事件名称：“牵手李玉刚·相约养心家”鲁能·7号别墅养心家启封活动跨界公关传播

执行时间：2015/5/15——2015/6/30

企业名称：北京鲁能置业有限公司

品牌名称：鲁能·7号别墅

代理公司：北京英联嘉合文化传媒有限公司

参评方向：全场创新引领大奖、品牌传播

项目背景：

　　鲁能·7号别墅，坐拥“有水则清、无水则绿”的京东第一大河潮白河800米最宽段，独享北京市最大的6000亩水面。同时10万平米中央公园、6万亩国家森林公园、63.5万平米奥林匹克水上公园三大公园环布周边，与项目2.7万平米私家养心公园形成城市中央难得之养心、养生大境。

　　- 5月15日 鲁能·北京·家+ 全球新闻发布会暨李玉刚《昭君出塞》心约夜演唱会;

　　- 5月16日 鲁能·北京·家+ 李玉刚《昭君出塞》心约夜演唱会;

　　- 5月30日 鲁能·北京·家+ 7号别墅启封暨鲁能7号别墅360°体验盛典。

项目调研：

　　京城四大绝版高端物业：鲁能作为高端地产缔造者，在北京的地产项目均为区域标杆，拥有“京城四大绝版”高端物业之称，即“鲁能·丰和府”“鲁能7号别墅”“鲁能·格拉斯小镇”“鲁能·优山美地”。

　　中国责任地产品牌：鲁能地产秉承城市运营商之责任，通过“诚信、责任、创新、奉献”的核心价值观，造城中国22年，成就“中国责任地产品牌”典范，推动城市向前的精神不断创建巅峰之作，用建筑引领一种全新的生活理念，逐步改变人们的城市生活。

　　7号别墅养心家、生活美学家：顺义新城CBD囊括了科技、金融、贸易等多领域的优质资源，未来这里将是城市多核心发展的空间引擎，凭借得天独厚的区域和资源优势的鲁能7号别墅被誉为有河湾、有地铁的城市别墅。该项目尊崇平衡生活之道，坐拥北京最大的滨河森林公园，容积率仅为0.6，特别是法式建筑风格为其赢得“生活美学家”的美誉。

　　四家+一体的行业典范：既是鲁能在北京地产项目的家族综合，又是鲁能在北京这座城市为人们创造的居住场所，同时在“家”的概念下，鲁能缔造了梦想家、养心家、时尚家、典藏家“四家+一体”的高端都市生活典范，综合定位为“鲁能·北京·家+”。

项目策划：

　　基于背景的分析与目标的制定，我们认为，明星人物的引入有助于扩大事件的曝光度与媒体的关注度，但在鲁能高端形象与7号别墅的项目宣传中需要制造明星身份标签与鲁能标签的粘合度，特别是在非地产媒体领域的宣传中，寻找机会点，制造新闻话题，配合媒体风格与媒体选题，借势传播。因此，我们建议调性上多点开花、战略上虚实结合、内容上紧贴主题、形式上推陈出新、节奏上来进行此次总体的策略统筹。

　　1、多点开花——高占位

　　打出“京城四大高端绝版物业”、“中国责任地产品牌”、“建筑引领全新城市生活理念”、“生活美学家”等醒目关键词，展现鲁能北京高端地产缔造者的品质风格。同时，提出“鲁能明星业主李玉刚”、“李玉刚为鲁能定制新曲《心约》”，凸显鲁能7号别墅的高端定位及明星、名人选择鲁能的缘由。

　　通过李玉刚为鲁能献唱的事件，联动娱乐媒体进行聚焦传播，话题炒作“李玉刚狮子座天生贵族栖息鲁能7号别墅”润物细无声地对外界传播鲁能地产的高端形象。

　　2、虚实结合——重整合

　　结合“养心家、时尚家、点藏家、梦想家”四个项目的分介绍，提出“鲁能·北京·家+”的概念，定位鲁能在中国地产行业坐标系上的“中国责任地产品牌”的形象。

　　采取数字+7号别墅的传播模式，明暗两条线并行：明线参照7号别墅的“坐拥北京最大的公园”、“容积率仅为0.6”等数据内容做数字化解读;暗线结合李玉刚明星业主身份、养心家、生活美学、法式建筑的核心概念，全面提升鲁能北京高端地产的区域标杆形象。

　　3、紧贴主题——亲民化

　　围绕两个活动事件，我们针对不同受众“定制传播套餐”，精细化传递不同侧重信息：

　　针对消费者，加大明星业主、李玉刚事件营销的娱乐信息释放，京城四大绝版高端物业，生活美学价值等具有吸引力的话术建立。

　　针对媒体人士，主诉“鲁能·北京·家+”的高端全貌，行业区域标杆形象，中国责任地产品牌形象等内容疏导。

　　4、推陈出新——网络社交化

　　顺应“指尖上阅读”的大趋势，此次“鲁能·北京·家+”传播，我们将重点发力网络社交媒体，以新媒体为主、传统媒体为辅。

项目执行：

　　1、活动前预热传播：5月8日-15日

　　1)利用微信公众号平台进行传播，向不同圈层人群推送预热信息取得关注。

　　建议选择财经类、时尚类、娱乐类的微信公众号进行发布。

　　财经类《鲁能签约李玉刚?信不信由你》

　　时尚类《李玉刚“昭君出塞”为谁献唱》

　　娱乐类《地产+娱乐 李玉刚倾情代言鲁能7号别墅》

　　2)组织邀请15家时尚、财经、娱乐、高端类媒体主编对鲁能项目进行活动品鉴。

　　2、活动期间：5月15-16日

　　1)组织邀请60家时尚、财经、娱乐、高端媒体的电视、杂志、报纸、网络、新媒体人参加15日李玉刚《昭君出塞》戏剧表演活动。

　　2)在活动同期进行微博迅时发布。

　　选择时尚娱乐类媒体的官方微博，如精品购物指南、演艺周刊等，进行现场微博直播。同时在全球时尚热门资讯榜、娱乐八卦、八卦娱乐速递、全球娱乐百分百等时尚娱乐类微博大号进行发布。

　　3)活动结束后启动网络媒体的即时性稿件发布，选择娱乐、时尚、门户、综合门户的、财经、高端类媒体的娱乐、时尚等版面进行稿件发布。同时，选择爱奇艺、土豆、搜狐高清等娱乐门户网站进行现场视频传播，提升效果。

　　移动新闻客户端进行事件新闻配合传播，如腾讯新闻、今日头条、新浪新闻等。

　　稿件标题《鲁能带你看李玉刚“昭君出塞”》

　　4)活动后期的持续性传播：5月17日-30日

　　电视媒体：与电视台进行选题内容沟通，由电视台栏目组进行策划播出。

　　优选CCTV2经济信息联播做新闻资讯播报;

　　北京电视台《每日文娱播报》、黑龙江电视台《游艇汇》栏目新闻事件资讯;

　　平面报纸，选择财经、时尚类报纸进行大规模发布。媒体选择中国工商时报、中国证券报、中国商报等媒体的新闻、资讯、娱乐、生活等版面。其中，每类别媒体选择1-2家刊登大版面。

　　5)深度媒体定性传播：6月-8月

　　基于当前杂志媒体的7月份版面已经陆续截稿，该周期建议规划在6月份到8月份之间。

　　6-7月份选择综合生活类周刊进行发布，如三联生活周刊、vista看天下等媒体和娱乐类媒体《大众电影》进行发布。

　　7-8月份进行财经、人物、时尚、娱乐、高端生活、航机类杂志进行发布。

　　稿件标题《鲁能北京家+ 缔造都市品质生活方式》

　　《李玉刚为您讲诉：我与鲁能的价值认同》

　　6)7号别墅开盘暨《心约》歌曲发布：5月30日—6月15日

　　该事件的传播主要结合《心约》歌曲的发布进行品牌联动传播。

　　媒体邀请：邀请50家电视台、网络、平面、杂志、新媒体(时尚、生活、财经、娱乐、高端类别)媒体进行现场报道。同时，与到会媒体人沟通，进行微信集体发布。

　　新歌打榜：选择门户、财经门户、娱乐门户、音乐门户网站进行稿件策划与发布;同时在娱乐、音乐、时尚等媒体的官方微博、微信进行主动推广，提升事件的关注度与影响力。

　　稿件标题《李玉刚“心约”只为鲁能》 《李玉刚与鲁能的心约定》

项目评估：

　　本次传播主要依托““鲁能·北京·家+”新闻发布会”及“《牵手李玉刚·相约养心家》鲁能·7号别墅养心家春日启封暨鲁能·7号别墅360°体验盛典”两大落地活动进行娱乐跨界整合传播，主要包含前期预热，媒体准备，现场服务，后续传播4大阶段，展开了以“传统媒体占位”“新媒体铺设”“热点新闻事件”结合”等一系列的传播手段，吸引媒体关注的同时，引发下线受众体验兴趣。

　　运用了多种媒介手段，传统媒体与新媒体相结合，视频媒体突亮点、娱乐媒体与财经媒体互补充，段子手抓眼球等，主要包含以下媒介载体：网络媒体：新浪网、央广网、参考消息、爱娱乐等;周刊杂志：时尚芭莎、南都娱乐周刊等;视频媒体：爱奇艺、土豆网、风行网等;电视台及电台：中央人民广播电台、东方卫视、东南卫视、北京电视台;微博红人：时尚娱乐潮人、全球八卦娱乐 等;段子手：麻辣婊哥、宝二姨等;微信公众账号：娱乐新天地、娱乐通等。

　　主动传播网络媒体主动发布114篇，转载52篇;新媒体主动发布65个，其中微信覆盖人群超过28万，微博转发、评论数超过13000次以上，覆盖人群1200万;视频媒体主动发布13家，4家媒体转载，总阅读量超过15万次;电视台4家到会媒体采访。传播期内，总搜索相关传播内容4万多条。跨界传播效果明显，百度指数在6月1日前后大幅提升。

 

 

项目创新：

　　策划娱乐事件话题热点，引爆关注度：结合李玉刚《昭君出塞》演唱会事件、7号别墅明星业主、为鲁能量身打造《心约》歌曲、李玉刚的生活美学观与鲁能7号别墅的定位共同特征等为话题，借助娱乐媒体、文化媒体的全阵线占地对外进行热点话题策划形成媒体聚焦式传播。

　　传递“鲁能·北京·家+”全貌，提升美誉度：基于鲁能集团“相约五月·牵手鲁能”的大主题背景，在该事件阶段对“鲁能·北京·家+”的概念进行整合传播。统一“梦想家、养心家、时尚家、典藏家”，借助社会化媒体，构筑“四家+一体”的鲁能北京家全景形象，深度解读鲁能京城四大绝版高端物业的核心内容。

　　“以点带面”综述鲁能北京的品牌形象，形成多面立体传播：通过鲁能7号别墅的品质化传播，引出鲁能北京的品牌形象。在时尚、财经、娱乐、高端媒体的阵地中采用新闻策划手法，以7号别墅为新闻点，综述鲁能北京地产项目的新“高”度。

项目照片：

 

 

 

 

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