事件名称：京东微信手Q购物618案例

执行时间：2015年5月26日-2015年6月29日

企业名称：北京京东世纪商贸有限公司

品牌名称：京东微信手Q

代理公司：北京蓝色光标公关顾问有限公司

参评方向：数字营销

项目背景：

　　京东618已经从普通的促销店庆月演变成集购物、社交、娱乐于一体的全民狂欢节，也开启了中国电商竞争与发展的全新生态。本次京东618年中大促中，京东微信购物、京东手机QQ购物开始大派京东618红包及礼包，红包总价8亿。如何借势京东618大促，借机利用粉丝回馈，让消费者对微信手Q购物平台产生认知和体验，是需要解决的问题。

项目调研：

　　一方面，全民抢红包时代，通过趣味抢红包的方式可以增强社交化，借用H5这一方式，通过红包“利诱”消费者。同时，明星是公众话题焦点，利用明星的话题性以及粉丝的关注热度，通过明星送惊喜活动，让明星服务于普通消费者，将制造足够多的噱头。

项目策划：

　　目标&策略：

　　配合京东618，开展平台内的粉丝年中回馈。借机利用粉丝回馈，让消费者对微信手Q购物平台产生认知和体验。线上抢红包，以红包利益驱动目标消费人群。线下明星送惊喜，只要在京东微信购物、手机QQ购物“明星送惊喜卖场”购买商品的用户，即有机会获得明星送去惊喜的机会。

　　目标公众：

　　京东微信手Q购物用户以“80、90后”为主，占比约达80%。

　　主要信息：

　　京东618“狂欢大趴”，京东微信手Q购物 8亿红包大派送，还有大牌明星送惊喜。

　　传播策略：

　　一方面，以购物红包为利益点，放大优势。洞察受众心理，从感性角度出发，对受众进行红包分享和使用教育。618明星送货部分，联合品牌商，充分发挥品牌商自身的推广渠道资源、知名度，同时充分带动明星的话题性以及粉丝的关注热度。

　　媒介选择：

　　618抢红包，选择了微信H5这一传播介质，通过微信大号扩散，引发用户自主通过朋友圈病毒式扩散，同时传统媒体上声量补足。618明星送惊喜活动，微信、微博阵地为主阵地的同时，在传统媒体上也保持了高曝光。

项目执行：

　　线上—618抢红包：

　　✔ 前期预热：红包拯救你的群摇一摇H5，嗨摇618H5推转。

　　✔ 高潮引爆：多维度扩散，包括推出红包新闻稿件;红包攻略稿件扩散;手Q创意长图—猜拳用红包。

　　✔ 收尾阶段：推出微信手Q趣味红包数据图，趣味红包盘点。

　　线下—618明星送惊喜：

　　✔ 前期预热：新闻稿预告《京东618派发神秘礼物 大牌明星来助阵》;微博预热互动—9宫格翻转趣味海报。

　　✔ 直播扩散：微博直播每日明星送惊喜情况报道;品牌商联动《JOY的16封情书》;新闻稿盘点。

　　✔ 爆点炒作：话题人物《大黑牛李晨兼职快递，送货事件问范爷》;第三方KOL评论《粉丝营销：娱乐圈玩移情，电商圈玩惊喜》。

项目评估：

　　在这次的京东618购物节Party on，在用户关注度上，京东的关注度指数最高为498503;天猫其次，为202589;唯品会居第三位，其指数是135808。移动关注度指数前三甲的排名依然是京东为179315;天猫为69393;唯品会为46253。

　　线上—618抢红包：

　　618红包总价8亿，参与人次达到1.3亿，参与人数达到3179万，人均参与次数达到4.19次。红包拯救你的群H5、嗨摇618 H5推转、微信抢红包攻略稿件、手Q创图文：猜拳赢红包、618红包趣味数据图、红包攻略微信稿件扩散总阅读量近10万。

　　线下—618明星送惊喜：

　　明星送惊喜活动期间6月2日至6月19日、16位大牌明星、京东官微共计发布30篇图片微博，整体获得转发42712次，评论32641条，赞191465个;与品牌商联动在微博连载的《JOY的16封情书》;利用话题人物李晨的爆点话题文章《大黑牛李晨兼职快递，送货事件问范爷》获得了16581个阅读，600条点赞。

项目照片：

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