事件名称：2015北京世锦赛-长城润滑油借势营销

执行时间：2015年5月-2015年9月

企业名称：中国石化长城润滑油公司

品牌名称：长城润滑油

代理公司：北京嘉合事兴管理咨询有限公司

参评方向：数字营销、品牌传播

项目背景：

　　中国石化润滑油有限公司(长城润滑油)是世界知名的润滑油产销集团。SINOPEC/长城润滑油为中国航天提供50多年全程润滑保障，是世界上少数几家能研制生产航天润滑剂的润滑油公司之一，其良好的品质和服务成为全球众多汽车厂商的选择。

　　在进军国际市场的过程中，长城润滑油通过海外投资建厂、积极进行国际化形象打造和传播，但仍有一些局限性，比起壳牌、嘉实多等国际知名的润滑油品牌，长城润滑油的知名度和美誉度还需加大力度进行强化。为了弥补这一短板，长城润滑油抓住与国际田联合作这一契机，自2010年起频频现身国际舞台：2012年伊斯坦布尔·室内田径世锦赛，借助国际田联资源，亮相赛场，通过户外广告、展台等展示长城润滑油品牌信息;2014年江苏太仓·竞走世界杯，借助赛事影响力，投入广告资源宣传，同时配合微博、微信等新媒体手段开展传播活动;2015年北京田径世界锦标赛，正式进入北京世锦赛宣传期，传统媒体与社会化媒体并驾齐驱，更有互动活动、漫画、视频等传播形式配合，丰富传播内容，符合体育营销中掀起“全民体育”的调性，极大促进公众关注度的提升。国际田联“更高、更快、更强”的体育理念与长城润滑油追求卓越、不断挑战的品牌精神不谋而合。

项目调研：

　　长城润滑油品牌在行业内已是老品牌，拥有大量的忠实用户，其央企背景对它的质量和服务也有良好的背书，踏实、稳重是消费者对长城润滑油的主要印象。然而随着有车族群体的年龄层趋向年轻化，老牌国企形象的长城润滑油同样需要重视这个日益崛起的“年轻人市场”，修复公众对长城润滑油品牌的固有印象。因此，通过本次项目运作，借助体育赛事传播，打造长城润滑油品牌与大众更亲近、更接地气的品牌形象，并通过创新手段及线上活动的运用强化用户参与，从而达到深层影响目标人群的目的。

项目策划：

　　目标：长城润滑油知名度，增加品牌美誉度，吸引年轻消费群体

　　策略：1、借势北京世锦赛，强调长城润滑油“官方服务用油”身份，推出“北京世锦赛纪念版润滑油”，开展相关线上活动

　　2、利用世锦赛赛票资源，通过百度贴吧、官方微博等渠道吸引粉丝关注并参与活动，尤其吸引年轻的潜在消费用户

　　3、围绕体育运动“跑步“，引发用户共鸣，通过视频、漫画等视觉形式展现，深化用户对长城润滑油品牌的认可

　　目标公众：车主，潜在的年轻群体

　　主要信息：1、“长城润滑油1元大礼包，不用剁手快来赢!“

　　2、长城润滑油，赢在运动

　　媒介选择：微博、微信、网络新闻、论坛等。

项目执行：

　　2015年3月，长城润滑油正式成为国际田联官方服务用油。借此契机，推出特别包装的“北京世锦赛纪念版润滑油“，并在京东的长城润滑油旗舰店进行首发。联合京东”618“大促，开展”1元玩转世锦赛“线上活动，只需花1元钱就有可能抽到包括往返机票、五星级酒店住宿及北京世锦赛开幕式赛票的超豪华大礼包。这一线上活动抓住”618“大促期间用户“占便宜”的心理，并有一个线上线下的互动链接，从而更能增进活动参与者对长城润滑油品牌的好感度和信赖度。

　　在北京世锦赛正式开赛前，媒体及公众对于比赛项目关注度增加，借此机会开展“跑步的N个理由”系列传播，首先以街访视频的方式问群众：你跑步的理由是什么?接着在官方微博中开展“跑步的N个理由”微活动，粉丝参与活动即可赢取赛票，奖品有效刺激参与量，同时上线“跑步的N个理由”单格漫画，引发网友的自主转发。在长城润滑油契合体育精神的品牌诉求之下，以大众喜闻乐见的传播形式扭转长城润滑油品牌“老气”形象

　　北京世锦赛正式开赛，长城润滑油组织助威团到现场观赛，助威团由大客户、忠实用户及幸运用户组成，观赛团活动融入世锦赛开展微直播，在直播赛事的同时也对长城润滑油品牌进行了宣传，参与用户的转发也达成了很好的二次传播效果。世锦赛期间，上线病毒视频《Tough Girl》，长城润滑油品牌巧妙植入其中，在微博、微信等平台获得大量转载，进一步提升长城润滑油在年轻消费群体中的好感度。

项目评估：

　　从线下活动参与度、话题参与度、病毒视频以及微博、论坛回复情况来看，长城润滑油此次传播项目效果良好且超过预期目标。传播受众覆盖人数达千万余人，其中参与人数百万余人。 其中，参与“跑步的N个理由”话题讨论人数达2210万人次，其中有效参加人数94万人次，每篇微博转发评论量平均在2000频次。参与“tough girl”话题讨论的1100万人次，其中有效参加人数24万人次，每篇微博转发评论量平均在1000频次。

　　各大门户网站及各区域重点网站争相报道了长城润滑油世锦赛的亮相，据统计，共有200条新闻曝光，60多家媒体关注，各大论坛热度讨论。粉丝对于长城润滑油的感兴趣程度较高，不仅因为传播本身覆盖面广，高端品质也是这个项目顺利推进的保障。

项目照片：

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