事件名称：六月鲜“年轻人的欣厨主义”春节整合营销

执行时间：2015年1月——2015年3月

企业名称：烟台欣和企业食品有限公司

品牌名称：六月鲜

代理公司：北京合众君达国际品牌管理顾问有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　调味品作为“慢消品”，整个行业的品牌传播都存在严重同质化、老龄化的问题。尤其随着微博微信等新媒体的崛起、传播层核心的用户80/90后尚未成为家庭消费(做饭)的主力，调味品的品牌如何与年轻用户建立连接，是六月鲜亟待解决的问题。借助春节这个传统的促销节点，让更多的年轻用户喜欢上六月鲜品牌，建立在调味品行业的差异化领先品牌优势，是本案要解决的核心。

　　执行地域：全国。侧重北京上海山东等重点区域。

项目调研：

　　1，年轻消费群的崛起，让年轻人的“做饭问题”成为一个巨大的转型期的市场机会。老的调味品品牌并不能符合当下流行的审美，调味品的年轻化、时尚化，有非常大的营销机会和价值。六月鲜作为中高端酱油的领导品牌，产品和渠道以及之前积累的较好的口碑，足以支撑其在“年轻人的酱油”上进行品牌占位。

　　2，春节是一家人团聚的重要时机，而做饭是其中非常重要的场景。一年当中吃多了各种快餐、便当的年轻人，春节跟家人一起下厨房，对六月鲜酱油而言是非常恰当的一个营销时机。

　　3，六月鲜既定的春节促销中，请了三位设计师为酱油设计独家的围裙瓶身，终端产品的形象建立了年轻时尚的差异化标签，这成为整个全媒体传播很好的素材。

项目策划：

　　目标：整合春节促销资源，传递品牌的时尚化，与年轻消费者互动。

　　策略：新媒体创意内容驱动，全媒体渠道资源整合。

　　主要信息：首先，通过对六月鲜酱油终端包装的“时装化”，让与消费者最后一厘米接触的产品变得年轻起来。其次，通过在传统媒体上投放话题性广告，引导年轻消费者对下厨这件事的讨论和思考：年轻人究竟为什么不爱下厨房?年轻人怎么下厨才能美美的?新媒体渠道对该话题进行多角度的引导。紧接着通过传统户外广告+设计类垂直网站+移动端minisite+微视短视频分享网站的多层整合，实现意见领袖及全民“为厨房正名”的UGC内容生成与传播。最后通过“厨房是什么”的讨论，为品牌收官。

　　媒介选择：户外广告+报纸创意广告+产品包装+垂直网站+微博+微信

项目执行：

　　项目进度与管理：

　　1， 不破不立，在新京报投放“别怕厨房”病毒广告，引发众多品牌跟风“别怕别怕体”，通过新媒体渠道的助推，让更多年轻人卷入话题讨论。

　　2， 与设计师网站站酷合作，叫板传统的老套的厨房，发起“下厨也可以美美的”围裙设计大赛，以UGC的方式提取更多创意内容，让年轻用户在多元的审美作品上关注到六月鲜的围裙装。最终收获1805位新锐设计师提交的2368组作品，共计获得1014万人次曝光效果。

　　3， 推出全新的年轻人下厨观，打造六月鲜的“欣厨主义”。挖掘妈妈、女汉子、女神为爱下厨的痛点，用三组走心文案打动目标受众，并通过移动端的“海报生成器”、户外广告与用户沟通。

　　4， 与微视合作，发起“下厨也要美美的”秀厨艺大赛，用年轻人最流行的短视频分享平台，最终收获近800支网友上传的视频作品，相关微博话题阅读量1500万。

　　5， 通过年轻消费群体影响中老年用户，在春节前后发起“跟妈妈一起美美下厨”的倡议，以走心的病毒文案为驱动，短短5天时间，单支H5邀请函响应人数近25万人，pv近55万人次。

　　6， 年后以“厨房是什么”收尾，通过较为文艺的文案和设计，来为整体项目的调性做提升，强化六月鲜品牌在消费者当中独特的品牌主张和印记。

项目评估：

　　项目执行周期50天，代言海报、设计师作品、网友视频等UGC内容总计获得49549个，传播上总计微博话题阅读量超过1.7亿，直接参与互动人数132.7万人次，六月鲜春节销售超过预期。

项目照片：

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