《人民日报》要闻版,我们需要投入多少服务费用进行策划和沟通?私下可以再聊一聊。

  刚刚已经说了,我们做这么多的事情,最后的结果可能是什么呢?12月20号,我们公司在《焦点访谈》上作为澳门六大运营商唯一一个,在习主席讲话之后作为多元化努力代表和例证在《焦点访谈》播出,在文化这个层次,当你是一个老外时,你需要被一个这样的高大上的媒体接纳,记得当年MBA总裁大卫斯特恩来中国,说希望请央视进行转播,在门口拿了一箱钱一个星期没人理,我们在这里,习大大讲话之后,何厚铧先生讲话之后,最后实现这样一个结果,像这样大篇幅植入央视一套黄金时段三分钟,回过头请教广告专家这样内容如何估值?对于这样一个案例,其实我们自己总结是说第一我们要有一个好的组织,如果没有老板当时的定位,可能我们做再多规划也是徒劳。第二要有好的老板,为什么呢?其实这些大牌采访,老板的配合非常重要,如果没有他站出来为企业说话,这也是不可能的。第三要有一群好的搭档,我们公司在北京也有一班很好的团队,跟我们做一些前中后期准备工作,在15分钟的时间里没有办法跟大家说明,最后要有一些好的老师,包括今天跟黄老师,洪教授进行交流给我很多不同的启发,最后广告时间,欢迎大家去感受一个全新的澳门,如果港澳通行证没有办可以考虑乐高,就可以直接从澳门到台湾,谢谢。

  陈先红:非常高兴点评这个案例,两天前刚从澳门回来,这些年每年都去澳门科技大学讲学,我是澳门科技大学的兼职教授,带博士生,对澳门有一点了解。今天听了案例更加有收获,在之前也看了你们案例,今天现场听了讲解,我觉得从金沙中国这次案例来讲,我们是达到了金沙中国在中国的品牌知名度的目的。刚才问谁去过澳门我举了手,谁了解金沙中国我没有举手,因为这个不是太了解,五年前我们想跟澳门办会展公关的硕士班,没办起来,如果早一点了解找到你们我们就能办起来了。我觉得从整个介绍和方案背景来看,我们主要办澳门回归15年的大型公关活动的目标很明确,就是提升金沙中国在中国传统媒体上的曝光率和影响力,从你安排《红色娘子军》巡展最终演出放在澳门,包括个人油画展和中国画家到那里现场采风介绍澳门回归15年的巨大变化,然后能够上《人民日报》要闻版,上央视《焦点访谈》,这个目的已经达到了,我想讲的是你们应该还有更高的目标。我在拿到这个案例的时候我设想的是要提升澳门在整个中国的一个品牌形象,比如我们以前认为澳门就是一个赌城,事实上博彩业在澳门占到70%,所以澳门形象转型很重要的一个国家关注点就是刚才提到经济的多元化,这是一直没有办法突破的瓶颈,这也是为什么习大大提出来要把澳门打造成一个世界级度假旅游中心的目的,改变单一博彩的格局,尤其现在八项规定以后。前两天我去的时候,飞机上面十几个人,所以这个时候这种经济适度多元化,是一个非常重要的公关话题。而我从你的介绍里头发现,你们非常好的一个方面,你们三大板块中没有提博彩,而是旅游会展和娱乐。这三大板块实际上对于中国的消费者来讲,了解得并不是太多,大家一想去购物,去旅游到香港,顺带到澳门去,一天就玩完了。但是从个人体验来讲,在澳门购物体验也好,美食体验也好,休闲感觉也好,我觉得也不亚于香港,非常好,但是大家不知道,所以说作为像你们这样的企业,应该把它从政治上立足,政治牌的话应该塑造澳门经济多元化的标杆企业,可以在得到政府的支持,中央政府也好,澳门政府也好都可以得到很大力度的政府支持,这样曝光率是没有问题的。上午讨论时我也提到了,上午央视出来的一个老总分享了企业的政治沟通战略非常重要,金沙中国企业政治沟通战略不能仅仅停留在提升金沙中国在传统媒体上的曝光率,这样有多少人看呢?带动多少旅游产值,多少人到酒店去住,要打一个问号。你们定位非常高,非常好,你要代表整个澳门经济适度多元化品牌形象,去跟政府沟通,去跟我们消费者沟通。目前来看,这些文化活动基本上是为了跟媒体沟通,当然在下面你也说到跟社区互动,跟地方政府和中央政府互动都有,像《红色娘子军》舞蹈展可以有更多故事讲,包括个人肖像画展,中西文化合璧,有更多新媒体策略,让人们感觉到澳门回归以后澳门人民真实生活,澳门的旅游,娱乐的资源。所以今后目标不仅仅是要传播金沙中国,而且传播澳门,打造澳门品牌形象,澳门形象改变了金沙中国的客房自然就满了。

  黄铃憶:刚刚有前辈在前面点评,非常精彩,作为一个有政治思想的策略,我不要在这边班门弄斧,我站在一个外边人来看金沙中国,看了以后非常开心,除了说你们政治思想正确性非常到位之外,我从消费者的立场来看,我把它看成是一个城市行销,以城市行销来讲我们是广泛大众,广泛大众需要的是要满足大部分人的需求。所以当我看到你设定是国内文青知青国内旅游民众的时候,觉得真好,做得雅俗共赏,恰如其分,包括刚刚提到的找的人,因为他的特色,看了他的作品,这个是很普遍的,大家看到都会觉得赏心悦目,你们没有找高大上,那些国际级很厉害的,但是不雅俗共赏,可能在艺术圈是大师级,但是作为一个城市行销就不恰当,所以我看到了谭盾演出,包括刚刚讲的中央芭蕾舞演出,对于国内来讲普遍的民众要去澳门旅游时,就变得非常容易,不会说这什么东西?这什么展?什么艺术家?什么国际级大师音乐家?听都没听过,不会产生共鸣,所以对你这个最大感觉是你做到了恰如其分,雅俗共赏。还有从整个媒体上看到了正确思考出发,你们媒体牌的方式也是比较偏跟中央或者比较大的媒体,当然接下来从作为城市行销的角度来看,也许应该要再多一些其他的媒体。但是真的不容易,看你时间从7月20号到12月很短的时间内可以做得这么精彩实在不容易,所以我对你这种不炫技,很出色的东西很佩服。

  洪君如:我听了李总监分享的这个案例,其实我是金沙中国非常忠实的顾客,我住过吃过也买过,所以当我看到这个案子时自己本身也非常兴奋。看完这个案子之后觉得有几个基本想法跟大家做一个分享,这次金沙中国基本上也是符合中国大陆对澳门个人化发展的政策反映,这个庆典的内容强调文化的特色,我很喜欢它并不是只有强调中国的文化,而是把中西现代文化的特色做一些融合,比方有《红色娘子军》50周年50场,刚才也说画展,透过这些庆典反映金沙中国在回馈这个社会,回馈澳门,回馈中国。另外这个也表现了三个比较有特色的东西,一个是外资企业怎么样透过中国庆典强调合法性?第二个我在新西兰任教,之前在香港执教,所以我常常到澳门去。根据我的观察,发现澳门政府做观光产业其实很强调文化这块儿,所以我觉得这次回归庆典其实也是反映了政府的一个号召。第三个改变了大家对博彩行业的大众形象看法,以前我第一次到澳门的时候,那时候年纪比较小,还没有到澳门那个时候,觉得好像会有很多人抽烟这样子,像金沙中国多元化的定义,会让我们觉得除了博彩这块儿,澳门也有其他文化。刚才李总分享会展这块儿,跟这个社会需求相结合。昨天看这个案子的时候,我自己本身也做了研究,常常在思考不管是什么样的企业,在做经营的同时对社会怎么做结合?我想到哈佛大学的战略经营的专家,在这几年推出一个新的想法,创造共享价值这个理念,这是什么理念?今天企业做经营的时候必须倾听,跟社会各界做沟通,把大家的想法,大家的价值观纳入企业做一个策略性的发展,结果我们只有双赢,是多方面的。这次金沙回归庆典除了自己本身竖立了非常良好的形象,让大家对博彩业有正面的肯定,同时也是配合政府政策,推广文化观光,所以也是让澳门更具有竞争力,这是我的想法。最后跟大家做的分享就是评估这块儿,我自己本身做研究的时候,我常常在看到底可以达到多少效益?不可否认金沙做这个活动的时候引起了媒体的极大关注,媒体有非常正面的评价和报道,看了这个案子之后这个活动也获得了一些比如旅游爱好者,关注文化新闻事业,小资,社会精英人士等等的关注,其实做完这个片子可以做一些深度的访谈,跟这些主要受众做访谈,这样可以更明确知道这些态度行为改变上面有什么成效,这是我要跟大家分享的。


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