事件名称：庆回归 金沙中国澳门文化之旅系列活动

执行时间：2014年12月

企业名称：金沙中国有限公司

品牌名称：金沙中国

代理公司：北京蓝色光标娱乐传媒咨询有限公司

参评方向：公关活动

项目背景：

　　澳门作为中西文化荟萃的历史文化名城，传承岭南色彩的中华文化，融汇欧陆风情，蕴含独特魅力。澳门金沙®于2004年5月18日开幕，开业后迅速为澳门娱乐体验立下新定义，并为旅游娱乐发展订立新标准。金沙中国有限公司(简称“金沙中国”)是澳门最大规模的综合度假村发展商、业权持有人及经营商。在国家五年发展规划步入第十二个周期之际，中央政府将港澳特区首次纳入国家“十二五”规划，而且更以独立篇幅详细阐述港澳未来五年发展大计。2011年，国家“十二五”规划中明确提出，围绕“建设世界旅游休闲中心、中国与葡语国家商贸合作服务平台”的发展定位，切实推进澳门经济适度多元化发展。由此，澳门推动产业多元发展的步伐进一步加快。

　　2014年12月20日，为庆祝澳门回归祖国15周年，习近平主席又再一次强调政府要积极推动澳门走经济适度多元可持续发展道路。为积极响应中国政府的号召，向澳门回归15周年献礼，金沙中国特别策划了以“文化之旅”为主题的一系列纪念活动。此次活动的主题是金沙作为中外文化交流的窗口，为来自世界各地的游客打造丰富的文化旅游体验。

　　透过这一系列的文化交流活动，金沙中国让来自世界各地的游客在享受顶级文化盛宴的同时，可更深入地体验中外艺术及文化，并为家庭游客提供了更多精彩选择。金沙中国着重打造综合娱乐度假村体验，借此促进澳门旅游业的多元化发展，为推动澳门成为世界旅游休闲中心，促进两岸文化交流，做出了卓越的贡献。

项目调研：

　　金沙中国有限公司拥有一个清晰愿景，为澳门带来世界级文化享受，进一步巩固澳门作为世界旅游休闲中心之地位，将澳门打造成亚洲顶级娱乐目的地。拥有无可匹敌的多元化娱乐项目选择，金沙中国有限公司坚持不懈下力气挖掘、光大“中西合璧、多种文化共存共享”的澳门特色，为澳门迎来一个娱乐新世代。近两年来，金沙中国凭借各种文化体育盛事及丰富多彩的节庆活动，营造城市丰富文化内涵，从而建立起多元发展的基础。

　　在当代中国，文化的需求是人民最为迫切的需求领域之一，无论是教育文化、艺术文化还是旅游文化等，人民对文化的数量与质量要求都是殷望有加。为响应中国政府号召，为大力推进澳门旅游业向集娱乐、度假、观光、购物、美食、文化体验等于一身的休闲旅游方向发展，也为满足两岸消费者的共同需求，正值澳门回归15周年之际，金沙中国特别策划了以“文化之旅”为主题的一系列纪念回归活动，活动内容主要包括“红色娘子军”50周年50场澳门站开幕及表演欣赏、美国肖像画家斯蒂芬•班尼特(Stephen Bennett)人像油画展和《回归巨变精彩澳门 - 澳门风采巡回展》画家采访。

　　近几年，金沙中国也举办过很多不同类型的文化交流活动，包括书法、水墨、油画展，还有很多热门的表演和体育比赛，包括滚石乐队演唱会, 中国好声音演唱会， NBA篮球明星赛，以及拥有最好拳手的各种拳击赛事。此次在威尼斯人剧场圆满落幕的经典芭蕾舞剧《红色娘子军》更是受到了来自世界各地观众的一致好评。通过促进多元文化的交流，金沙中国致力于使澳门成为游客了解高品质中西方文化的一座桥梁。

项目策划：

　　目标：

　　1. 在1个月内，在澳门回归纪念日之际，让全国1-2线城市的主流媒体(包括电视媒体、平面媒体和网络媒体)上均出现对文化之旅系列活动的正面报道，同时在微博和微信上拥有大量的传播;

　　2. 借助央级、权威媒体和回归效应，巩固公众对金沙中国品牌既有的“国际化”印象，将“文化之旅”打造成2014年——回归之年最值得期待的文化盛世;

　　3. 让金沙中国的网络搜索在演出及画展期间，有大幅度提升，产生爆炸性效果，声量一浪高过一浪。

　　传播策略：

　　1. 分别邀请中国日报、中国青年报、参考消息等央级媒体参与在澳门举行的为期4天的媒体团，体验“红色娘子军“、美国肖像画家斯蒂芬•班尼特(Stephen Bennett)人像油画展和《回归巨变精彩澳门 - 澳门风采巡回展》，现场感受经典芭蕾舞剧和国际顶级展览的独特魅力，媒体观看完均赞叹不已，稿件纷纷呈现，从不同的角度达到了舆论引导的作用，达到传播高潮;

　　2. 借助经典剧目、国际顶级画展及澳门回归的影响力及效应，突出该活动的高度，邀请国内外知名画家对澳门故事进行深度解析，并通过自媒体传播证言;

　　3. 邀请全国顶级媒体现场感受澳门的历史文化，使得活动期间生成的所有报道都在当月出稿，达到传播高潮。此外，利用新媒体进行有效互动，如微信朋友圈转发，使得人气迅速飙升。官方网站上提供相关文字、图片资料，可供下载，该资料在一段时期内可供媒体下载，并且可以持续使用;

　　4. 活动后持续进行视频报道和图片花絮等报道，让媒体及受众对文化之旅的热度不减。

　　目标受众：

　　1. 旅游爱好者;

　　2. 关注文化新闻和时事;

　　3. 文艺小资、热爱生活、时尚摩登的精英人群。

　　主要传播信息：

　　1. 享誉国际的中国国家芭蕾舞团在威尼斯人剧场上演纪念首演50周年全国巡演中国国家芭蕾舞团经典芭蕾舞剧《红色娘子军》;

　　2. Faces of Light人像油画展是美国肖像画家斯蒂芬•班尼特(Stephen Bennett)于中国的首个画展，也是为澳门制造提升文化氛围的大好机会;

　　3. 为庆祝澳门回归15周年，体现澳门回归以来的巨大变化，由金沙中国有限公司赞助的《回归巨变精彩澳门-澳门风采巡回展》在澳门威尼斯人®举行;

　　4. 通过丰富澳门的文化景观及促进本地娱乐选项的多元发展，金沙中国致力协助打造澳门成为亚洲顶级娱乐目的地和世界旅游休闲中心。

　　媒介选择：

　　从电视台、网络、社交媒体到平面，包括多元化媒体类型，精准覆盖目标受众：

　　1. 电视台：中央电视台、北京电视台、广东电视台等

　　2. 报纸：人民日报、光明日报、参考消息、环球时报、中国日报、珠海特区报、羊城晚报等

　　3. 网站：新浪、人民网、腾讯、新华网、中国新闻网等

项目执行：

　　蓝色光标公关团队进行了大量讨论，包括活动目标、受众分析及媒体选择，最终确定于12月，澳门回归纪念日之际，邀请中国大陆不同类型的媒体到澳门金光大道体验一场别开生面的澳门文化之旅。我们需要有详尽的规划，罗列可能出现的问题，并积极与客户沟通，推进活动开展。

　　2014年，金沙中国希望能够借澳门回归的盛世，继续扩大其多元化发展的声势和影响力，蓝色光标承接这一项目。我们面临的挑战是：如何配合这一盛事，使金沙中国的传播上升到新的高度，在回归纪念日前期，我们就要开始对整个活动进行预热，提升媒体的关注度。同时，客户希望能设置互动环节，创造品牌与大众广泛沟通的平台，扩大参与范围。最后，作为在澳门本地举行的活动，如何吸引中国内地媒体及目标受众的关注，使活动本身的影响力扩散到内地，是本次活动的一大难点。

　　首先，中央芭蕾舞团经典芭蕾舞剧《红色娘子军》首演50周年系列巡回演出的首站在国家大剧院歌剧院隆重上演，拉开了该剧在将举行“50年50场”系列纪念巡回演出的序幕。随后，我们共同发布由国际制作团队特别剪辑的《红色娘子军》宣传短片，组织澳门本地及中国内地媒体观看在澳门举办的巡回演出，并与主要演员及幕后制作团队进行了交流对话。

　　期间，我们还举办了Faces of Light人像油画展。该展是美国肖像画家斯蒂芬•班尼特(Stephen Bennett)于中国的首个画展，展示世界各地人类的多样性，38张不同大小、描绘出来自世界不同国家，包括中国和日本等多个不同文化背景的人物手绘肖像。该展也获得了中外媒体的广泛关注和一致好评。

　　此外，为庆祝澳门回归15周年，体现澳门回归以来的巨大变化，由金沙中国有限公司赞助的《回归巨变 精彩澳门 - 澳门风采巡回展》于在澳门威尼斯人®举行。经过历时两年的精心筹备，本次展览获近百位知名中国内地画家亲赴澳门实地采风，全新创作110幅以澳门为主题的作品。参与本次画展的57位画家除了包括内地著名的徐兆前、张旺、杨雪果及傅晓晨之外，还有来自澳门的杨大名、潘锦玲及何佩珊实力派画家，共同为本土文化艺术献出一分力。

　　金沙中国有限公司高级副总裁兼首席市场营运总裁奥拉夫‧居尔立表示：“对于金沙中国来说，能够为澳门制造提升文化氛围的机会，是非常重要的。我们希望为本澳居民及游客带来多样化的综合度假村体验。”

　　此次活动的媒体出席率几乎是100%，现场反应非常好， 报道率也近乎达到了100%。强有力的全方位促销策略，配合蓝色光标猛烈的宣传攻势，使得活动期间，演出及展览场场爆满，座无虚席。

项目评估：

　　《红色娘子军》著名演员的造访及精湛演出是媒体印象最深的，是本次活动的创意点。截至12月底，媒体对该活动的兴趣依然浓厚，在人民日报、环球时报等权威媒体中出现了大量大篇幅报道。另外，中央电视台、北京电视台等高收视率的重量级媒体也给予了及时报道。网络视频、新华网专题报道也使得此次活动创造了极高的注视焦点。平面、电视、网络、视频等手段营造的整合传播效果为活动在目标受众的推广中产生了一浪高过一浪的效果。本次活动最后报道数量超过了300篇，广告价值超过了1000万。《红色娘子军》宣传短片在新华网持续播放了一个月，点击率超过上百万。

　　此次活动无论从策划到执行细节都与品牌精神及回归情结紧紧相扣，我们通过现场创意性的设计来反映该品牌及回归的独特内涵，通过运用微信平台，吸引受众的积极参与，与权威媒体新华网的专题合作，更容易加深两岸目标受众的关注，最后，名人资源的合理运用更使此次活动的传播效果得到了最大程度的放大。

　　在文化之旅活动大获成功后，金沙中国计划与北京华严集团斥资3亿美金合力打造魔幻舞台剧《西游记》，该剧将登陆澳门金光大道度假区金沙城中心之剧院作常年驻场演出。金沙中国有限公司总裁兼行政总裁爱德华‧卓思表示：“金沙中国很荣幸能够和华严集团合作，为澳门带来精彩绝伦的大型魔幻舞台剧《西游记》。金沙中国很高兴能透过这个舞台剧继续提供文化交流的平台，让国际的观众可更深入地了解中国艺术及文化。”

项目照片：

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