事件名称：吉野家新品川椒酸汤肥牛上市推广

执行时间：2014年10月

企业名称：北京吉野家快餐有限公司

品牌名称：吉野家

代理公司：赞意互动

参评方向：数字营销、品牌传播

项目背景：

　　城市白领人群大量来自外地，对家乡美食有强烈的思念和情感共鸣;同时，作为当之无愧的四川名片，川菜充分映射出四川人热辣好爽的性格，其火辣口味和鲜亮性格征服了无数吃货的胃口;以北京为例，川籍人口虽然占比不算大，但对川菜情有独钟的人形成了巨大的潜在消费群;吉野家适时推出新品川椒酸汤肥牛石锅菜，从川味的切入点抓住一部分喜欢川菜的顾客同时满足白领不用3-5好友到川菜馆，1个人也能吃到正宗川味的需求。

项目调研：

　　- 作为当之无愧的四川名片，川菜充分映射出四川人热辣好爽的性格，其火辣口味和鲜亮性格征服了无数吃货的胃口

　　- 以北京为例，川籍人口虽然占比不算大，但对川菜情有独钟的人形成了巨大的潜在消费群。

项目策划：

　　【项目目标】：提升新品川椒酸汤肥牛的知晓度;促进新品到店消费，促进销售;提升吉野家品牌形象;

　　【策略】：提出椒友概念。椒友——意旨爱吃川菜的朋友。不一定来自四川，但川菜在他们心中有不可取代的位置。他们可以准确定位附近地道的川菜馆，他们还可以飞速地报出至少十种川菜，他们性格热情直爽、火辣爽快，他们，就是地地道道的椒友。他们乐于交朋友。我们以此出发，从产品名称出发- 呼应社交需求，提出椒友记，从产品卖点- 借力四川系正向影响，创新玩儿法玩转川因素。

　　【目标公众】：基于吉野家线下门店及吉食送的覆盖范围，将此次项目目标受众圈定为，25-40岁年轻白领。

　　【媒介选择】：

　　根据目标群体年轻，乐于社交和四川较有代表性的，如：四川话、四川菜、四川妹子等元素共性，提炼川音、川妹子两大亮点元素。利用微博、微信、豆瓣、唱吧等社交平台，唱吧、微信平台主要搭载“川音”——声音元素、微博、豆瓣平台主要搭载“川妹子”元素。

　　【主要信息】：

　　吉野家2014年秋季新品“川椒酸汤肥牛”，通过赋“川椒酸汤肥牛”以社交属性“椒友”这一独特传播点。借助微博、微信、唱吧等新媒体，线上线下联动传播，催生众多热门话题，并成功引爆门店。

　　创新要点

　　1. 古人一秒变椒友，病毒海报扩散内容

　　既然是要用四川元素贯穿始终，当然少不了四川名人。病毒海报以和四川深有渊源的名人为主角，特色鲜明，软性植入产品，让众人熟知的古人为川椒酸汤肥牛代言!

　　2. 微信“椒友”川话测评，套牢目标受众。

　　既然主打正宗川味，自然少不了最能体现四川特色的四川方言。吉野家开发的四川方言四六级考试，以等级测试的形式，内容涵盖四川方言中有趣的方方面面。不仅有文字问题，也加入了趣味音频互动，让消费者在享受乐趣中感受四川方言的独特魅力，进而深化“正宗川味”的产品特色。微信APP“四川方言四六级考试”与微信帖的互相导流，也实现了微信粉丝资源利用的最大化。最终实现2.6万人的游戏参与量。

　　3. 双十一推椒友福利，品牌辐射、门店引流成效卓著

　　双11当天，在众多品牌都在大打促销的时候，吉野家首度推出“宅男福利”，邀请最美川妹子到店，男性消费者只要和美女动动嘴，学一句四川话“川椒酸汤肥牛巴适得板!”，就能免费获得川椒酸汤肥牛一份。既增加趣味互动，又将四川元素植入其中。微博上草根大号纷纷发布“双11男士只要和美女动嘴就能免费吃饭”的病毒图文贴，最终微博覆盖人数超过2790万人次，相关话题#吉野家川妹子光棍节为你免单#阅读量超过1487万!

　　4. 携唱吧寻椒友最美川音，精准传递品牌好感度

　　信息爆炸时代，普通消费者每天被各种繁杂的信息困扰着。此时，口碑营销就显得尤为重要，传统企业如何利用移动互联网传播，让每一个真实用户影响身边人?吉野家选择与时下最受年轻人追捧的K歌APP唱吧合作，发起“寻找最美川音大赛”。用四川方言演唱《火》，最终活动共收到300多首参赛曲目，所有参赛曲目被试听260,023次!

　　期间本次大赛冠军演唱歌曲，也登上全国热门榜第二位!吉野家在北京吉野家西单横二条店为唱吧冠军举行的石锅宴，提升了唱吧粉丝对于吉野家的品牌好感度，并且将传播焦点再次聚集在产品本身，实现了线上线下的营销闭环。

项目执行：

项目评估：

　　移动端做为主要发力点：四川方言考试APP&川音小讲堂参与人数达到;新媒体形式的尝试：联手唱吧寻找最美川音大赛覆盖人数超过十万。双十一亮点事件吸引消费者体验产品：光棍节川妹子免单事件营销覆盖人数超过三千万人次!

项目照片：

　　案例资料由赞意互动广告传媒有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com