事件名称：Oral-B iBrush 全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发

执行时间：2015年3月19日

企业名称：宝洁(中国)有限公司

品牌名称：欧乐B

代理公司：北京明思力公关顾问有限公司

参评方向：品牌传播、公关活动

项目背景：

　　● 博朗Oral-B将在中国发布 “全球首款蓝牙智能电动牙刷”，作为美国Oral-B公司和德国博朗公司的双品牌产品，这款全新的产品既充分利用博朗在小家电方面的领先科技，又完美结合了欧乐-B在口腔护理方面的长足经验。

　　客户希望通过“全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发”

　　1. 将“全球首款蓝牙智能电动牙刷iBrush”打造成一个全民/全媒体话题事件;

　　2. 提高Oral-B电动牙刷在中国市场上的整体知名度;

　　3. 促进电商销量转化。

项目调研：

　　挑战

　　● 中国消费者对口腔健康的重视程度普遍偏低，民众对电动牙刷普及率很低，也缺乏对电动牙刷的使用兴趣和基础了解，如何改变消费者的观念是面临的挑战之一

　　● 电动牙刷在中国仍然是一个新生事物，市占率不足2%，作为电动牙刷市场的开拓者之一，如何引导消费者对电动牙刷的需求，扩大电动牙刷市场占有率是我们面临的挑战之二

　　● Oral-B 电动牙刷在市场上的品牌及产品认知度相对较低，消费者对品牌及产品缺乏了解，如何让消费者深入了解品牌，并建立消费者对品牌的忠诚度是挑战之三

　　● 此次Oral-B全新上市发布的电动牙刷单价昂贵，属于电动牙刷市场的顶级产品，比市场上入门级产品的价格贵3倍。如何跨越价格的壁垒，让消费者接受产品并促进销售转化率是面临的挑战之四

　　思考与延展

　　● 需要产品最基础的特点和消费者洞察出发– 源于产品本身的卓越个性化功能设置和领先技术，我们发现，产品所具备的智能、高科技以及精良的德国工艺，对被称为“IT极客”- 包含对IT产品和智能化生活方式有高要求的高收入人士、商界精英人群有很大吸引力;而这部分人士往往也被认为圈层中的意见领袖，能带动身边更广泛人士的关注和购买

　　● 从消费洞察出发，我们通过打造一场针对核心目标人群的“悬疑”式活动，来吸引关注，引发猜想，聚焦产品，提升口碑，刺激购买……因此我们将活动地点设置在有“时尚IT”感觉的地方，从心理上靠近目标消费者，对大众打造悬疑感;在IT业界权威圈层开展提前试用活动，引发趋同心理;利用猜想式传播制造消费者好奇;通过专家现场讲解，提升产品认知;通过提前试用及限量优惠，来引导消费需求，刺激购买;同时结合媒体传播和社交传播扩大品牌推广声势

项目策划：

　　Oral-B 一直以专业和技术著称，是全球最多牙医推荐、市占率最高的电动牙刷品牌。作为全球首款蓝牙智能电动牙刷， iBrush不仅具有开创性的意义，还一度在国外成为热销爆款，更能满足中国消费者日益多样化、个性化的口腔护理需求，受到一线城市商务人士和IT极客们的青睐，并通过他们进一步影响和辐射到更多的普通消费者。

　　一线城市商务人士和IT极客们 视创新、技术和时尚为生命的意义，他们：

　　● 依赖网络(每天有5.3小时花在上网上)

　　● 在移动端(手机及平板)更为活跃

　　● 大部分活跃时间在晚上

　　● 利用搜索获得信息，如新闻、财经、时事等

　　因此，我们：

　　● 话题引爆期：

　　√打造线下体验馆，设置产品悬念;

　　√通过社交媒体平台(微信为主)和网络媒体合作，引爆话题，吸引消费者关注，向线下体验馆引流;

　　● 话题热议期：

　　√举办产品发布活动，引起消费者到现场体验，提升产品人气

　　√通过移动新闻客户端精准投放，发布首发新闻并推荐到客户端首页，瞬间引爆关注;

　　√通过社交媒体平台(微信为主)进行体验式内容营销，邀请普通消费者、名人以及电子产品观察家参与，有效吸引消费者互动和参与讨论，向线上电商导流;

　　√通过大规模媒体(包括网络、报纸、杂志和电视)发布实现大范围的信息传播，打造全民关注;

　　● 话题延续期：

　　√通过定制化的媒体合作(包括报纸、杂志、电视)，进行深度内容合作，深层次影响消费者。

　　√围绕产品功能功能特性，在社交媒体平台(微信为主)进行优质内容传播，进一步提升消费者的产品认知。

　　传播策略：

　　● 话题引爆期：

　　引爆话题，吸引关注并引流到线下体验：

　　制造悬念——APPLE春季发布会来啦!iBrush会是APPEE家最新推出的智能产品吗?

　　扩大悬念——APPLE旗舰店前出现神秘iBrush玻璃屋

　　● 话题热议期：

　　通过现场体验激发参与讨论，进一步扩大影响范围：

　　揭开悬念——Oral-B iBrush全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发

　　激发体验购买——邀请互联网大佬、数码产品观察家等试用并分享亲身体验;在体验屋现场扫描京东二维码购买iBrush，立减500元

　　● 话题延续期：

　　引流到线上电商：

　　优质内容创作及二次传播——互联网大佬、数码产品观察家亲身体验并推荐;针对产品功能特性进行创意内容传播;KOL深度参与，定制创意文案

项目执行：

　　Oral-B iBrush全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发

　　定義极智 改变生活：

　　● Oral-B iBrush，拥有无线蓝牙功能，通过原厂APP与手机连接，可以记录并督促用户养成良好的刷牙习惯, 以“智能互联”为刷牙全新定义。

　　● Oral-B APP与手机连接，拥有天气显示和新闻推送功能，用户在刷牙时就能对世界一览无余，让刷牙成为一件更有趣更有效率的事。

　　话题引爆

　　● 切入点：APPLE下一个产品是iBrush?

　　● 线下活动：打造iBrush线下体验馆(3月25日-3月31日)位置：北京华贸中心广场，近苹果旗舰店

　　● 传统媒体：全网发布预热新闻，引导悬念

　　● 社交媒体：微信KOL合作，扩大悬念，向iBrush体验玻璃屋引流

　　话题热议

　　● 切入点：世界首支蓝牙智能电动牙刷 iBrush 中国首发

　　● 线下活动：打造iBrush线下体验馆(3月25日-3月31日)位置：北京华贸中心广场，近苹果旗舰店;iBrush中国首发新闻发布会&媒体体验会，揭开悬念

　　● 传统媒体：新浪、腾讯、搜狐三大新闻客户端新闻发布，精准投放引发热议：iBrush中国首发

　　● 社交媒体：邀请王小川、张向东等名人,快刀青衣、张鹏等产品观察家参与产品试用，并分享试用体验;微信KOL合作，揭密iBrush，吸引消费者互动和参与讨论并向线上电商导流

　　话题延续

　　● 切入点：欧乐B 智能iBrush 颠覆精英生活

　　● 传统媒体：定制化的媒体合作(包括报纸、杂志、电视)，进行深度内容合作，深层次影响消费者;第三方测评机构发布产品测评(VS竞争对手)，进行产品直观对比，突出iBrush的功能优势，提升消费者的产品认知

　　● 社交媒体：围绕名人试用体验开展社交媒体平台二次传播，延续话题热度;微信KOL合作，向线上电商导流

项目评估：

　　百度指数：Oral-B 百度搜索量增长了773%

　　提升销量：

　　● 3月27日正式发布当天5小时京东销量50支;

　　● 3月27日正式发布当天24小时京东销量114支 *;

　　备注：2倍于极客黑(iBrush 的未升级款)销量、5倍于D34(Oral-B另一款高端电动牙刷)销量;

　　发布活动现场互动人数：

　　● 玻璃屋的线下曝光量(玻璃屋所在区域的人流量)：200,408人次;

　　● 实际进入玻璃屋体验iBrush的人数: 11,098 人次，转化率为5.5%;

　　● 3156名消费者通过朋友圈邀请其他好友(每位消费者邀请5位好友)参与，辐射15,780人次参与，转化率为30%;

　　媒体产出(移动新闻客户端网络媒体报纸杂志电视台等)

　　● 整体曝光量高达3,063,674,361人次;

　　● 创造广告价值￥10,555,574元

　　● 媒体ROI=23.3

　　● 共计 573 条报道，包括：4 条电视媒体报道(BTV《时尚装苑》,BTV《晚间新闻》BTV《生活2015》,BTV《首都经济报道》)、58条视频媒体报道(爱奇艺iqiyi，优酷yoku, 酷6 ku6 .etc)、11条报纸报道(北京晨报Beijing Morning Post ,北京晚报Beijing Evening News ,新京报The Beijing News,中国日报 China daily,京华时报Beijing Times)、10 magazine(男人装 FHM,时尚先生Esquire ,GQ智族 etc.)、573条网络媒体报道 :(新浪 sina.com,搜狐sohu.com,网易163.com,腾讯qq.com,凤凰ifeng.com,光明网gmw.cn ,大公网takungpao.com,中关村在线zolonline.com,IT168,pcpop)

　　社交媒体平台产出(微信)

　　● 曝光量11,225,798

　　● 互动量(阅读数)833,243(超出KPI 44.4%)

　　● 引流到电商(原文阅读)21,878

　　注：互动率 =7.42%行业标准 =3%;电商跳转率 =2.62%行业标准=1%

项目照片：

 

 

 

 

 

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