2015金旗奖候选案例:求婚“新三件”公关营销传播案

作者:17PR 2015-10-20 15:43:12

 事件名称:求婚“新三件”公关营销传播案

执行时间:2014年4月6日-16日

企业名称:北京玛诺生物制药有限公司

品牌名称:Aware爱卫人类免疫性病毒(HIV1/2型)抗体唾液诊断试剂(胶体金法)

             (以下简称“爱卫”HIV唾液检测试剂)

代理公司:北京庄凌顾问有限公司

参评方向:品牌传播、公关活动

项目背景:

  “爱卫”HIV唾液检测试剂是由美国CALYPTE BIOMEDICAL CORP研发的,用唾液检测HIV1/2抗体的快速诊断试剂,由北京玛诺生物制药有限公司在国内生产。艾滋病的检测一般情况下需要到正规的医院,或者疾病控制中心、有资质的NGO机构,整个流程的程序环节较多,且费时较长,并且需要实名制进行检测,一些潜在HIV携带者在承担巨大心理压力之下,更不愿意前往这些地方“抛头露面”,而“爱卫”HIV唾液检测试剂可以让使用者在私密环境下,方便快捷地进行自我检测,但消费者对“爱卫”知之甚少。

  爱卫”是艾滋病检测试剂,产品属性涉及到敏感词艾滋病,而在国家广告法规定中,艾滋病类产品如同烟及一些药品一样不能进行宣传,不管是网络推广还是广告宣传,因为容易造成社会大众的“恐艾”心理。所以这就造成了困局:消费者需要知道“爱卫”HIV唾液检测试剂,而法规却不允许公开宣传。

  所以我们需要解决的问题是,如何制造新闻热点,让大众了解“爱卫”,提高其品牌知名度,并做好消费者教育,让更多消费者知道有“爱卫”这样一种便捷安全且私密的HIV自我检测试剂。此次执行地点设在北京东直门,一是人流量较大,二是借“直门”与“直男”的相似点来加强传播效果,以“东直门求婚事件”中的求婚“新三件”作为引子,制造热点话题,进一步进行品牌营销推广。

项目调研:

  此项目的进行面临两大困难:国家规定的限制;品牌营销推广的需求。所以如何在政策、社会、产品及媒体之间找到平衡点,是对我们的一大考验。

  但据国家有关部门公布的目前仍在世的艾滋病人群数量为84万,而到目前为止我国已经有22万艾滋病患者发病死亡,总数则已经超过了100万大关,这只是记录在案的。而仍有很大一部分艾滋病患者因为条件、地域、心里等各因素的影响,没有进行检测,更不用说得到治疗,所以艾滋病检测的普及化迫在眉睫。而“爱卫”正可以帮助大家进行方便快捷地检测,它需要被大众了解,来体现“爱卫”的价值和意义。

  考虑到产品属性的敏感性,我们没有直接大肆宣传“爱卫”的硬性产品特点,而是通过策划新时代求婚“新三件”营销事件、新闻事件来达到品牌推广的目的

项目策划:

  传播策略:1.借助东直门求婚视频,进行话题炒作,引起关于求婚“新三件”的社会化讨论,引爆话题,制造新闻热点;

  2.引起“新三件”的泛娱乐化传播,达到对HIV检测的初步认识,在传播中植入爱卫HIV唾液检测第一品牌的信息;

  3.通过“新三件”娱乐事件导流到电商平台,传播方面上升到财经层面。

  传播方式:1.微博为“新三件”争议发生阵地;

  2.微信、网络媒体、平面媒体为“新三件” 争议扩大平台;

  3.新闻客户端等推送“新三件”进一步引起传播扩散。

  传播规划:

项目执行:

  预热期:

  时间:2014年4月6日-4月7日

  主题思路:东莞事件、百合网广告事件发出一系列关于婚姻、关于HIV检测等的讨论

  高潮期:

  时间:2014年4月8日-4月10日

  主题思路:将东直门的视频通过新闻爆料和网友爆料引入线上;

  通过专家、意见领袖等发起争议性讨论引起关注,引发网友对事件所引申信息的讨论。

  配合微博争议,将争议扩大至微信,通过形成有份量的专家观点软文,同步配合一些有娱乐性吐槽的微信文章进行传播。

  持续期:

  时间:2014年4月11日-4月13日

  主题思路:

  >>通过第一轮的发酵情况进行意见总结引发第二轮的发酵

  专家言论:支持检测,符合主流价值观,更提倡要定期的检测

  领袖声音:自我检测是最好的方式

  草根吐槽:检测是屌丝的灾难

  >>充分的娱乐化解读

  全民娱乐化,微视传播——检测秀真情,直门男之后,微视上大家都开始晒检测表真心。

  收官期:

  时间:2014年4月14日-4月16日

  主题思路:总结性的价值观引导,通过微信、新闻客户端对事件进行解读,引起事件引发的关于HIV检测重要性认识的普及,定期HIV检测的必要性。

项目评估:

  一、此次项目达到的传播效果:9篇平面稿件;15家移动APP新闻发布;9条微信稿件制作,其中7条经由大号推送,其他供渠道使用;25个微博大号新闻推转;3条图片新闻、1个百度百科(106000人次阅读)、2条视频推送。另外此次“新三件”求婚事件引发的免费传播量也很大,3家境外媒体关注;7家地方级电视台、5家网络电视台、2家电台、21家平面媒体等大量曝光;59家媒体类微博账号对活动新闻进行发布,总曝光约3千万人次;网易移动客户端轻松一刻对该事件收录、sogou输入法收录#求婚新三件#相关新闻;3个贴吧、6个博客、13个论坛对此次事件相关内容做了发布,还有某量贩ktv对此的借势营销。

  二、对销售带来了积极的影响

  1.推广期间整个市场容量增加

  2.整个市场容量变化与爱卫流量变化相当

  3.推广期间爱卫止跌,有小幅回升

  4.活动期间优联整体销量提升,并在活动期后保持平稳

  5.对整个市场进行培育会有更多的消费者流向低端市场

  三、一个产品,火了一条产业链,引发各大平台借势营销

  天猫平台的华源大药房、京东平台的开心人好药师大药房相继推出以求婚必备“新三件”为基础的各种新三件套装。在流量的刺激下,天猫迅即把“新三件”系列套餐放置到其首页的导航链。甚至连国内最大的酒类电商平台酒仙网这样看似与关联性并不强的电商平台都“动心”了。据了解,酒仙网也借此展开了葡萄酒大促,将“新三件”放到了其葡萄酒分站的页面。

项目创新:

  跳出传统的品牌推广模式,在传统结婚三件中演化创新出求婚“新三件”,从产品层面上升到社会层面。“新三件”门萨智商测试、精子活力检测、HIV唾液检测,暴露的不仅是个人隐私,也体现了社会演变和时代发展所带来的冲击,从另外一个侧面体现一个人乃至一个社会价值观的嬗变。近些年人们常常提及求婚硬件“房子车子和票子”,而求婚“新三件”则是“对抗浮躁婚恋观”。

  另外在产品层面,对检测者来说,复杂的程序、必须在特定环境下通过专业人士进行,都让很多自愿自检的人产生心理防线。体外诊断试剂由此有着巨大的市场空间。然而却因为与消费者沟通和销售的渠道仍不顺畅,这些体外诊断试剂并未能很顺畅地实现与消费者的有效沟通。事实上,此次“新三件”引发众多知名的电商平台,以及药店电商平台齐齐发力推“新三件”借势娱乐营销,让家用自检产品大通了与消费者沟通和销售的壁垒,也让业界瞄到了家庭自检市场的美国发展路径在中国市场落地的可能性。

项目照片:

 

 

 

 

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