事件名称：OPPO R7喋喋phone项目传播——明星粉丝营销新玩法，“闪充5分钟，恋爱2小时”的推动力量

执行时间：2015年6月

企业名称：广东欧珀移动通信有限公司

品牌名称：OPPO

代理公司：赞意互动广告传媒有限公司

参评方向：数字营销、社群互动营销

项目背景：

　　OPPO在推出N3、R5后继续沿用代言人李易峰，从而推出一款专属于李易峰的定制版手机，能够直接对接目标消费群体市场，找到本款机型主要的消费者以及用户。除了相关的视频点击量以及话题量的KPI外，对于此次营销传播还有手机销量的期待。而行业内对于明星定制版手机的成功案例并不多见，缺乏传播上成熟的参考意见，以及广告主对于传播营销形式上的创新十分看重，也就造成了此次传播之前，负有一定的传播量以及对于创意以及形式创新上的要求。

项目调研：

　　-项目执行前期，对李易峰粉丝以及oppo用户进行了调研，粉丝对于李易峰定制版手机的期待度较高，同时真正能够很好的将粉丝经济调动起来的案例并不太多，所以有很大的发挥空间。

项目策划：

　　【目标】喋喋phone销售量售罄;#闪充5分钟 恋爱2小时#话题量达标;增加OPPO品牌美誉度，粉丝内部对于喋喋phone的讨论增加

　　【策略】调动粉丝经济，使用新的粉丝营销策略;由粉丝侧向公众侧，重点直击最直接的目标群体

　　【目标公众】李易峰粉丝、对于买手机有欲望的消费者群体

　　【主要信息】

　　一、新式方法宣传功能点，“正式”的新定义

　　传播策略的第一步为向大众普及功能点，认可喋喋phone不仅是定制机，不仅是针对粉丝的营销，而是具有自己的独特功能点，采取了一种较为新颖和吸引人的宣传形式而已。同R7一样，喋喋phone具有的最有竞争力的功能点即闪充，广告语“闪充5分钟，恋爱(通话)两小时”被了解甚至不了解OPPO手机的受众所公认。针对这一宣传点，赞意通过制作“喋喋phone使用说明书”，区别于正式版说明书单纯从功能点角度出发，简述硬件要求内的优势，主要罗列数据的方式。专门发布于外围的“喋喋phone使用说明书”，主要针对李易峰粉丝，利用粉丝内部KOL的影响力，作为发布的渠道。对于功能点以及手机主要性能方面，选择用粉丝内部使用的语言，使得说明书相比于传统的罗列数据，能够从粉丝角度出发，侧重于主要针对用户最关切的功能点，从而让说明书更有趣味性和可读性。在发布人选的选择上，则是本次营销宣传手段中最大的亮点。

　　二、从面到点，发掘深层意见领袖，利用粉丝KOL的影响力

　　相比于传统的social传播中，利用的营销号、段子手推广，OPPO的代言人的明星效应是此次最大的特点和优势，如何更好的利用明星效应是赞意此次考虑的问题和后期传播中最大的亮点。

　　李易峰的粉丝团相对较为分散，但是仍受到韩国等追星的影响具有一定的规模性，因此着重联系@李易峰全球后援会利用其掌握能力，以及两三个粉丝数相对庞大的小规模粉丝团(@天涯风雨楼)等发布外围资源，配合以段子手的公众层面的影响力，点线结合，形成一张比较广泛的分布网。

　　组成粉丝团点的更细小的点即粉丝，李易峰的粉丝有一个明显的特点，即粉丝内部有影响力的粉丝的号召力甚至会超过一部分的粉丝团。例如@朝暮然 以及@大不了歪歪，尤其是@大不了歪歪是凭借自己的手绘经常进行一定的创作，通过沟通进行漫画软植入，从而让粉丝圈内更易于接受。通过满足粉丝的诉求，从而更好的宣传手机的功能点。

　　还有一点是，在传播的过程当中，我们比粉丝更了解“偶像”，比粉丝更了解“粉丝”。在social传播的过程当中，保持对热点的敏感度以及对于明星动态的时刻掌控能力是赞意互动一直在做的。

　　三、合理利用官方微博，不单纯凭靠也不摒弃

　　OPPO的官方微博是最有说服力的平台也是最有影响力和权威性的相关信息发布平台，在本次传播过程中充分合理利用官博的权威性，在上面发起了众筹活动等集赞，即能充分调动粉丝，也能给粉丝更好的渠道和途径接受信息。众筹活动获得了很好的效果，在两天内达到了规定的5万集赞的量，这是合理利用粉丝的结果，也是合理设置活动规则的结果。既能保持粉丝对于OPPO的好感度，也能让官博和粉丝充分的互动。

　　总而言之，此次针对喋喋phone的宣传是从官方微博、粉丝内部以及外围结合进行线上活动，基本上调动了现在所掌握的线上资源同时也开发了较有较有代表性的粉丝团内部KOL，有了新的意见领袖定义，也寻找到了从明星角度出发宣传电子产品的新模式。同时，这种模式可以应用到其他渠道的宣传和推广中。

　　【传播策略】调动新资源即粉丝经济，直接切中目标消费群体痛点，直击主要目标消费群体，从而进行深入传播策略。

　　【媒介选择】主要将平台放在微博上，包括OPPO品牌的官微以及粉丝数集中的后援会官微以及粉丝内部KOL的官微下，同时找到了粉丝较为集中的qq群以及微信群进行信息的扩散。

项目执行：

　　1.集中助推，预约增量形成当日峰值。粉丝团+粉丝KOL集中助推时段刺激预约量出现当日预约增速峰值!(一小时预约量增长3146人次)。可见，粉丝团配合传播效果明显。

　　2.积极影响热门评论，传递相关信息。OPPO官微和粉丝团微博热门评论引导，微博转发及KOL评论作为热门置顶微博，在发布后长时间占据评论首屏，传递预约信息或产品信息，直接引导粉丝舆论。

　　3.优质内容保证相关话题热度及产品功能点植入。结合OPPO微剧、李易峰实时热点、R7喋喋Phone产品功能，制作并发布一系列优质UGC，充分利用粉丝KOL，预约周期内不间断发声，保证粉丝持续关注热情和对产品功能的讨论热情。

　　4.逐步引导粉丝，由建立对喋喋Phone认知，到主动讨论R7产品功能。传播前期，成功引导粉丝认可喋喋Phone相关话题，建立起对喋喋Phone的认知;

　　传播后期，结合李易峰、微距相关素材，成功将产品功能植入微博内容及活动中，加深产品功能在受众的印象，将李易峰、R7喋喋Phone、闪充拍照等功能强关联，进一步促进粉丝由预约向购买的转化。

项目评估：

　　活动上线一小时内预约量增长近4000，项目进程内总预约量近10万台;微博话题量急速增长，话题讨论量在6月8日开售当天突破1亿。#我是你的喋喋phone#话题获得了2.9亿次阅读和102.5万次的讨论量;#闪充5分钟恋爱2小时#的话题在微博也引起1.3亿阅读和42.9万的讨论量。原定微博端出售的500台R7定制版喋喋phone 在5分钟内被一抢而空从而形成商家迫于购买热情开启二轮抢购的行动。

　　在视频短剧播放上传播也颇有成效，两集专题视频在腾讯视频播放量达7000万，粉丝内部自发讨论相关内容并制作UGC上传形成信息的二次传播和发酵，让大众侧也了解到李易峰代言的OPPO为其推出了定制版喋喋phone的信息。

　　此次活动最重要的是充分利用粉丝经济。粉丝一直是不被看好的一块，因为众多广告商怀疑其购买力以及难以捉摸其喜好点，但是喋喋phone此次的项目传播勇于从不定数来寻找市场，有选择的推进相关部分，例如粉丝营销中自发的优势——UGC以及规模性。

　　喋喋phone项目传播中最大的亮点即多渠道多角度且切中粉丝痛点，能够在传播前预估数据的大概值，当然在预约量以及讨论量上甚至于超出原有预期。这都归功于在项目传播前进行的洞察调查，我们不仅时刻关注李易峰粉丝团的动态，同时和众多粉丝内部的意见领袖进行沟通，从而了解普通粉丝的真实想法，并且做过一份“你期待李易峰相关内容怎样植入广告”的调查问卷，该调查问卷横跨年龄层15-24,岁，从而根据不同年龄段的选择进行归纳总结，从而有理有据的进行传播手段的策划和判断。对于传播的内容以及规划，才能够更好的说服客户跟我们一起走一条创新以及冒险的路。

　　广告行业内较有权威性的SocialBeta也对此次传播进行了专访，并且从内容以及数据上直接肯定了此次明星营销的新思路。同时也高度赞扬了此次传播，指出“OPPO 这次明星定制手机与网络微剧相结合的尝试不仅是贡献了一个值得每个品牌学习的品牌情感定制案例，同时也实现了一次明星营销上的自我进化。”

　　显而易见，传播的重点以及创新点都落脚在粉丝营销上，喋喋phone的闪充项目传播，基于深入的粉丝调研，充分的调动了粉丝并且很好的利用了粉丝的规模性以及自发性，在此次项目中最大的创新点就在于联动了粉丝的能力，同时最大的发现也是，粉丝之间黏性相比于商业黏性来说有过之而无不及。不仅给今后OPPO其他代言人的传播提供了案例，同时也给其他产品营销如何利用庞大的粉丝群体提供了成功案例。

项目照片：

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