2015金旗奖候选案例:纪录片《运行中国》整合营销

作者:17PR 2015-10-19 14:08:39

事件名称:纪录片《运行中国》整合营销

执行时间:2015年3月28日——2015年4月13日

企业名称:五洲传播中心

品牌名称:《运行中国》、五洲传播中心

代理公司:北京鑫雨科技有限公司

参评方向:海外传播、公关活动

项目背景:

  1、五洲传播中心(五洲传播出版社)隶属国务院新闻办公室,是以对外宣传品制作为主要特色的多媒体、综合性对外传播机构。

  2、她以“让世界了解中国,让中国了解世界”为宗旨,通过多种手段和渠道,使用中、外文多种语言,向国外介绍中国的历史以及政治、经济、科技、教育、文化、卫生、人民生活等方面的基本情况,展示中国改革开放、经济发展、社会进步以及社会主义物质文明、政治文明和精神文明协调发展的业绩;同时,将世界各国情况以及国外优秀文化介绍给中国人民。

  3、五洲传播中心作为Discovery亚太电视网的合作伙伴,双方合拍三集系列纪录片《运行中国》,从城市化进程、科技与创新、民生与愿景三大领域聚焦新世纪的中国所发生的巨变。

  4、2015年3月28日,美国Discovery探索频道打造的一档固定栏目《神奇的中国》,在Discovery探索频道电视网亚太主频道、南亚频道、澳新频道开播,每周播出一个小时的中国题材纪录片,以满足国际对中国的探知需求和兴趣。《运行中国》作为为该栏目的开篇之作。

  5、五洲传播中心重磅打造该节目,首次打破传统渠道发行模式的传播,进而试水互联网媒体+传统渠道方式结合的整合营销,全球发行,提升中国的国际影响力,和人们对中国软实力的了解。

项目调研:

  1、“中国故事,国际表达”首先就要做到不像过去那样仅仅站在中国立场、政治宣传的单一角度,而是正视丰富、复杂的历史和人性。

  2、五洲传播中心联合美国探索频道知名监制兼主持人丹尼•福斯特历时9个月,从呼和浩特到深圳,足迹遍布中国。以一位外国亲历者的角度,见证中国雄心壮志的大型项目并探讨其中的突破性创新科技。主持人建筑师丹尼·福斯特用他独特的观察角度和思维方式,参观中国、解说中国,引发外媒热议。

  3、透过独家专访,观众将会领略到世界最大的射电望远镜、攀爬到中国建筑最高峰以及了解一个智能手机的应用程序如何影响现代人的沟通方式。中国创新发展日新月异,而这将为她的未来写下新篇章。

  4、与CCTV9纪录片频道、上海记录、北京纪实频道等电视媒体沟通,电台都表现出及其浓厚的兴趣,并愿意购买播放权;

  5、与优酷、土豆、凤凰视频、腾讯视频、芒果TV等视频沟通协调,各视频媒体也均对内容认可,表示可以免费给搭建专题、首页推荐,并匹配移动端媒体资源来进行全渠道推广。

项目策划:

  一、目标:

  1、推出纪录片《运行中国》,确保国内外畅通播出,并引发媒体关注报道,提升播放率;

  2、尝试新媒体营销,增强网友互动和讨论,形成传播长尾效应,增加五洲传播中心的品牌影响力;

  3、聚集纪录片爱好者和行业资源,在专业领域成为出彩案例。

  二、策略

  整体策略:“爆发式话题事件传播”,分为三部:专业属性传播、病毒事件传播、整合传播助推。

  三、目标受众

  性别:男性观众占比高于女性观众。

  年龄:30岁-39岁年龄段人群为主;60岁以上人群占比最低

  学历:高学历人群对纪录片认知度高于低学历人群。

  职业:事业单位、工商群体、外企比例最高,学生其次。离退休人员占比最低

  人物画像:35岁左右,本科到研究生学历 ,白领

  标签特点: 高收入、高学历、有思想、高品位

  四、主要信息

  《运行中国》纪录片分别从城市化进程、科技与创新、民生与愿景三大领域聚焦新世纪的中国所发生的巨变。

  第一集:城市变迁。 推广湖南三一 原来上海三大件是“开瓶器,打蛋器+毛笔“ 都靠他们的技术。

  第二集:科技与创新。推广广东腾讯 给微信,华强北贴上了创新标签,还有世界第一坑。

  第三集:民生与愿景。推广央企中粮 如何下面好吃,猪队友卡位置,蒙牛重生。原来横店拍片不要。

  五、传播策略

  以#运行中国#系列视频导入公关创意话题,由国外首发,引发国际关注带动国内媒体效应,再国内新媒体首发,全网发布,采用“名人效应权威背书”,加上病毒事件引爆,运用新媒体中的强势媒体资源整合,向上提升品牌关注,向下渗透产品影响力;横向宣传造势,纵向直达目标受众精准传播,自下而上层层深入,以网友口碑和呼声引发主流电台媒体(如:CCTV9)及国家党报(如:人民日报)报道,再次引发国家层面的传播,传播素材再次作为国外传播的强力支撑。

  六、媒介选择

  前期在美国Discovery探索频道电视网亚太主频道、南亚频道、澳新频道等渠道开播,覆盖近亿受众,且充分运用美国探索频道知名监制兼主持人丹尼•福斯特的明星效应,在微博参与互动,引发国内媒体关注和报道;其次国内同步预告网络播放上线,在4月8日,凤凰视频、优酷、土豆、爱奇艺、腾讯、爱奇艺、芒果TV、第一视频等视频网站同步重磅上线,全部首页专题+首页推荐+微博+微信助推,进而开展全平台立体整合营销,引爆网络;同步传播内容进行海外媒体传播,后期带动主流平面媒体报道,和国务院新闻办公司官方网站报道,CCTV新闻频道播报,从而促进CCTV9央视记录频道主动谈合作,在五一期间登录央视黄金档,再次传播。

项目执行:

  理性客观 :准确的纪录了中国30年的高速发展,全面展现了当代中国飞速发展的现状和中国人民积极乐观的精神面貌。另外对环境污染和食品安全也是直言不讳。给观众的呈现一个真实、客观、精彩的中国,不刻意粉饰和歪曲。

  贴近受众心理 :摆脱了以往纪录片的旁白叙说模式,主持人丹尼在纪录片中带领观众走遍中国,揭开中国民生的突破性创新科技,深入了解当今中国的城市化变迁,身临其境的感受中国的变化发展,用镜头直击受众内心,更贴近人们的受众心理。

  娱乐化的叙事手法 :话题的娱乐属性。纪录片的叙事手法并不是一味的介绍先进技术与设备,而是通过介绍建筑人才,来侧面反映出中国对建筑行业的投入之大。在纪录片中,三一工程师展示了对挖掘机的熟练运用:使用挖掘机写字,开瓶盖等等。在纪录片的后半部分,主持人丹尼乔装打扮,在横店演戏;采访微信团队,制作属于自己的表情等等娱乐化的叙事手法使得该纪录片更具可看性。

  跨平台整合营销: 全视频媒体报道:与凤凰视频、优酷、土豆、腾讯视频、芒果TV等视频全面合作,各视频网站纷纷搭建专题、首页推荐并充分匹配其他资源力推,也成就了上线6小时内突破700万的播放量。

  微博话题传播:除各大视频网站官方微博推荐之外,诸如新闻晨报、中国青年网、传媒大观察、成都晚报、现代快报、信息时报等各大媒体关注和报道,直接引发各个领域的微博意见领袖、红人、大V围观,#运行中国#次日直接成功登上微博热门话题Top3,阅读量超千万。

  微信渗透传播:据不完全统计本次包括广电头条、传媒内参、互联网新观察、社交媒体圈、传媒大观察、李瀛寰等十余家各主流的微信大号,纷纷头条重磅推荐报道,引发朋友圈疯狂转发。

  持续新闻强力公关:新浪、搜狐、腾讯、网易、央视网、人民网、新华网、光明网等各主流媒体纷纷报道,展开舆论的包围战术;各主流论坛火贴、热帖、置顶帖、首页推荐、热门等话题火爆更是不计其数。

  小创意大爆发 :充分运用数字的力量,巧妙的撬动媒体相互之间的竞合关系,从而轻松实现四两拨千斤的效果。上线6小时后,五洲传播中心官方发布了“《运行中国》新媒体首发700万数据 芒果TV很生气”,文章高调详细的罗列了视频上线6个小时各大视频网站力推后的播放情况:凤凰网一路领先,2小时内第一集单片突破200万播放量,腾讯150万,优酷150万,土豆70万,芒果TV纪录片频道专题发布并首页推荐……数据一经发布,立马引发媒体圈热门转发,芒果TV纪录片频道负责人很快看到这条信息并评论:芒果TV是全平台,4终端一起的,数据不会比其他家差呢。第二天芒果TV就开放全平台所有资源力推,直接在大首页设计大海报推荐,如此同时还启动文案团队,亲自撰文微博微信力推《运行中国》。

  创意文案:文案大处着手的有“从《运行中国》看外媒对中国的观念转变”盘点中国近30年的发展,亦庄亦谐的记录发生在身边的点点滴滴;小处着手的紧扣视频亮点,诸如:你知道你外婆的名字吗?反正我是不知道,相信很多网友也不知道,这就很好的抓住这一中国特色的痛点。还有挖掘机哪家强?三一PK蓝翔。耳熟能详的段子,但是这次展示的不是蓝翔,而是三一,会产生什么化学反应?。

项目评估:

  4月8日国内新媒体正式首发,同期登陆凤凰、腾讯、优酷、土豆、芒果TV等主流视频媒体,各媒体纷纷重磅专题发布并在纪录片首页频道推荐,上线后6个小时内,点击量突破700万次,两天内播放量超过1620万次;推广第二日,微博阅读量高达939.7万次,参与讨论留言达到2.1万条,成功登录微博热门话题排行榜第三名;在百度搜索“运行中国”,出现相关信息超过1680万条,被网络称为“可以与电影、电视剧热度相当的纪录片”,其中“广电独家”、“人民日报”、“传媒内参”等业界权威媒体杂志评价“《运行中国》记录成长,不避问题,展现了一个真实而又丰富的中国”。

  外媒发文《运行中国:外媒为中国点赞》(后被人民日报海外版刊发,人民日报微信助推),众多专家学者纷纷发文社评《运行中国》,媒体效应直接传达到国务院新闻办公司,与此同时,《运行中国》的火爆引发纪录片中的微信、三一、蒙牛等企业纷纷自发借势传播,后续网上还出现《运行中国》的成功案例盘点,作为营销案例引发大家探讨和交流。

  本次的试水的《运行中国》项目,无论从纪录片的播放量、还是媒体的关注度以及网友的讨论来看,其影响力以及业界的反响都是非常成功的,可以说这是五洲传播中心的一次创新和突破,也是中国纪录片行业的一次突破,后续五洲传播中心也会不断推出新的内容,以影像的形式向世界客观、真实的讲好中国故事,把中国的优秀文化和历史介绍给世界,推动中国和世界各国民众之间的文化交流。

项目创新:

  1、抛开过去那种仅仅站在中国立场、政治宣传的单一角度,而是正视丰富、复杂的历史和人性,从城市变迁、科技发展、民生幸福等角度切入,且以一个外国人眼中的中国的形式来进行拍摄,每个角度都用N个日常生活中的案例来印证,滴水折射太阳,从而以小博大;

  2、扑朔迷离,转出口为内销,即视频先在美国Discovery探索频道及其其他全球媒体播放,引发外媒关注和报道,进而带动国内媒体关注和报道,然后再从国内新媒体上线传播,为国外传播注入更多的信息和价值;

  3、资源整合,互联网与传统媒体结合,国内互联网视频同步上线和推荐,集中爆发,呈现了上线6个小时,视频播放超700万,且本次传播电视媒体和所有视频媒体全部全力支持并免费开放相关的专题和位置推荐通道。

  4、点动成线,传播引发蝴蝶效应,在传播中我方针对城市、科技、民生几方面的细节,引发片中的拍摄的地方政府、企业等纷纷解释传播,其中腾讯更是重磅启动全媒体平台(微博+微信+弹窗+app+新闻)助推片中关于微信创新的片段,2小时带入阅读量超600万…

项目照片:

 

 

 

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