事件名称：纪录片《指尖上的传承》

执行时间：2015年7月23日——2015年8月1日

企业名称：五洲传播中心

品牌名称：《指尖上的传承》、五洲传播中心

代理公司：北京鑫雨科技有限公司

参评方向：海外传播、企业社会责任

项目背景：

　　中国传统工艺世代相传，它蕴含着蕴含着中国人民的智慧，融汇了中华民族特有的民族气质和文化素养，以其生动的神韵蜚声国内外，是世界文明中一颗闪光的明珠，是中华民族传统文化的重要组成部分，是珍贵的民族文化遗产。然而，随着历史的车轮滚滚向前，人们对传统手工艺的认识，很大一部分局限在工艺品产品上，而工艺品的制作过程和背后蕴含的千百年来文化传承的意义却被人们忽略了。

项目调研：

　　中国是世界非遗第一大国。国家级的非物质文化遗产项目达到1183个。这一笔中国文化宝库中的重要财富，蕴含着这个国家发展历程中的智慧和精神。我们致力于打造一部具有影响力和精美画面的影像作品，系统完整的再现这段辉煌的历史，通过镜头拨开一个个民族记忆中最精华的篇章，让非遗项目有一个系统的影像支持体系。

　　该纪录片从国家级1000多个非物质文化遗产中，精选用影视方式能够良好表达的内容为选题，采用拍摄、情景再现、动画制作相结合的手法，着重展示出传统手工艺的制作过程。

　　大型纪录片《指尖上的传承》是国新办重点外宣影视项目，也是五洲传播中心的主打精品项目。

　　1.《泥人张》获得2013年度“金熊猫”国际纪录片节的“最佳优秀短纪录片提名奖”;

　　2.《千年紫砂》获得了2014年“金熊猫”国际纪录片节的“最佳优秀短纪录片提名奖”和“第二届中国•镇江西津渡国际纪录片盛典”评选活动中的“提名作品(短片)”奖;

　　3.《长白仙草》获得了“第20届中国电视纪录片短片十优作品”奖。

项目策划：

　　一、目标：

　　《指尖上的传承》用技艺和文化作为载体，它展示的不仅仅是指尖的绝技，更多层面去表达民族文化的内涵、中华文明的璀璨。用纪录片的感染力来唤起人们对古老文化的那份尊重，那份骄傲，那份自信，感受到一个具有创造力的民族。制作团队秉承打造精品的理念，多角度，多层次介绍的传统手工艺的制作过程，让更多的人感受到那份质朴而又独特的文化韵味，唤醒国人的民族自豪感和提升中国国际影响力。

　　以符合中外观众审美需求的表现形式，传播中华和平和谐合作包容的核心价值，与世界分享祖国的悠久历史和璀璨文明，在中外平等交流中，“讲好中国故事，传播好中国声音”、“让世界了解中国，让了解缔造和平。”

　　二：策略：聚惊讲秀

　　聚：颠覆行业旗帜主导 。提升此次项目的社会价值。结合当前主流文化形式制作符合网民调性的视频专题，作为核心传播素材，进行网络传播，快速聚集人气。

　　惊：#指尖上的传承#打造#指尖上的传承#系列话题，如#指尖上的泥人#，全面立体打造话题内容和传承工艺，让网友从认知到了解，到对中国传统工艺技术惊叹。

　　讲：嘉宾示范带动。强调专家KOL效应，整体发布会突出嘉宾的参与与现身点评互动，提高关注度与权威性。

　　秀：媒体强力传播 。结合网络、平面、微博SNS社会化媒体等多种主流传播渠道，形成立体传播网络。重点事件均涉及相关话题，扩大事件影响力。

　　三、目标受众：

　　年龄：30岁-50岁年龄段人群为主;

　　学历：高学历人群对纪录片认知度高于低学历人群。

　　职业：事业单位、工商群体、外企比例最高，学生其次。离退休人员占比最低

　　人物画像：本科到研究生学历 ，白领，喜欢纪录片、爱好中国传统文化和手工艺品、喜欢收藏和文玩古典

　　标签特点： 高收入、高学历、有思想、高品位

　　四、主要信息：

　　系列纪录片《中国非物质文化遗产-薪火相传》将着重展示出传统手工艺的制作过程，凸显工艺美术的文化内涵和价值，展现我国民族文化中的优秀审美观和价值观。第一季制作六集，分别为《泥人张》、《紫砂》、《歙砚》、《玉雕》、《木雕》、《苏绣》，让观众惊叹于指尖的神奇、作品的美轮美奂，感受到不一样的指尖力量。

　　五、传播策略：

　　节目将通过新媒体进行传播，将与优酷、土豆、爱奇艺、搜狐等国内各大视频网站以及Facebook、Twitter等国际网站进行合作，开设《指尖上的传承》专题平台，出现在视频首页进行推广，通过“短、频、快”的互联网模式，让观众快速便捷的接收到传统手工艺背后蕴藏的独特气息。

　　同时，还将开设官方微博、微信，依次为根据地，引爆网友在网上发表个性观点，从对工艺的感叹到个人的体会，从对传统工艺品新的认知到不同工艺品背后深层次的挖掘，在跟观众互动的同时，引发全民关注热潮。

　　我们还将邀请文化大师观看节目，通过大师笔下的“指尖中国”，将中国传统手工艺通过多种渠道向观众展示出来。

　　六、媒介选择

　　前期：视频网站为主题，开设《指尖上的传承》专题平台进行传播。

　　中期：全面整合社会化媒体营销(微博、微信、SNS、新闻等媒体)，调用国内外权威意见领袖撰文为《指尖上的传承》站台，助推话题，全面引发网友关注和热议。

　　后期：以前期传播成果整合平面媒体+广播媒体+地铁硬广媒体+电视媒体。

项目执行：

　　1、每个题材都大胆地采用了3分钟时长和25分钟时长两个版本联合推出，3分钟精华版主要针对移动媒体进行助推，宣传造势，引发大家关注，进而带动25分钟版本整体的流量。

　　2、各视频网站纷纷开设系列整体专题重磅推荐，后续每天重磅推出一集，然后针对每集匹配其他资源推荐，同步每集与网站其他相关联的内容进行关联互推，提升用户的延展阅读和互动性。

　　3、中期充分调用国内外专家，为《指尖上的传承》撰文，提升影响力。

　　4、每集手工艺的传人，全力配合宣传，在线参与与网友互动，接受媒体访问，从而带动地方政府的重视，推进传播。

　　5、充分运用新媒体的力量和非物质文化遗产记录片的公益性，以小博大撬动传统媒体，经过与北京地铁协商，北京地铁1号线、八通线、2号线、13号线所有视频媒体同步播放，免费持续一周的全天候滚动播出。

　　6、自下而上影响，目前《指尖上的传承》已经被国家收录，接下来会打造成为国礼，随国家领导人出访，作为赠送外宾的礼物，向全世界推广中国传统文化和传统手工艺产品。

项目评估：

　　视频传播：7月 23日全球首发，优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、凤凰视频、搜狐视频、芒果TV几大主流视频网站同步上线，分别建立《指尖上的传承》系列纪录片专题，且都是首页+纪录片频道首页+移动端+微博+微信推荐，上线24小时内全网播放超过2000万，截止25日晚全网播放超3000万，其中凤凰网单平台播放超过1000万，除了整体资源外各视频网站每天主打一集，针对每集都有资源匹配推荐。

　　视频网站的集中爆发和传播，也引发同行业的其他视频网站的关注，风行网和第一视频网都主动联系我们期望能授权加入传播和推广， 7月27日第一视频网站和风行网专题上线上线，且都匹配首页+频道页资源，同时针对官方每集微博微信资源助推。

　　《指尖上的传承》项目的火爆不仅仅是在网友和媒体圈，同时也引发了行业纪录片的关注，其中云南卫视《手工云南》纪录片的制片和总导演，纷纷联系取经，并对《指尖上的传承》项目表示赞许。

　　媒体报道：撰写新闻稿共计18篇，发布新闻200余篇次，引发众多主流门户媒体转载和热议，初步统计网络媒体报道不低于500篇次，门户首页推荐不低于60余次;其次新媒体门户也参与众多报道，如报纸大观察、和讯科技、新媒体观察等新型主流新媒体纷纷报道，并推荐。

　　网络媒体集中报道和推荐的同时，也引发传统报纸媒体的关注和报告，其中北京青年报7月26日A13版刊登《指尖上的传承》展现传统工艺魅力，7月28日天津日报也重磅图文报道。

　　互动媒体：

　　论坛传播：发布1000篇次，其中出现特效贴(热帖、火贴、置顶、推荐、排行榜)不低于50次。

　　微信传播：共计使用微信大号28个，发布40篇次，其中重磅启用传媒大观察、传媒内参、广电独家、中国经营报、娱乐圈、影视界等大号纷纷发文头条力推。

　　微博传播：微博传播启用大号20余个，北京娱乐信报、中国信息化推进平台、小米说笑话、时刻馆长、全球热门排行榜等媒体大号和知名博主参与助推话题，其中#指尖上的传承#成功登陆微博热门话题榜公益榜第二，#指尖上的传承第一季#登录新浪微博热门话题排行榜总榜排名第五长达3小时之久，两个话题影响受众超千万。

　　带来的社会影响：

　　1、掀起地方民间手工艺的追捧热潮，各地方政府和地方媒体纷纷借势报道，各大团委官方微博极力推荐，各地政府门户网站和宣传官方微博纷纷参与话题，如渭南宣传、渭南青年网v、共青团澄城县委等。

　　2、7月26日至7月30日，《指尖上的传承》登陆北京地铁1号线、八通线、2号线、13号线所有视频媒体同步播放，免费持续一周的全天候滚动播出。

　　3、央视CCTV9 纪录片频道于十一期间再次黄金时段播出，引发全媒体再次二轮自发传播。

项目创新：

　　形式创新：传统的纪录片，在形式上，时长大多较长，常见的有30分钟、45分钟、50分钟、1小时、90分钟等类型。而这一系列的纪录片，每个题材都大胆地采用了3分钟时长和25分钟时长两个版本联合推出，介于一般的电视广告片与传统纪录片的长度之间。因为大多人是通过智能手机使用它们，观看环境更加多样，观看时间不可能太长。

　　渠道创新。传统的纪录片，一般选取电视作为最主要的传播渠道。这次，五洲传播中心选取了视频网、微博、微信等互联网新媒体平台作为纪录片的首发渠道，是对传统纪录片的一次大胆尝试。

　　战略创新：不论从形式还是传播渠道看，这一系列纪录片的传播活动，体现了战略传播的思想，将内容与形式、形式与渠道进行了综合考虑。在播出的战术安排上，3分钟版本和25分钟版本短时间内同时在微信、微博、互联网站上力推，很好地实施了传播的战略构想。

　　内容创新：方寸之内，展现精华;分秒之间，承载历史。说这些纪录片“方寸之内，展现精华”，该纪录片通过微信、微博传播，便于用户在碎片化时代不同场景下的观看，这可不就是“方寸之内”吗!说这些纪录片“分秒之间，承载历史”，是因为它们尽管不长，但分分秒秒都包含了丰富的信息。

　　制作创新：形式创新而采取了一些拍摄广告时常用的唯美的艺术化表现技巧，但是却并未抛弃纪录片最本质的特性——纪录。也许，唯美的艺术化表现手法的使用，在纪录片创作领域不一定会得到普遍赞许;但是，创新从来就会引发一定的讨论甚至争论，有讨论和争论是创新之幸。

项目照片：

 

 

 

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