事件名称：卡萨帝家庭马拉松：地球上最有爱的3KM

执行时间：2015年4月-2015年12月

企业名称：海尔集团

品牌名称：卡萨帝

代理公司：博雅公关

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　品牌介绍：

　　卡萨帝，是海尔集团旗下的高端家电品牌，以艺术家电和嵌入一体化厨电为主要产品线。自成立以来，卡萨帝准确把握全球高端消费日益增长的趋势，以“树立全球高端家电最高标准”为战略目标，以高端制造引领中国家电产业升级，致力于为都市精英家庭打造格调优雅的艺术化生活。

　　项目背景：

　　卡萨帝自2011年起开始涉足体育营销，连续三年赞助“中国杯”世界花样滑冰大奖赛，在一大批追求高端生活品质的中产阶级家庭中累计了一定的品牌知名度，传递了品牌格调优雅的形象。

　　为了更好地沉淀品牌近些年来积累的高端用户，向更多的家庭传达“高端生活解决方案”，吸引更多潜在目标客群关注。卡萨帝积极提倡全民运动，从大众运动的需求出发，为中国的都市精英家庭打造了一个以家庭跑为载体的高端生活方式体验交互平台——卡萨帝家庭马拉松活动。

　　2015年的卡萨帝家庭马拉松，以富有家庭社会意义的活动理念、高端的品牌生态圈、全方位的平台互动模式，为全国高端家庭打造了“最有爱的3KM”。截止2015年8月，卡萨帝家庭马拉松已经跑过了北京、昆明、深圳、西安、兰州、贵阳、杭州等全国7座城市，年内还将继续以每月一至两场的节奏前往全国更多重点城市。

　　项目调研：

　　●目标消费者洞察：

　　1. 中国中高产阶级正在茁壮成长，成为市场主流

　　《福布斯》发布的《2015中国大众富裕阶层财富白皮书》显示，到2015年年末，中国大众富裕阶层将达1528万人，私人可投资资产总额将达到114.5万亿元。同年6月《财富》发布的《2015年中国奢侈品报告》指出，2014年中国消费者全球奢侈品消费1060亿美元，占全球46%。

　　2. 消费者追求生活品质，高端家电消费市场约来越受消费者青睐

　　2014年中国家电网发布的《中国高端家电市场报告》中，关于高端家电购买需求的调查显示，53.2%的消费者愿意接受6001元-1万元的冰箱，50.3%的消费者愿意购买4001元-6000元的热水器，47.7%的消费者愿意购买3001元-4000元的空气净化器。

　　3. 中国中产阶级人士愈加注重家庭的回归，期望拥有一种健康的高品质生活方式

　　2014年，在麦肯锡发布的《下一个十年的中国中产阶级——他们的面貌及其制约因素》报告显示，对于正逐步成为中国主流人群的中产阶级人士而言，家庭是影响中产阶级幸福感的重要因素。除此以外，受环境变化等因素影响，他们对健康的关注度越来越高，会为了健康而运动。

　　4. 高端消费者在产品购买过程中追求的不仅仅是产品功能，更多是产品背后所代表的生活方式与精神理念

　　在麦肯锡的报告中还提到，对于上层中产阶级消费者而言，产品在情感和社交方面的卖点日趋重要，他们更有可能提到购买产品背后的考量因素，比如“彰显我的品位”以及“让我感觉家人过上了更好的生活”，他们更愿意为品牌文化以及价值溢价买单。

　　●品牌市场机遇：

　　在中国白色家电市场，厨电品类正迎来普遍高速增长，厨电热卖的背后透露出消费者对生活品质、对家的氛围的营造愈加重视。

　　中国行业报告网2014年底刊出的《2015年中国厨电现状调研及市场前景走势分析报告》指出，我国厨房电器市场规模正以每年30%以上的速度增长。城镇居民对于厨房电器的选购已经从满足基本的生活用途转为提高生活品质，增加生活情趣、体现个人品味的产品。

项目策划：

　　目标：

　　●提升卡萨帝的品牌知名度，为卡萨帝聚集并沉淀更多的高端用户、潜在消费者和同行者。

　　●与卡萨帝目标消费者建立情感连结，使之理解并认同卡萨帝品牌理念，提升品牌美誉度。

　　●融产品角色于活动中，加强现场的产品体验与互动，提升购买转化率。

　　目标受众群体：

　　1. 生活在中国一、二线城市，家庭经济状况良好，家庭幸福至上;

　　2. 以修身养性的休闲方式为主，热衷于旅游、健身及户外运动项目;

　　3. 坚持追求自己喜爱的事物，追求高品质的生活，愿意为溢价买单。

　　目标受众群体的选择原因是：

　　首先，都市精英人群中爱家庭、爱跑步的人群数量近年来大幅增长，正逐步成为主流。

　　其次，该人群重视家庭关系经营、健康品质生活方式，与卡萨帝品牌主张高度契合。

　　核心创意：

　　卡萨帝为中国都市精英家庭打造高端运动生活体验平台——卡萨帝家庭马拉松，推出最适合全家人一起参与的3km赛程设置，借卡萨帝产品及资源为参与家庭提供优质的运动生活服务体验，也借此向社会倡导用跑步的方式陪伴家人，借共跑拉近家人距离，促进社会家庭价值观回归。

　　传播策略：

　　1. 明确品牌态度

　　发起“一起跑，慢慢爱”的倡导，提倡 “用跑步陪伴家人”，向社会呼唤重视家庭的价值观回归。

　　2. 强化生活体验

　　营造轻松有趣的全家跑步氛围，融入卡萨帝“科技、精致、艺术”的极致产品互动体验，让人们感受愉悦、有爱、健康的高品质生活方式。

　　3. 搭建跑步平台

　　卡萨帝搭建高端运动生活体验平台，以“家庭跑”汇聚中国高端家庭、爱家人士，形成长期稳固社群，与卡萨帝品牌长期沟通、交流和互动。

　　4. 联合借势升华

　　1) 与众多品牌、机构、名人和大众联合发声，为品牌背书;

　　2) 赞助或借势国际马拉松赛事，扩大品牌影响力;

　　3) 与公益组织联合，让需要关怀的特殊家庭如自闭症儿童家庭也参与到家庭跑活动中。

　　●媒介选择：

　　1) 线上传播

　　首先，利用信息到达率较高的移动端口作为核心传播渠道，建立线上传播阵地;同时，配合移动端特性设置分享机制，加强口碑扩散。

　　其次，通过新闻发布及官方网站活动专题页面的推广，增强信息传播的权威性与深入性。

　　2) 线下体验

　　通过丰富的线下体验与互动，获得现场参与者的好感与认同，激发分享意愿，进而成为品牌的长期关注者。

　　3) 渠道推广

　　活动前在卖场利用海报、H5页面等物料及口头的方式对消费者宣传活动信息，吸引更多目标消费者至活动现场进行体验;在活动现场，借助产品体验与潜在消费者面对面沟通;活动后期，对意向客户进行追踪回访，促使他们回到卖场，实现销售。

项目执行：

　　●项目进度：

　　从2015年4月到8月，卡萨帝已前往北京、昆明、深圳、西安、兰州、贵阳、杭州等7站城市开展了家庭马拉松活动，平均每站逾1000人参与线下家庭跑活动。

 

 

　　●参赛报名要求：

　　报名必需以家庭为单位，旨在鼓励更多家庭能够享受与家人跑步的乐趣，珍惜“陪伴”的价值。

　　●名人参与背书：

　　每站跑步活动均会邀请来自不同行业的名人及意见领袖，作为家庭跑爱好者一员，其中包括张斌、刘建宏、鲁健、路一鸣、红果果绿泡泡、毛毛虫、谢颖颖，体育世界冠军孙英杰、邢傲伟等;他们在现场与众多家庭亲密互动，并在社交平台上积极分享个人体验，为卡萨帝家庭马拉松背书。

　　●独特的赛道及赛程设置：

　　为了让家庭的每一个人都能参与到跑步中，卡萨帝推出从运动属性到参与方式都最适合一家人的“3公里”赛程;并结合各个城市的当地特点精心挑选适合家人的跑步场所，例如北京朝阳公园、贵阳黄果树瀑布景区、深圳中心公园等，打造与家人一起的最佳运动体验。

　　●精心设计的活动主题与互动环节：

　　主题跑：根据每一站所在地，打造趣味主题跑。如西安站的“从心发现西安”、兰州站的“有爱兰马一起跑”;深圳站马拉松恰逢母亲节，卡萨帝以“超级妈妈”为主题;杭州站马拉松时逢七夕，卡萨帝借此鼓励每个人珍惜当下与家人相处的每分每秒，让爱的温度持续。7场马拉松活动，7个不同的主题，“爱、精致、艺术”的主题元素始终贯穿。

　　线下体验：现场设置跑前舞蹈热身、卡通人偶加油助跑、趣味互动游戏、微信摇奖、乐队表演等丰富体验环节，并设置了一系列的与卡萨帝产品有关的趣味游戏互动供参赛家庭全家参与，让人们感受卡萨帝带来的愉悦、有爱、健康的高品质生活方式。

　　形式创新：根据当地的时节及时调整跑步形式，以更好贴合当地家庭对健康、运动乐趣的综合需求，如“夜跑”、“线上马拉松”等创新尝试，带来不同凡响的跑步体验。

　　●丰富创新的传播手段：

　　以线上阵地为特色：专门打造“运动∙生活∙家”微信公共号，作为唯一家庭报名官方平台，及线上传播互动核心阵地。

　　综合媒体扩散口碑：整合传统媒体、新媒体资源，借新闻发布、口碑扩散、名人背书、官方网站活动专题页面的推广等方式，增强信息传播的权威性、深入性、广泛性。

　　紧密结合渠道推广：活动前在卖场对消费者宣传活动信息，吸引更多目标消费者至活动现场进行体验;活动后期对意向客户进行追踪回访，促使他们回到卖场，实现销售。

项目评估：

　　●效果综述：

　　在近年来跑步活动呈现爆发式增长的情况下，卡萨帝作为首个提出“家庭马拉松”概念的家电品牌，引起全社会广泛的关注，获得所有具有“回归家庭、陪伴家人、关注家人需求”渴望的人们的情感和精神共鸣，更倡导了一种传统中国家庭价值观回归的社会正能量，及大地丰富了卡萨帝作为高端生活方式制造者、引领者的品牌形象。

　　●现场效果

　　据不完全统计，截至2015年8月，已有逾七千人次，超过1800个家庭参与跑步。场场名额爆满，因太受欢迎，品牌多次在保障活动秩序的情况下，临时开放和增加报名名额，以满足家庭对参与跑步，获得健康和家人相处快乐的期望和诉求。

　　●受众反应

　　众多家庭及名人在参与跑步后通过现场采访、自媒体平台分享自己的感受和体验，表达了对卡萨帝家庭马拉松的认可：

 

                                                                                                        *来自代理公司采访调研

　　●媒体统计

　　a. 传统媒体覆盖及影响人群统计：

　　卡萨帝家庭马拉松7站在传统媒体(包括平面及网络媒体)所发布的报道共计1600篇以上，广告总价值超过2000万，直接影响人数近1亿。

　　b. 新媒体覆盖及影响人群统计：

　　在卡萨帝官方微博微信、专属微信订阅号“运动生活家”、微博微信KOL、名人自媒体、区域社区论坛等平台上，卡萨帝家庭马拉松通过稿件、海报、视频、互动等方式，开展了广泛传播。其中，新媒体全渠道总覆盖人数达到2800万以上，全渠道互动参与人数达到1430万以上。

　　*来自卡萨帝各城市分公司及代理公司统计数据

　　●市场反应

　　在七站活动开展的前后一周内，各城市的销售转化均有明显提升。其中，昆明站、贵阳站的销售成交金额在活动后一周内达到了上一周的2倍之多，各城市的市场占有率均有15%-128%的显著提升。

项目照片：

 

 

 

  

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