事件名称：李宁2015年品牌新生暨公司成立25周年项目

执行时间：2015.8.1-2015.8.31

企业名称：李宁(中国)体育用品有限公司

品牌名称：李宁

代理公司：福莱国际传播咨询

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　2015年是李宁公司成立25周年，同时李宁公司亦步入发展起步元年，8月8日作为创始人李宁点燃北京奥运会主火炬的时刻颇具有纪念意义，因此选择这个非比寻常、意义非凡的日期作为25周年暨宣布重启“一切皆有可能”品牌口号的日子。

　　作为传播单元需面临严峻的舆论质疑的挑战：如何诠释此次“一切皆有可能”与此前口号的差异?为何选择此时重启有何新举措?重启的目的和意义何在?重启是否意味着否定之前的定位、方针等?重启后的未来出路在哪里?因此，拒绝空喊口号、与生意和产品结合、核心平台有节奏预热/8日齐发声、短平快偏重移动端是此次传播中严守的规则。

　　此次传播，通过媒体端、KOL、官方微博微信、第三方账号平台等，影响全国主要核心人群，使李宁品牌新生暨25周年项目深入目标受众群体，百度指数显示“李宁”关键词在8月8日前后达到顶峰。

项目调研：

　　对于公司状况与李宁公司类似，具有如较为悠久历史的国内品牌、拥有良好品牌基础、重启受人拥戴的品牌口号、互联网+下决定转型互联网+运动服务体验供应商等特质时，以及面临的传播挑战亦具有一定可比性时，可参考此次传播策略和手段。

项目策划：

　　2015年是李宁公司成立25周年，同时李宁公司亦步入发展起步元年，8月8日作为创始人李宁点燃北京奥运会主火炬的时刻颇具有纪念意义，因此选择这个非比寻常、意义非凡的日期作为25周年暨宣布重启“一切皆有可能”品牌口号的日子。

　　作为传播单元，需在项目开始前思考清晰所要面临的挑战和亟需解决的问题。此次李宁公司品牌口号重启，具有严峻的舆论质疑的挑战：如何诠释此次“一切皆有可能”与此前口号的差异?为何选择此时重启有何新举措?重启的目的和意义何在?重启是否意味着否定之前的定位、方针等?重启后的未来出路在哪里?针对以上问题、经过多次会议讨论，与李宁公司公关部及管理层达成一致认知，并获得公关部及管理层的满意反馈。

　　通过搜集整理相关案例进行总结以及行业传播经验显示，品牌重启的项目要做到“拒绝空喊口号、与生意和产品结合”，针对此点深入挖掘李宁公司特质，将品牌口号重启时的公司定义为“从传统体育装备供应商转型为互联网+运动生活体育供应商”，即2015年李宁公司利用“互联网+”的市场契机、运用数字化策略、以消费者需求出发，构建数字化生意平台。

　　同时，在品牌口号的精神内核上，充分利用创始人的运动员经历、体育精神等，并结合互联网+时代特质，定义为“用运动燃烧激情”，即是对“敢担当、追求完美、自信到任性、无法驯服、就是要赢”的运动员精神的提炼和升华，在互联网+的时代大潮下，初心不改，梦想依旧，大胆想象。除了对外部，对内部时“一切皆有可能”的品牌口号也起到着提振公司士气的作用：鼓舞李宁人充分激发想象力，激励李宁人追求梦想，让李宁人更专注目标求卓越。

　　此次传播，核心平台有节奏预热/8日齐发声、短平快偏重移动端是此次传播中严守的规则。通过媒体端(如经济观察报、每日经济新闻、界面等)、KOL(著名经济学家张维迎)、运动资源(彭帅、杜丽、谌龙、韦德、孙悦等)、李宁官方微博及微信、第三方账号平台(如中国体育用品、体育大生意)等，影响全国主要核心人群并引发舆论关注及按预期方向进行发展，使李宁品牌新生暨25周年项目深入目标受众群体，百度指数显示“李宁”关键词在8月8日前后达到顶峰。

项目执行：

　　按照规划，传播以8月为重点传播阶段，以预热、高潮及延续期推进。预热期以李宁智能跑鞋上市为爆点，以8月8日重启品牌口号为高潮，以2015年中期业绩传播、美网、李宁王府井旗舰店重装开业等事件性传播为延续。

　　并预先设定话题及发展方向，通过媒体版面及数字平台、李宁官方数字平台、第三方账号平台等发出，引入KOL及运动资源从企业经营方针、口号精神内核等方面进行解读。传播期实时监控舆情反馈，保证项目按照预期方向发展。

　　通过以上规划，舆论在预热期，主要了解到跑鞋上市李宁进军互联网+运动体验供应商、运动资源通过运动故事解读口号的精神内核;在高潮期舆论了解到经济学者口中对于互联网+体育行业及李宁公司的发展看法及肯定、创始人和运动资源经历对口号的解读和共鸣;在延续期舆论会了解到重启品牌口号落实在企业动态上的效果、在各大赛事及运动资源表现上的体现。

项目评估：

　　三周内累计产生1,140余篇报道，涵盖门户和全国重点财经媒体的网络、微信平台，并在界面、钛媒体、经济观察报、每日经济新闻、中国经营报、21世纪商业评论、中国体育报等重点媒体的版面、网页首屏、微信平台等得到曝光，项目取得良好的传播效果和舆论关注。

　　此次通过媒体端(如经济观察报、每日经济新闻、界面等)、KOL(著名经济学家张维迎)、运动资源(彭帅、杜丽、谌龙、韦德、孙悦等)、李宁官方微博及微信、第三方账号平台(如中国体育用品、体育大生意)等，影响全国主要核心人群并引发舆论关注及按预期方向进行发展，使李宁品牌新生暨25周年项目深入目标受众群体，百度指数显示“李宁”关键词在8月8日前后达到顶峰，且舆情保持中性偏正，达到预期效果。

项目照片：

一切皆有可能

李宁智能跑鞋及智能运动的生活方式

李宁北京王府井旗舰店三层李宁壹季iRun跑步俱乐部

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