2015金旗奖:来自宝岛台湾的评委满分案例

作者: 2015-12-07 14:16:47

  获奖案例分享:The BALVENIE 百富360°手工威士忌特展

  获得奖项:2015金旗奖 金奖

  分享嘉宾:樂高渥克公關执行长 郭慶輝

  点评嘉宾:

  博雅中国区总裁兼美中特别团队全球负责人 金英

  罗德公关中国董事总经理、全球执行副总裁 寿玉滢

 

   郭慶輝:我今天穿的是苏格兰正装,站到红点(TED演讲台中的一个红毯位置)来好了,(此处有掌声)是在鼓励我穿裙子很有勇气吗,其实这在苏格兰是很常见的衣服,通常来讲在现在这样的正式场合穿。以前军队是这样打扮,但根据传统穿法是不可以穿内裤的,(此处有笑声)那今天我跟大家分享的这个案例是讲一个苏格兰威士忌,当然它发生在台湾,所以就融合了一下,不必这么地道(不穿内裤)照他们穿法来穿(此处有笑声)。今天这样打扮是希望跟大家分享我今天所要讲的品牌,叫百富,是苏格兰威士忌品牌,我的公司乐高沃克,主要是公关活动代理商,帮助非常多的休闲生活、娱乐产业,做很多公关活动案例。我常常开玩笑说吃喝玩乐都包,当然包含酒类品牌,我从业这么多年服务过很多国际大的酒商,做过全球最大伏特加品牌,全球最大的啤酒品牌,百富不是全球最大当中之一,2013年以前在台湾整个份额前十名以外,它一直希望跃升前十名。我做这个品牌自己最大感受,我们整个团队最大感觉是这样的,我们本来就有一个信念,客户品牌并不是最大或者预算最多才能作出最好最精彩的案例,其实你应该要思考客户要什么东西,你可不可以帮助客户达到公关营销目标,这个时候品牌大小或者预算份额可能不是一件最重要的事情。今天讲的这个案例,百富威士忌,在2013年之前试图希望进入台湾前十名,当时发生一件事情,请大家看一个影片,【影片解说:2014年一开始全球苏格兰威士忌出口量下降7%,但是台湾却逆势成长,我们思考一下这个环节里面我们需要做什么事情。】

 

 

  台湾市场里喜欢威士忌的人非常多,我们希望百富威士忌始终能有一群直接受众客户,如果要在这个市场里头帮百富威士忌找到一个新的沟通方向以及沟通内容,我们应该朝着什么样的路线去思考,这是我们当时得到的最重要的一个任务。

  跟大家分享一下当时百富威士忌在台湾的状况,我们做整个案例之前花一年时间从客户一级资料以及对客户理解中知道,百富威士忌在2014年在台湾遇到几个问题,第一个问题:知名度严重不足;第二个问题:发现很多消费者只是没有喝过,只要喝过就会喜欢这个品牌;第三件问题:我们到底怎么跟消费者沟通?我们品牌特色是什么?所以当时我们就思考接下来公关活动策略应该要怎么进行。思考公关活动策略的时候,如同我今天的苏格兰装扮一样,我们第一个思考这个品牌在苏格兰威士忌里头的差异性跟优点到底在哪里?第二件事情思考我们如何在台湾市场帮助这个品牌找到好的立足点。于是整个策略形成朝三个方面进行,第一个方面因为我们知道百富威士忌是在苏格兰威士忌酒厂中唯一一百多年来在各个制作环节上面都是采取手工方式完成的,因为想要保留一百多年前最好的味道到目前,所以所有环节都不改变一百多年前的做法,所以第一件事情是运用故事营销概念告诉消费者。  第二个部分提到我们在台湾得到一些宝贵资料,这些资料告诉我们其实很多消费者没有喝过,只要让很多人喝到他们就会爱上它,所以第二件事情在体验营销过程当中,让消费者亲自体验到底好喝在哪里。这个环节的思考公关跟广告最大差异是,很多公关活动在活动当下其实非常主动,非常主动地告诉你一些咨询,让消费者接受主动性的咨询,但是广告没有办法用交互过程让消费者自己体悟一些讯息,不像公关活动通过跟消费者交朋友来沟通讯息,所以我们运用体验营销。第三件事情是在台湾整个威士忌市场发展非常成熟,这个过程当中如果不创新新的做法,不管消费者或者媒体,都不见得会对整个所要沟通的讯息产生兴趣。这个时候我们推出一个想法,百富360,这个概念核心就是希望把远在苏格兰百富酒厂搬到台湾跟大家相见,让大家理解好喝秘诀在哪里,而且是让消费者自己主动挖掘。

  这个过程里头,在我们活动即将展开之前,我们花了一点时间做事前宣传跟酝酿,我们思考了消费者其实主要定位在35岁到50岁,一些注重生活品位的人们,所以选择的地点也是在台湾北中南三大城市做宣传活动。宣传活动包含的内容除了传统广告之外,我们也做了一些互动性的装置,通过一些装置艺术的方式,让消费者自己挖掘百富威士忌跟其他威士忌不同点。接下来请大家看下面这段视频,这是简单分享一下当时做的互动式装置,就座落在台湾的北中南三大城市街头,一个自动播放机器,通过循环过程,告诉大家百富自己种大麦,自己烘焙,最后自己传承了酒的调和大师完成百富威士忌。这个宣传自动装置驻足在都会过程当中,也帮我们宣传主要的展览活动即将展开,当时非常成功。除了网络上非常多的人转载装置的整个播放过程之外,也有相当多的朋友因为看了这个装置,所以上网预约一些展览时候的特点品酒,实际360度活动即将展开的时候是希望借由31天的展览,这个展览一开始进行的时候我们客户只给我们一个很简单的要求,通常我可以花31天时间办31天品酒会,以前沟通方式是这样的,现在是把31天品酒会预算交给你,我希望你能够让更多人知道,让媒体愿意报道我们的活动,所以希望展开的展览讯息可以用31天品酒会资金完成,于是我们接受这个任务。这个任务如同我自己刚刚讲过的,我们希望告诉大家百富威士忌好喝秘诀在那里,所以要传递百富知名度和手工坚持精神,使用的做法是整个互动活动当中为让消费者因为好奇想要满足,想要挖掘,满足深刻咨询愿望而打造的展览,这个展览可以看到,在现场很多消费者发现可以跟实际的蒸馏厂工作人员或者匠师,了解威士忌的制作过程,所以整个概念是把苏格兰酒厂搬到台湾来,这件事情在台湾发生了。

  可以看到这个活动现场,我们运用了360度的投影屏幕,将酒厂里面的工具,还有一些物件搬到现场,360度屏幕同步直播在酒厂周围实际状况,所以参观展览过程中会实际听到苏格兰酒厂附近的虫鸣鸟叫,也让很多消费者实际在这个活动过程里面品这支酒,认识这支酒,借整个活动重新改变和建立对这个品牌的直觉反应。活动最后我们还有一个很有趣的设计,大家可以投入一张自己填写的明信片,这个明信片在两个月后从苏格兰百富酒厂寄回台湾,让消费者亲自得到一个从百富酒厂寄来的明信片。这是整个活动过程,我想让大家看一下画面,了解一下整个设计。整个活动有别于一般的品酒会,一般品酒会媒体并不会报道,所以就乱做31天品酒会,下午一场,晚上一场,主题性不至于构成让媒体深入报道,而因为故事营销这个过程,我们得到很好的效果。比如说我们发现有86个有非常高浏览率的部落格,实际上帮我们撰写了一些深入体验展馆的过程,然后我们追踪相关的触及率,超过20几万没有到现场的消费者有一些讨论跟互动。比如说借展览讯息,我们上过台湾各种媒体,包含电视,包含广播,报纸和杂志,这些媒体的主动报道不是非常小篇幅或者轻轻带过,这些报道都是主要解释或者是报道实际体验的过程,当中的讯息让更多人了解并踏入我们展馆。

  这个活动很成功,我也简单跟大家分享一个刚才提到的明信片,有关明信片的过程,其实当时想法很简单,离开这个展馆的消费者希望可以留下一点点资讯给我们,所以我们在问卷咨询上面同时设计明信片概念,填写一张明信片,有意愿可以加入成为会员,日后跟他互动。这个明信片很成功地,在今年4月终于让它从苏格兰寄了回来。跟大家简单评估一下整个公关活动效益,对客户来说我想达到了一个目标,31天品酒会评估过,平均可以创作3000多人深度品饮酒款。第二个成效是我们其实关于这个案例很骄傲一个地方,我们实际成为客户在他们国际上分享的一个重要个案,希望各个市场能够来学习,这个是我们在中国人的地方,在台湾做了这个活动,我觉得很值得骄傲的一件事情。这是今年9月我们实际到了百富酒厂,去跟酒厂人分享我们是如何创造这个活动的。第三个部分我们很成功的达到了客户当时跟我们一起设定的KPI,而且超过一倍、两倍以上。第四个部分在会员募集上面,过去三年所募集会员居然达不到我们在三个月内所募集的会员数量,所以客户非常开心。这些会员都是属于深度品饮者,接下来能够创造营销上面更好的可能。最后一点就是二次明信片达成,让我们很高兴的是能够在活动结束后,超过两三个月时间之内还能有机会跟消费者接触到一次。整个公关活动设计跟规划,我想对客户来讲最重要的是市场的价值有没有提升,我上次来到北京做讲标的时候,那个时候跟客户要一手资料,我们知道了在过去12个月内百富市场成长率加了9%,它原本是一个一直想挤进前十名却进不去的品牌,过去12个月内变成了前五大品牌。同时之前我们原本设定的重要竞争对手,它们不是成长微幅就是退步。这次活动很成功,销量得到成长,台湾已经变成百富全球第二大的市场,这是我们很高兴的地方,我们并不是只帮客户操作一个最大预算,至少帮客户完成了所设定的目标,这就是公关活动跟客户之间配合最有价值,而且最迷人的地方。

  上次北京工商大学张老师曾经在讲标结束之后问我一句话,我怎么觉得这个品牌好像是你自己的品牌,原来你是公关代理商,我说对啊,我回去之后认真想了想,这么多年做公关活动最有价值地方是,如果你可以把客户的品牌当做自己的品牌,你用心爱它,就会把一件事情,一个公关活动做得很精彩,做得很棒。我用这种信念来要求自己,所以也很高兴在这个过程当中可以跟客户做很好的配合,帮助他达到目的。最后做两点宣传,第一点很难得来到这个场合做交流,如果未来各位有兴趣,不管是跟我们团队合作,我们团队在体验营销方面非常杰出,或者有兴趣一起来台湾市场。以前对交流这件事情,认识就是交流,那是很久以前的观念,后来认为交流是分享,分享也在进化,真正的交流在两岸已经进化成,如果有机会携手合作,不管在内地,不管阿奇台湾,我们帮助更多客户达成目标,这个就是我们非常乐见的事情。如果有兴趣的话,我们可以交换一下名片,认识一下,交朋友,这是公关最核心的一个精神。第二件事情感谢银总,刚刚李总帮我们做宣传,第七届金旗奖可能举办在澳门,那么第八届就来台北吧,可以考虑一下,以上就是我的分享案例,谢谢大家,祝大家下午愉快,谢谢。

  曹樱乔:我一直知道台湾男人日常讲话很温柔,今天听你做演讲,发现真有娓娓道来的魅力,怪不得讲标过程之中获得满分,而且非常高兴作为公关人把帮助客户品牌甚至销售成长和工作关联起来,你是真的很热爱,想帮到这个品牌,一起听一下专家点评。

  金英:先祝贺你,前面没有机会听到这个讲标,今天听来大概理解为什么是被评为满分案例,大家给你评分除了案例本身成功,可能更多的是感受到你对这个品牌的热爱,可能对于很多公关人来讲,如果自己不相信,就没有办法把这个客户事情做好,包括你今天的亮相也让大家非常的惊艳,所以我们可能更多的评委感受到你的用心在里面。从案例本身来讲,我虽然过往每三个月可能去一次台湾,但是我本身不是威士忌的消费者,所以我事先做了一些功课,我不太熟悉台湾的情况,所以只能请台湾同事了解。我其实跟一个威士忌的专家谈过,他至少听过百富这个品牌,作为一个威士忌专家有听说过的话,至少知道这个是不错的品牌,从本身传播来讲,原来我有疑问,你第一群体是30到50岁,有常规饮酒习惯,所以刚刚讲75%这是很成功的标志在里面。在酒的理念,我通过台湾同事知道酒的传播跟大陆一样,也会受到一定限制,并不是所有地方都可以去卖广告,所以你们用一个体验式的营销去超出客户的预期范围的话,也是做得非常好的。威士忌在台湾已经有很多年的时间,大家都是同质化的,这个案例本身前期调研做得非常好,列出来的三点很清楚的知道品牌在市场的定位,知名度不够高,但是喝过的人转化率高,唯一的手工,这几个点,调研部分加很多分,否则出不来后面的创意。当然手工做威士忌本身就是一个吸引人的点,客户产品被你们找到卖点,手工的话可能给大家比较高端、用心、工匠这种概念在里面,所以前面悬念部分我觉得也做得非常好。有时候你会故意泄露一些什么,你的展现形式可能做成一个更加有互动的,这个悬念距离跟消费者更接近,他们已经有了一定意识,这样保证参加活动的人真真正正对这个感兴趣,是对手工工艺感兴趣的人,这些环节做得非常好。按照台湾当地的媒体规模和体量来讲,你们在媒体传播部分能够取得这么多的报道的数量,也是相当成功,我自己本身对台湾不了解,问同事说台湾媒体不是特别多。最后其实同意后续部分,公关真的最怕一个活动结束了,多少场的人来了,真正对于客户业务有什么样的帮助。至少你帮他有了好几万很可能转化成忠实消费者的人。另外对参与的人也有一个美好回忆,不是每个人喜欢看到自己写的字好不好看,至少有一个很好的回忆,所以整体来讲在那么短时间内能够帮助客户达到销量以及品牌定位,应该是一个非常成功的案例,恭喜你。

  曹樱乔:刚才一直提到用心,其实多说两句,提醒我自己,PR最终做得还是品牌企业和人之间的关系,企业用心做产品,我们用心做沟通,你用心讲标所以有这么好的结果,接下来请寿玉滢点评。

  寿玉滢:大家好,首先其实我想倒过来,非常感谢庆辉,给我们带来一个非常美好的案例,我们评委之前在评审过程中也有很多人看过不同案例,我们对这个案例打满分一定有它的原因,今天时间有限,我想主要强调三个角度来讲。第一个,我觉得这是一个很正的案例,很常规的产品促销,我经常觉得很歪的案例更好做,越偏的案例越好打,亚文化永远比主流文化好打,低俗文化永远比高雅文化好打,所以自己本身认为做很正的产品的沟通其实才是最难的。而且对于基本功,对于公关人是不是用心,用力去做这个事情都提出很高的要求,这是我也要感谢你第一点。我们在整个金旗奖案例大赛中看了很多案例,也有很多原本很正的产品推销没有做到让我们被说服,所以这一点上非常感谢。第二点这是一个非常完整和严密的案例,换句话说是要求公关公司和公关人有基本功,不是靠寻开心,就像金庸武打小说,第一种正派,辛辛苦苦练十年进一层,还有一种邪派突飞猛进,这个需要很扎实的基本功,从前期受众分析,目标分析,设定最后KPI,跟销量都有关系,我觉得这个是非常严密的逻辑。包括整个项目开始前期,在项目执行时把区隔描述的非常清楚,用大屏幕把整个苏格兰酒厂,人工制造过程带到大家体验中去,我觉得整个过程是非常严密和细致的,所以这一点上感谢,这一点其实国内很多同行都要学习,与其想怎么样走快,用不失低俗的一些沟通方法抓眼球,不如修炼技基本功,想想用美好东西同样吸引大家关注。第三点有些东西很有趣,今天大家太忙了,一忙起来就有些事情做得不够地道,你们在讲故事上花很大心,所以很吸引人,很好看,大家也愿意去拍,包括你们在现场让大家去体验,我非常同意这个观点,我硬性塞给你一些观点你很难接受,但是一旦动手自己参与了,可能你自己的观念就在默默发生改变,于是变成了一个品牌的助力者,所以这个过程我非常喜欢。更喜欢二次传播的明信片,我觉得非常有趣,所以无论是从很正统的传播,很完整的传播还是从你们很用心、细致做这些工作,我觉得都非常优秀。

  郭慶輝:用心这件事情是我一直做任何事情中最重要一环,特别做与人有关的事情必须用心,真的用心的东西才能够真的打动别人的心,用其他那种很花俏东西,其实可能被触碰到,会有感觉,但是不会被感动。谢谢大家!

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