2015金旗奖候选案例:中国联通2015校园“沃派+”首创通信业众筹模式公关传播

作者:17PR 2015-10-10 16:00:22

事件名称:中国联通2015校园“沃派+”首创通信业众筹模式公关传播

执行时间:2015年8月-9月30日

企业名称:中国联合网络通信集团有限公司

品牌名称:中国联通·沃派

代理公司:北京英联嘉合文化传媒有限公司

参评方向:全场创新引领大奖、社群互动营销、品牌传播

项目背景:

  运营商作为网络的建设者。潜心于网络安全、先进技术等研究,而互联网应用作为网络使用者,主要侧重于提供个性化服务。中国联通首创通信业互联网应用众筹模式,借助运营商的技术与流量支持,加上互联网应用企业丰富精彩的节目内容,创新校园“互联网+”生态圈。中国联通在4G时代精准定位沃派品牌理念,系统布局,阶段推进,着力推进校园沃派由“流量第一品牌“向“互联网消费第一品牌“进一步升级。同时,秉承”开放、合作、创新、共赢“的原则,针对学生用户人群的特点,与60余家知名互联网应用公司的优质资源和平台实现跨界合作。在视频、音乐、游戏领域,推出了三款沃派互联网校园专属产品,给予超大定向流量及诸多会员特权,以满足高校市场需求和解决高校用户的互联网需求,并使学生群体享受到中国联通更加优质、实惠的互联网通信服务。

项目调研:

  一、高校校园市场特征与学生用户需求

  1、市场特征:校园内大流量使用习惯;寒假暑假漫游通信需求;线上网络消费行为方式

  2、用户需求:即时通信、手机视频、搜索引擎、手机音乐、网络新闻、手机游戏

  二、中国联通作为通信运营商的优势

  1、中国联通2012年高校校园营销:聚焦名单校园

  √ 校园移动网络建设

  √ 校园固定网络建设

  √ 常态化营销体系建设

  √ 校园品牌推广

  2、中国联通2013年高校校园营销:打造流量校园

  √ 确保网络感知

  √ 提升营销能力

  √ 聚焦流量产品

  √ 持续打造品牌

  3、中国联通2014年高校校园营销:流量经营

  √ 高品质移动宽带网络

  √ 大流量校园专属产品

  √ O2O线上线下销售

  √ 持续性沃派品牌宣传

  三、首创通信业互联网众筹模式

  在国家“提费降速”和“互联网+”政策的号召下,中国联通一直积极响应,并付诸实践,这次首创的运营商互联网众筹模式就是一大体现。这是大势使然,也是结合自身业务品牌建设的创新之举,必将引领行业热潮,实现合作、创新、共赢的发展之道。

项目策划:

  中国联通沃派品牌自2011年上市一直坚持表现青少年时尚、活力、先锋、充满自信族群的品牌调性,2015年将搭载“互联网+”这一热点概念,以“流量+内容”的形式,吸引学生用户,进一步发展业务,扩大品牌影响力。

  整体传播策略:借势互联网应用的海量用户群及联通自有互联网新媒体优势,打造差异化竞争优势,推动流量使用,提升竞争力,丰富品牌内涵。

  针对产品本身提出了“侠”的形象概念——“四个一工程”

  1、一句话

  沃派“侠”客三大能量装备。龙卷西风狂看装,千里嗨听加成装,狂拽炫酷疯玩装,三大高输出能量装备。

  2、一个比喻

  • 沃派优酷视频卡,就像追剧侠,无忧无虑,无牵无挂,畅游于千万大片儿的海洋中。

  • 沃派酷狗音乐卡,就像音控侠,明星千里来相会,特权独享vip,风采奕奕,人前显赫,酷狗能量嗨翻听

  • 沃派沃游游戏卡,就像游戏侠,三头六臂,连拽带酷,他们笑你太疯癫,你笑他人看不穿,能量特权抓在手,沃派沃游屌炸天。

  3、一张图

  以“沃派视频卡、沃派音乐卡、沃派游戏卡”为核心诉求,拟化成“侠”客形象,统领沃派校园卡的卖点。

  4、一个视频

  视频短片,用动漫人物的形式出场——“侠客”。偶然天降沃派卡,瞬间变身“沃派追剧侠”、“沃派音控侠”、“沃派游戏侠”引出产品卖点。

  亮点一:打破传统广告模式,深挖媒体创新形式推广

  90后群体追求便捷、时尚的生活,熟练使用各种实用工具。针对90后人群开学前后,通过出行类、娱乐类等新媒体的创新手段,提升用户与品牌的关联性,增强品牌好感度。例如:百度知道、百度地图、百度贴吧、百度糯米等。

  亮点二:借势合作伙伴优势资源定向偏好推广

  联合优酷、酷狗、小沃科技、爱奇艺、乐视、腾讯/腾讯视频、等12家合作媒体进行线上超过70个广告资源进行推广,并整合优酷、酷狗、乐视、腾讯/腾讯视频、酷狗、大众点评、公众数码、唯品会等11家媒体开展12项线下活动推广

  亮点三:整合自有媒体资源爆发式口碑推广

  突破本网异网局限,覆盖线上、线下、终端等宣传触点,形成包围合力。联通微客服、联通时科两微、联通宽带“沃”视窗-插窗、联通网上/手机营业厅/微信营业厅、TOP500高校贴吧联盟共同开启宣传矩阵。

  亮点四:互联网化内容创新

  在传播内容的设计上,多以图文、漫画、互动性H5的形式做多样化传播,改变以往的单一宣传形式。

项目执行:

  8月10日前将宣传物料上传公司VI网站,由各省分公司自行下载;各省分可结合当地情况增加属地内容,全网络覆盖宣传。

  2015年8月12号沃派+众筹合作暨校园产品上线发布会。

  2015年8月底至9月,众筹合作方伙伴APP联合线上推广,以优酷、有道、腾讯、沃游戏、酷狗等合作伙伴的官网、手机客户端、微信、微博等全媒体平台集中曝光。

项目评估:

  1、自主传播到位,借助事件集中曝光

  8·12沃派发布会整合自有媒体和众筹合作方媒体协同推广传播,网络搜索收录新闻传播总量超过130条。搜狐、新浪、腾讯、凤凰、优酷五大主流媒体同步专题报道,PC端专题曝光量超过386万人次;优酷、土豆移动端官方直播在线观看图文直播70万人次。

  网络媒体传播的两篇软文稿,实际发布31家,覆盖主流、行业、地方门户及频道首页推荐,完成效果为266%;微信的图文传播完成见刊率100%,阅读量高达2万次;期间,用户搜索 “中国联通”关键词的频次为46143次,引爆关注度!

  2、营销投入少,效果明显

  自8月12日发布会后,众筹合作公司优酷、酷狗、小沃游戏、有道、腾讯、携程、新浪、乐视、爱奇艺等通过自有媒体平台与渠道展开联合传播,声势与效果明显。

  3、社群圈层精准

  在大众媒介传播外,针对大学生、高效校园社群及BSS做精准的互动营销,通过大学生兼职的方式,将沃派校园卡做深入传播。

  项目照片:

 

 

 

 

 

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