《变形金刚4》上映后再创中国票房神话，广汽传祺因参演《变4》网络曝光量超过15亿次，网络点击量达到352万次;同时，此次参演更增加了传祺与海外经销商商业谈判的顺畅度和海外出口增量的可能性。看似一件“巧合”的营销事件背后，是一个自主品牌对海外及本土市场双向的巧夺与生长。

　　在《变4》上映时，广汽传祺采用自有广告片和硬广画面进行了海外投放，在纽约时代广场纳斯达克大屏和路透社屏幕及国内香港中环-环球大厦投下大型户外15秒广告。大型广告投放，尤其是在纽约时代广场纳斯达克屏幕投下广告，吸引来外媒对广汽传祺的强烈关注，及对“中国汽车在世界汽车产业中的作用”话题的讨论。前后共有409家外媒转载此篇文章，其中主流网站包括雅虎Yahoo、波士顿环球日报等。

　　在与《成功营销》记者两三小时的谈话过程中，广汽传祺公关部部长刘浩源几次提到一个“前提”，即自主品牌不会用太大量资金来投入营销。根据刘浩源的介绍，“2013年三四月《变形金刚》剧组接触我们，提出与传祺的合作意向，这一点我们也非常意外。”没有太多钱做娱乐营销的传祺，因为得到《变4》意外邀约成为进军好莱坞的第一个中国汽车品牌，这件事带给传祺品牌上市3年来最大的一次曝光。

　　那么，是什么原因让迈克尔·贝能够跟传祺合作，并认可其作为《变4》参演品牌?

　　海外推广促成《变4》合作

　　北美车展是全球最受瞩目的五大国际车展之一。在2013年1月的北美底特律车展上，传祺作为参展的唯一一个中国汽车企业有三款汽车参展，并在车展当中获得非常好的传播效果。广汽传祺新能源概念车E-JET前三天在搜索引擎的搜索量排行一直处于榜首，到第五天关注度仍处于前三。《底特律新闻日报》在头版头条以最醒目的《中国车企耐心逐鹿美利坚》为题进行了大幅报道。

　　《变4》的主创人员就是在这次北美车展上对传祺品牌有所了解，并促进合作的。而除此之外，传祺还做了什么铺垫?具备什么优势?

　　如果说到铺垫，除了参加世界级各大车展，在体育营销方面，广汽与国际乒联合作已有五年的时间，广汽传祺借由世乒赛发布海外战略，以各大洲重点市场为据点，辐射周边区域市场，逐步推进品牌国际化。品牌计划先期以南美、中东、东盟、中西亚等市场为突破点，未来择机进入北美和欧洲;并通过多元的海外合作促进品牌传播，同时再通过海外硬广和网络传播加强效果。

　　对于品牌渠道主攻顺序应该怎样平衡的问题，刘浩源借此海外战略的想法对《成功营销》记者说：“先做品牌还是先做渠道?我认为两者应该结合在一起。光是品牌推广出去，大家接触不到产品，也不会产生效果;但如果只先塑造渠道使各区域接触到产品，再去打品牌，企业行走的进程就很慢，所以品牌与渠道必须相互借力。”

　　除海外品牌推广做的铺垫以外，传祺能参演《变4》具备的硬性优势还在于质量被国际和国内认可。世界权威评估机构J.D.Power曾预言，中国汽车起码要再过十年，才能达到质量品质的均衡。但在2013年7月份，J.D.Power的IQS新车评分中，传祺成为超越平均值的中国汽车企业。

　　同时，当好莱坞大片进入中国，《变4》不仅是一部与汽车有关的电影，更是要获得中国观众充分认可的电影。除传祺在海外的“知名度”，还因为传祺在“正式”市场无疑具备着其他自主品牌不具备的地位：传祺在2013年全线产品政府用车采购为6000台，位于自主品牌第一;军用车招标也位居第一位的评分;警用车也被多省区党政机关及企事业单位采用。

　　《变4》营销：海外市场收益兑现

　　据刘浩源介绍，作为自主品牌，传祺在传播过程中没有投入太多的费用，但《变4》带来的“效益”却是巨大的。广汽传祺因参演《变4》网络曝光量超过15亿次，网络点击量达到352万次，集客数达到8646组;部分广汽4S店，在此期间达到单项活动30%的转化率。

　　除此之外，参演《变4》无疑更会为传祺国际谈判带来益处，“在与《变4》签约后，与海外经销商谈起参演《变4》一事，这一信息都会极大地增加他们对传祺的好感度与信任度，并为传祺省去很多冗长的谈判过程”，刘浩源介绍说。

　　之所以传祺在国际大型车展中选择参加北美车展，是因为北美辐射到南美、中东等地区市场，而中东目前正是传祺海外一大主要市场。今年，在已经运营半年多的科威特市场上，广汽传祺终端销量以月度环比100%的速度在增长;在迪拜，传祺与经销商加尔加什集团达成战略合作，加强了对中东地区的布局;8月初，传祺又与柬埔寨经销商建立合作，正式进军东南亚市场。一切由《变4》带来的收获，看起来是一种无意为之的意外，实际是传祺对海外开拓靶向性努力的结果。

　　铺排好让世界认识的“场景”

　　在影片录制阶段，因为片方有保密条款的限制，传祺不能得以广泛主动传播。但这并没有妨碍传祺在《变4》影片中的“抢眼”露出和影片上映时在海外传播中的“铺排”，这些设计使传祺的《变4》营销具备了更多让世界认识的场景。

　　剧情铺排：虽然无法对剧中的具体露出场景做安排，但传祺采用对剧组剧中、剧外产品赞助，并结合讲解、协助使用的方式，使主创人对自己品牌的产品产生充分的认可，来促进了剧情铺排发展。传祺投入GS5、GA5、E-JET作为拍摄道具，出现在电影中，它们主要在三个场景中出现：KSI总裁约书亚·乔伊斯(史坦利·图齐饰演)在其公司总部停车时，其所乘坐车辆前那款车辆为传祺E-JET;电影中汽车追逐镜头——由中国演员李冰冰驾驶传祺GA5，从KSI中国区工厂载着史坦利·图齐逃离惊破天的追杀时，对车身以及车内装饰有长达几分钟的镜头;在北京盘古大观，排列在酒店长廊的所有政府用车和军官座驾均为传祺GA5、GS5。

　　传祺以实车赞助的方式，运送7辆车到美国作为拍摄道具给《变4》剧组拍摄使用，并提供《变4》剧组在国内拍摄时的车辆供应;专门派出传祺的工程师去美国，给制片方教授E-JET概念车的使用方式;原本《变4》剧组非常希望选用传祺在广州的工厂作为取景地，但因为拍摄器材入关繁冗没法成行，传祺方特别把工厂各处的情况采用图片和短片的形式拍摄记录下来传到美国，供《变4》剧组寻找或搭建类似的场景。

　　传播铺排：如果只是把一个中国汽车自主品牌的LOGO或硬广投放在时代广场，会有多少人注意到这个标志，并且去花时间认识它?

　　传祺在这次宣传中最聪明之处在于：1.他们投放的时间是《变4》全面上映的时间，在海外，他们委托媒体在纽约时代广场广告下对路人做随机的采访，增加了人们对广告的再记忆，并将当时采访的内容制作视频投入网络再传播;2.投放在海外的广告，被结合了“中国汽车品牌合作好莱坞”的热点充分引发海外媒体的探讨与传播;3.利用与变4有关的一切热点事件在国内制造话题，正值《变4》香港首映礼，广汽传祺在香港中环-环球大厦和大公报屏幕投下15秒广告，结合电视、平面和网络对传祺参演《变4》做出报道，并作为《变4》上海首映礼的首席赞助商，投入多辆传祺GS5作为礼宾用车，负责接送明星至上海世博创意秀场。

　　【企业观点】

　　选对投入方向很重要

　　从2010年上市至今，从只有1.7万台销量的成绩到8.5万台销量实现盈利2.5亿元，广汽传祺实现销量三级跳。从过去的2014年第一季度销量来看，广汽传祺一季度销量达到24220辆，同比增长50.6%。虽然目前传祺的销售量级不够大，但是无论是在国内外市场的开拓上还是品牌营销上，我们都在努力摸索。

　　2013年，广汽传祺迈出国门，成功出口一百余辆传祺轿车到阿拉伯半岛。截至目前，广汽传祺已出口阿拉伯半岛、非洲、南美洲和西亚。2013年，传祺海外出口500台，2014年预计出口车辆将达到3000台。

　　透过这个数字，能够说明的除了传祺在海外开拓方面的努力，就是广汽在成立传祺这个自主品牌之初对方向的明确性。我们做一个自己的品牌，产品的自主研发、新能源开发等等，需要投入资金的地方非常多。对于传祺来说，在没有那么多钱可以投入做市场推广的时候，怎样选择就尤为重要。