2015金旗奖:京东 话题分享

作者: 2015-12-07 09:58:34

  霍建明:非常感谢主办方,能够给到我这个机会与大家分享一下今年双十一期间,京东在公关传播上做了哪些工作。

  双十一对于消费者而言已经成为名副其实的购物节,各大电商在这个时候进行大力度的促销活动,双十一已经成为一个行业的盛会。随着行业竞争进一步加剧,今年双十一的传播面临新的挑战。另外,今年还有一个特点,就是一些商家在选择参加双十一活动的时候会面临平台的选择,选择某些平台后,必须放弃另外的平台。

  如何通过公关传播获得行业和消费者的关注,最终为市场引入流量?我们的策略主要是传递出京东的“差异化”。京东双十一期间差异化有几个关键词:

  第一:品质的差异化。今年双十一,我们提出了品质的核心理念,我们认为,双十一带给消费者的不应该只是一场低价的购物狂欢,更应该是一场品质的购物盛宴。

  低价是京东一直以来长期有的优势,我们在双十一期间需要把京东如何保证品质的信息同时传递给消费者。关于品质的传播我们策划了一系列活动。其中京东品质大使项目,我们找来了专业媒体人,让他们现场体验京东品控的每个环节,通过各自真实的所见所闻,撰写新闻稿件传递给消费者“京东是如何保证品质的”。同时我们还找到了最普通的员工,讲述他们自己的亲身故事,亲身经历,告诉消费者他们是如何做到360度保证商品的品质和每次服务的。

  第二个关键词是联盟差异化。今年双十一可能舆论关注我们最多就是京东和腾讯的京腾计划,我们在10月17号发布了“京腾计划”,宣布京东和腾讯整合双方的强势资源和产品打造了名为“品商”的创新模式生意平台。紧接着,我们就启动了百大品牌发布会,宣布京东与百大优质品牌将共同为消费者提供高品质的商品,全面升级用户体验。

  第三个关键词,促销差异化。今年双十一,我们提出了“11月11天,同是低价、爽购11天”的促销主题,让双11不再特指11月11日一天,而是从11月1日到11月11日,为消费者带来整整11天的大促,创造极致的用户体验。

  通过对京东上述差异化的传播,我们确实取得了良好的效果。从今年各个舆论分析来看,京东绝对能够称得上舆论的主角。再从2015年双十一的战报数据成果来看,京东再次刷新了销售记录,在今年的双11,京东的总体下单量过亿,而仅看11月11日这一天,也就是11日0点至24点,下单量更是超过3200万单,同比增长了130%  。

  传播效果上,我们在双十一的预热、启动、高潮、延续整个传播周期内,通过平面、网络、社会化媒体等多媒体渠道联动,保持了极高声量,其中包括全国及区域发行的重要平面媒体、网络媒体传播频次达18000+,双十一整体传播的曝光量过亿。

  下面我向大家重点介绍一下我们在双十一期间的重要项目传播情况。

  第一个项目是京腾计划。10月17日,京东集团与腾讯集团联合发布京腾计划,“品商”平台强势落地。顾名思义,“品商”既有“品”(品牌),又有“商”(商务),意味着为品牌商实现销售的同时,又能提升品牌品质,京东和腾讯专门组建联合团队,为广大的品牌商家打造移动社交趋势下“品效合一”的定制化专属服务:平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案,助力商家互联网+转型。活动现场有数百商家和媒体一起见证,随后两百多个媒体对这个事情进行持续跟踪报道,有14位行业意见领袖对京腾计划进行解读,社会化媒体话题更是掀起了讨论热潮。

  这是第二个项目,百大品牌发布会。10月26日,京东召开了双十一购物节暨大牌盛宴发布会。就像发布会的主题“大牌盛宴”的一样,京东联合了三星、小米、华硕、海尔、联合利华、宝洁、汇源等百大著名品牌,为消费者献上了一场购物的狂欢节。这些国内国际的一线品牌,本身就是品质的保障,而品牌商们让京东的双十一购物节成为了自身品质的背书,以及提升品牌影响力的重要平台。围绕百大品牌发布会我们还设计了别具特色的邀请函和一些海报,和40家厂商的微信平台和微博平台进行互动,形成高度的聚焦关注。发布会当天,第一时间输出了发布会的核心信息,新闻稿件覆盖了400多家媒体平台。

  第三个项目是京东物流优势的传播。京东第三季度财报电话会议上京东集团创始人兼CEO刘强东指出,京东通过8年时间打造的自建物流系统,比行业中的其他友商至少领先5年。在刚刚结束的2015年双十一电商大促,截止到11月16日,京东在双十一期间的海量订单已经基本完成妥投,配送节奏恢复到正常水平,在11月12日配送峰值期间,自营订单的妥投率较去年双十一同比增长150%。同时,上海的亚洲一号开始对第三方商家服务,今年下半年投产的广州亚洲一号11月11日当天完成单仓50万单的生产,达到了业界巅峰水平。我们在双十一前就开始了亚洲一号的传播,对上海亚一进行了“内景首度曝光”的系列传播,通过新闻、视频、社会化媒体扩散等方式,直接触达了近200万人次。双十一开始后,我们则通过探访物流一线的真实场景,并通过系列报道及图文揭秘,来体现仓储及配送的运营效率及服务品质,受到了行业、媒体及消费者的普遍关注。

  最后我们在双十一期间,从数据和技术的角度也诠释了“京东更懂你”的主题,提升消费者对京东数据及技术的关注度。京东实时数据战报的H5会每小时更新一次,五分钟即可更新完京东在双十一期间各个业务线的销售数据,这不仅可以实时的展现京东实力,同时也满足了直播媒体对于数据的需求。经统计,相关微信内容的阅读量近60万次。

  总体来说,今年双十一,京东以“品质”为核心,为消费者打造了11天的爽购狂欢节,并通过公关传播集结了多方优质资源,让信息得到了全面扩散,得到了消费者和行业的广泛关注。欢迎大家后期继续关注京东,谢谢大家。

  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166