2015金旗奖:现场讲标,技压群芳

作者: 2015-12-07 14:16:14

  获奖案例分享:手机QQ个性聊天字体整合传播

  获得奖项:2015金旗奖 金奖

  分享嘉宾:炫橙传媒策略总监 张艳

  点评嘉宾:

  北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博导历史语言与战略传播研究所所长 何辉

  中信国安信息科技有限公司董事副总经理兼公共关系部经理 马志斌

  北京工商大学商学院教授 张景云

 

  张艳:首先各位老师好,相比刚才李总监金沙中国的气势恢弘,我们的案例更加短小精悍,也正是因为这样,它更具备社会化营销短平快的特点,那么尝过海鲜盛宴可以尝一下我们的小河鲜。我们给手机QQ个性聊天字体做传播,说起这个聊天字体,就要说到手机QQ本身,2012年一度面临微信冲击,手Q险些沦为微信牺牲品,但事实证明我们多虑了,2013年手Q便确立了自己的差异化发展定位,定义为为年轻用户提供个性化的互动需求,因此后续相继推出多彩气泡、大表情、还有头像挂件、皮肤背景这一系列增强用户趣味沟通的互动属性。其中“聊天字体”属于个性化装扮的一环,但上线时间比较晚,急需在成熟的移动应用场景中脱颖而出,成为提升手Q用户活跃度的又一大明星功能。我们先了解一下到底什么是个性装扮,左边就是70后,80后正常手机QQ的样子,普通背景,普通表情,普通气泡,但是右边应该是大多数90后融入了更多自己个性化的属性,比如说用一些萌化皮肤,贱萌表情,我们聊天字体其实就是区别于普通默认字体的特殊化字体,我们要去传播这样一个看似不起眼的产品,还需要回归到手机QQ个性化装扮生态体系。基于长期传播,我们总结手Q个性装扮具备很明显的金字塔效应,我们传播思路基于金字塔效应,首先推出名人字体带动名人粉丝效应认知个性聊天字体。其中选取郭敬明,郭敬明本人是青春文学代表人物,推出个人字体也是顺理成章。第二步联合腾讯平台上大量原创设计者发起个性字体设计大赛,让用户深化对个性字体的趣味性和丰富性认知,最终希望激发草根用户的UGC产出,让用户对自定义个人字体作品产生探讨,为手机QQ未来发展留下想象空间。具体而言在传播的时候,虽然借助了名人传播字体,但我们也希望名人的粉丝跟手Q的用户有一个很好的融合,我们在传播第一步还是需要借助名人核心粉丝圈层建立传播。第一步通过粉丝营销建立情怀共鸣,第二步除了卷入郭敬明真爱粉之外,我们还希望将明星的路人粉和黑粉加入整个互动用户当中,在用户对手机QQ聊天字体有了一定认知基础上,把用户整体拉到手机QQ平台上,让大家在这个平台上有更深化的互动。

  具体传播而言,在字体上线初期腾讯手机QQ肯定有自己的运营端活动,我们需要做的是配合运营端活动让更多用户知道聊天字体,并且使用聊天字体。首先我们在郭敬明粉丝核心圈层通过郭敬明代表作品去生成郭敬明的字体经典对白,跟粉丝互动猜作品出处,甚至我们利用郭敬明代表作品《爵迹》翻拍电影之际,创作郭导选角揭秘内容,植入明星个性化产品,比如气泡,装扮,字体产品,所有这些内容第一步还是以郭敬明核心粉丝圈层为覆盖阵地,主要覆盖郭敬明粉丝微博,百度贴吧等几大平台。也是很好吸引到了用户关注度,总体直接覆盖有效粉丝达到33万多。进一步我们也是不会放过郭敬明本人的明星影响力,让郭敬明为字体拍摄宣传照,宣告自己字体上线,郭敬明个人影响力真的非常好,单条微博阅读量达到846万,成功带动了很多用户的直接使用和体验。第一步传播“雪核”已经建立,接下来要做得是尝试更多趣味化互动,我们做的内容是建立郭敬明百度百科,大家可能认为百度百科很寻常,为什么做这样的事情?我们是本着一本正经胡说八道的态度把郭敬明的黑点和槽点植入百度百科词条当中,把字体包装成文艺清新,攻守兼备,适合写狗血剧本,以恶搞的百科内容让更多人了解郭敬明字体。这种东西传播出去还需要借助更多趣味化力量,因此我们也创作了很多其他名人的字体百科词条内容,这些都是创意出来,并没有真正生成。比如创作“汉鼎韩寒体”,还有针对陈妍希版小龙女的“微软小笼包体”,还有针对谢娜的“华文马兰坡坡姐体”等,我们将这系列内容放在微博上生成#汉仪郭敬明体#话题,吸引用户关注词条内容,产生互动以及追随,这个话题自然上升到了新浪热门话题第20位,百度百科官微意外的有一个亲自互动,双方互相借势。对于这个词条本身内容大家比较好奇,最终引起什么样的传播效果?目前虽然词条已经回复正常,在我们传播趣味化词条一周时间当中确实有2000多名用户真实浏览该词条,百度百科词条能很好生成长尾效应,对字体传播能进行持续的带动和发酵。

  接下来会将传播的内容界定更加宽泛,会和暴走漫画这个平台合作,让大家广泛去发表对郭敬明出字体事件的看法,可以吐槽、赞赏。对于与暴漫合作的#字如其人真的科学么#话题活动最终吸引了将近5000个用户直接参与和关注,除了PC端内容互动,我们在移动端也是尝试跟暴走日报出了恶搞图文的推送,单条就有118W+点击,很多用户跟进留言又持续关注。这个事件虽然我们没有得到主流媒体的关注,但是很意外得到了娱乐八卦杂志关注,其中《南都娱乐周刊》联系郭敬明本人在出字体契机和技术方面都有详细跟进和报道,至此,手Q聊天字体已经有了很好的用户基础。有了用户基础上,我们进一步做手机QQ字体大赛,在这个大赛传播进程当中,我们更多采取了包装热点字体的方式来提升大赛影响力,让更多用户认识到聊天字体作品的魅力。其中我们会有注入结合北京最强戒烟令的“禁烟字体”,其次结合网上大家黑处女座的特点,创作“逼死处女座字体”的参赛作品,这个作品最终获得本次字体大赛字尊奖,这个也是非常有趣味性的作品。在这些基础上,我们除了有创意作品之外,还会从手机QQ用户当中发觉有创意的人,一块儿参与到字体大赛当中。比如邀请设计师创作“性感大腿字体”,以大腿组合各种各样形状,产生字体作品。接着还会覆盖到关注宠物的人群,创作“猫奴字体”吸引这些人群的关注。所有这些作品都很好的直接吸引到了原创设计师们的关注,比如视觉中国对这个赛事有很好的跟进报道。其中我们也意外发现了真的高手在民间的大神级人物,吉林建筑学院某位老师可以在雾化玻璃上以舌头舔出古风作品,“舌写字体”惊艳了草根用户群体,用户甚至主动建立#舌写字体#微博话题,以鼻尖体,脚尖体等身体各个部位创造趣味字体作品,吸引很多用户主动参与。

  至此整个手Q聊天字体项目传播便圆满结束。后续效果好不好呢?我们可以看一下9月份:手机QQ也是明确自己的名人字体战略,跟华谊签订战略合作,9月份联合井柏然推出了井柏然体。

  主持人:炫橙第一利用郭敬明这样的娱乐资源,第二发挥原创设计师能力,第三个层次在号召更多草根、大号参与,在整合这三方面资源的时候咱们有哪些经验可以分享一下?

  张艳:一定多跟客户以及用户进行双向沟通,客户方的资源自己并不知道价值在哪里,怎么利用,我们很了解用户,用户可能对资源产生兴趣,我们要做的工作就是如何将两方资源进行很好的整合和有效的沟通。

  主持人:沟通其实就是做公关传播很好的利器,接下来看一下何辉老师的看法。

  何辉:我对这个案子非常感兴趣,这个案子非常酷,非常好,刚才的陈述非常棒,背景是没擦干净的黑板,我马上条件反射醒过来了,这是个玩笑话。这个案例至少有三个方面做得非常好,第一个深刻的洞察用户心理,非常好的激发了人的表达欲望,人的表达有多种方式,语言,动作,声音,多种多样,书写也是一种非常重要的表达。这个活动把字体作为一种表达方式发挥到了一个极致,这个表达是人类由来已久的欲望,早在43000年左右,根据考古学家发现,人类在岩洞壁上画捕捉到的动物,所以43000年前人类已经开始用绘画艺术方式表达,今天我们QQ字体,用我们的方式进行带有创新性的娱乐性的表达,这是非常好的。这个说明我们QQ字体的活动成功有非常深厚的心理。一个就是人的心理特征,为他表达的欲望提供了成功基础。还有补充说一点,中国人有书写的传统,书写传统是潜移默化对于每个人的影响,QQ的活动把这种书写传统在新时代通过一种新的方式继承了,所以书法老前辈王羲之知道有QQ字体出现一定很开心。

  第二个,这个案子在搞活动的时候敏锐捕捉人的娱乐,刚才陈述的时候提到主流媒体没报道,娱乐版报道了,这个很自然,整个这个活动从创作开始一直到执行整个过程都是有非常强烈的娱乐色彩,所以娱乐版报道这个活动一点也不意外。但是我觉得也是成功的方面,很有娱乐性,生活也需要欢乐,没有欢乐不行。这种娱乐非常好的激发了社群互动,激发了草根的UGC,这一点是这次活动的优点之一。

  第三个,陈述的时候特别强调,我再次说一下,巧用明星,借势电影,明星有他的粉丝,粉丝有自身的文化,具有亚文化特征,通俗一点在亚文化群体,这个群体一旦形成,就很容易产生共鸣,产生共同的行动,所以大家会看到QQ聊天字体,一上线整个社群非常热闹,有舌头写字,膝盖写字,花样多种,说明在粉丝群体之内,这种用QQ字体来书写实际上已经带有一种亚文化的特质,从这个角度来说非常好,创作方面激发粉丝方面也做得非常好。可以说这个案例我觉得非常好的执行了原来的设想,执行非常到位,甚至有可能超出了预先的一种预期,不知道是不是这样?咱们传播学里面有一个创新传播理论,这个讲的每一次创新活动,都有创新者,有跟随者,落后者,你们做得这个活动可以说是非常好的一个例子,对这个理论来说是一个非常好的例子,也是这个理论非常好的体现,所以非常成功,祝贺你们搞这样一次活动。但是里面有一些小瑕疵,不仅仅是你们这一个活动,现在互联网传播很多公关公司,包括广告公司,有些时候在创作一些活动的时候,可能会没有考虑到不好方面的影响,比如提到自命不凡,如果小孩子参加,青少年参加可能就会写错字,当然这个我觉得还是可以避免,适当想办法提醒。总体上来说非常成功,祝贺你们。最后说一下我准备回去把老腊肉改成小鲜肉版。

  马志斌:非常感谢,让我点评这个案例的时候我跟小冬说能不能找年轻评委点评,我年龄大了,银总说评委里哪有年轻的,我想听听我们这个年龄的人对这个案子点评的情况。刚才何老师讲的非常好,我比较赞成几个点,第一个:创意,实际上在你案例当中谈了腾讯QQ,实际作为一个企业,都希望经久不衰,会有更多企业参与到这个市场,在竞争中发展,所以你们拿手写字体这个概念,说实话我很少参与这样的聊天的事情,但这个概念我认为非常好,创意非常好,所以手写概念引入之后有更多人关注这个点,因为是一个文化的符号。从你这个案例来讲,各阶段有很多不同人的参与,不管参与者是年轻人还是中年人,最后证明是年轻人参与最多,这个案例好就好在创作好,文化符号清楚。第二个:传播,你们在创意这个之后用一些明星或者开展一系列活动和传播,达到了很多人对手写体这个概念的认知,所以活动陆续会引起很多关注,因为是一个新概念。我看到这个东西认为这个东西真的很好,我们国家,在文化传统领域当中,实际上国家在重视,因为中华文化的传承,文字符号的传承是中华文化传承非常重要的一部分,所以我感觉这个非常好。从这两点来讲,我认为这个案例能够参加今天的共享正因为它有特别之处,创意好,传播方式方法适合于你的受众人群,这个没有异议。唯一一点按照我这个观点来说,一说年轻人可能不同意,我的观点是说文化传承核心不是娱乐,这个概念在你这个案例来讲,娱乐化是正确的,因为你的传播目标和受众就是如此,所以刚才何老师说的没有主流媒体来关注。实际上你的创意概念可以被主流文化所关注的,因为符合中华文化传承的精神和社会背景,在这方面如果能够加深一步,或者以后在这方面能够多做一些。因为我刚才谈了文化的真正核心不是娱乐性文化,而特别是精神传承等等这些因素,所以我的理解是将来在这样的文化符号情况下,可以多做一些我们传统的文化。前一段对于网络用句、用字,国家非常重视,所以如果在这样一种大环境下,如果我们还在讲一些不太好听的话,还使用一种不规范的用语用句,那么这种形式的文字传承传播兴许发展空间并不大,我想你们腾讯QQ这样的企业可能今后会更关注大的文化背景和发展政策,确定利用这样的工具怎么样做得更好、更尖,而且更高端,这是我个人意见,谢谢。

  张景云:非常感谢有这个机会分享观点,我觉得这个案例非常好的几个地方是,第一个从理论上来说,从营销和公关结合方面这块儿做得比较好,在功能上做了小小改进,做了一个聊天字体,然后产生这么大的一个公关活动,产生了这样的一个影响力,所以从营销创新方面,从发掘公关传播机会这一点值得肯定的。在理论方面第二个肯定的就是,这种网络品牌跟我们经常消费的一般的品牌还是不一样的,所以QQ通过网络品牌特殊性来推广,尤其是在微信冲击之下,腾讯QQ如何保住人群,这种情况下如何活化QQ品牌,提升QQ品牌活跃度和用户黏性,这个案例从理论上和实践当中还是有创新,值得肯定的。第三个从宏观策略方面,采用借力造势,借助郭敬明创作的青年人曾经非常喜欢的作品打入心灵,邀请其他名人,粉丝多的资源,产生了一个互动的效力,还设置了很多有趣的话题,都是值得肯定的。第三个我觉得在具体传播的层面,一个可圈可点地方,在于没有把话全说完,全部说白,总是留有一点空白,用接受主义美学观点来说留有空白是很大的特点,比如先设置一个舌尖体,事实上策划的时候也想到有其他体,但就是不说,而是让参与者自己创造,各种各样,这个是留有空白。还有一些话题,黑处女座,设置好多槽让大家吐,故意设置吐槽对象,这些也是吸引用户参与的非常重要的亮点。我觉得主要的优点就是这些。在用户生成内容这块儿,据我了解大家去使用QQ的人是否都知道这个聊天字体,都使用这个聊天字体呢?确实是也未必,不一定说我们这个年龄的人,有些年轻人也不怎么使用和知道有这样一个聊天字体。所以我们从营销角度来说,就是搞活动,影响参与,当时一时非常热闹是不够的,真正把用户当成消费者,消费创造媒体,让他们真正在使用当中去感受,让他们真正在使用当中受益才是我们要考虑的另外一个方面。另外我还想提一个建议,你们策划是独立一次还是未来有系列性的跟进?这只是一个案例,也看不出来。另外一个因为这个群体在不断壮大,需要不断跟进,这样过程当中是否有其他群体,你要培养忠诚用户,不能只是这一个群体,可能他们变大了,还有刚才马老师说的我们这些群体,有一些人也习惯用QQ,也是QQ群体,怎么样让他们来兼顾黏性。最后高雅文化和娱乐性文化如何平衡的问题,娱乐同时弘扬高雅问题,大腿体看起来很不雅,其他的还行,大腿体不太美感,能否植入传统文化,与高雅文化综合起来,基本就这样了。

  张艳:老师点评非常感谢,我们自己也是会朝着几位老师说得方向去努力,可能针对刚才张老师提出的“针对不同人群”的问题,我可以稍微补充一下:比如我们这次活动,因为新品上线针对90后用户来讲最好进行沟通和传播,而未来随着产品越来越丰富化使用,可能人群结构层次会越来越丰富,面向越来越丰富的用户人群,我们也可以针对80后,甚至70后用户设置特定传播内容,主打他们的痛点。比如说我们也可以借助70年代比较当红的文学作品如金庸武侠小说,还是有可能的,总之还是用户群决定内容导向。关于内容规范性问题,我们也会再接再厉,兼顾互联网娱乐性特性和主流文化的接受程度,感谢老师点评。

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