2015金旗奖候选案例:海尔智爱生活年轻化营销项目

作者:17PR 2015-09-26 09:59:46

事件名称:海尔智爱生活年轻化营销项目

执行时间:2015年1月至12月

企业名称:海尔集团

品牌名称:海尔家电

代理公司:中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

参评方向:公关活动

项目背景:

  (1)项目介绍:

  针对逐步成为主力消费人群的泛90后,海尔家电通过创新好玩的交互形式与年轻人玩在一起,让用户坚持真实的自我,玩出颠覆,活出精彩,做生活奇葩,享受智爱生活。

  2015年8月和9月,海尔家电在北京、南京分别举行“智爱星人音乐奇妙夜”和“智爱星人美食总动员”两场大型线下活动,携手吴莫愁、马頔、旅行团乐队、SNH48、安琥、范湉湉、沈宏非、大菜、管家等年轻人熟知并喜爱的明星大咖,让音乐、美食和最智能奇葩的家电产品玩在一起,为个性化的年轻人量身定制有趣交互活动,倾听他们的需求和心声,谱写智爱生活进行曲,分享和品味酸甜苦辣咸的人生感悟,共同探讨智爱生活的态度和方式。

  (2) 需解决的问题:

  海尔历经30年的发展,拥有丰厚的品牌积累;在泛90后逐步成为消费主力的环境下,面对年轻人群,如何让品牌快速地被年轻消费者认可,产生共鸣,让海尔品牌这个具有历史的国民品牌在互联网时代成为年轻人的首要选择,让年轻用户近距离体验品牌所倡导的智爱生活中来,是海尔家电品牌年轻化的重要目标。

  (3)执行地域:

  北京、南京

项目调研:

  (1) 企业实力:

  经过30多年的成长发展,海尔已经成为全球白电第一品牌,但海尔的创新之路从未止步。作为国内智能家居领先企业,海尔一直在布局智能家居的战略方面稳扎稳打地前行。目前,海尔智能家居已经成海尔集团在信息化时代推出的一个重要业务单元。

  (2) 市场环境:

  互联网时代全面来临,新一代消费者逐渐成为主力消费人群,泛90后消费群体对于家居产品智能化和个性化的要求,这些变化让传统家电企业的纷纷转型,海尔家电作为家电行业的引领者,在变化的时代必须首先抢占市场先机,引领家电行业的新趋势。

  (3) 传播承接

  2015年海尔提出“智爱生活”,是在“活出新鲜”的基础上,延展到一种智爱生活的态度。这种生活态度体现了关爱体贴的品牌调性,并且赋予充满科技感和人性的海尔产品更加深化的内涵。

项目策划:

  (1)目标:

  在现代人紧张的生活状态下,“玩”成为我们生活中稀缺的精神资源。海家电尔用“不玩不生活”的理念与年轻人共创智爱生活,成为年轻人的伙伴,让海尔家电品牌贴近年轻人,实现年轻化。

  (2)策略:

  在对市场和海尔自身品牌深入详细的调研与洞察基础上,海尔家电提出“不玩不生活奇葩来开趴”的传播主题,从年轻人关注的音乐和美食两个角度入手,通过在北京、南京两地举办的“音乐轰趴”和“美食轰趴”吸引泛90后人群的关注。整合电视、平面、网络、社会化媒体对线下活动进行有节奏、有针对性的传播;同时,配合参与人群的自发传播,将海尔“不玩不生活”的年轻理念有效推广。

  (3)目标受众:

  泛90后人群(85-95年出生的人群)是海尔家电2015年营销的主要受众。

  (4)关键信息:

  在现代人紧张的生活状态下,“玩”成了我们生活中稀缺的精神资源。海尔家电与年轻人玩在一起,坚持最真实的自我,玩出精彩,活出精彩,做生活的奇葩,过智爱生活。

  海尔家电以“不玩不生活”的理念,打造“奇葩的轰趴”——在线下邀请年轻人参加音乐、美食线下趴梯,让年轻人加入到一起玩出极致的行列中来。通过好玩的交互形式,挖掘家电产品符合年轻人趣味的智能奇葩功能和健康有趣的生活方式,与年轻人玩在一起。

  (5)媒介选择

  以线下活动为内容主体,整合Media 和Social两个维度的媒介进行传播。

  媒体层面,选取大众类、时尚类、生活方式类等,涵盖电视、平面、网络、自媒体等渠道。

  社交平台层面,以腾讯微信、新浪微博为主要传播平台,通过KOL推送与素人粉丝互动进行传播。

项目执行:

  (1) 实施细节:

  a) 2015年夏天,海尔家电携手热门网络节目《奇葩说》定制《奇葩de轰趴》,与马薇薇、肖骁等年轻伙伴一起分享年轻人“不玩不生活”的生活态度,与达人一道开趴,引出后续“不玩不生活奇葩来开趴”的线下活动。

  b) 2015年8月,海尔家电举行“智爱星人音乐奇妙夜”,携手吴莫愁、马頔、旅行团乐队、SNH48一起,让最奇葩音乐和最智能奇葩的家电产品玩在一起,为个性化的年轻人量身定制有趣交互活动,倾听他们的需求和心声,谱写智爱生活进行曲。

  c) 2015年9月,海尔家电举行“智爱星人美食总动员”,携手吃货主持人安琥、奇葩说当红花旦兼另类厨娘范湉湉,资历丰富的美食家沈宏非,以及人气美食博主大菜和Ataraxia studio的管家一起,用智能奇葩的家电产品共创奇葩美食体验,和个性化的年轻人一起分享和品味酸甜苦辣咸的人生感悟,共同探讨智爱生活的态度和方式。

  d) 海尔家电向来不畏做“业界奇葩”,在不同的活动现场,海尔家电将天樽空调、博观冰箱、水晶洗衣机、净水洗热水器等家电巧妙融入到线下轰趴中,将展示与互动有机结合,迅速让现场年轻人体验到海尔“奇葩”家电的功用。

  (2) 实施调整:

  海尔家电携手热门网络节目《奇葩说》定制的《奇葩de轰趴》播出后取得很多年轻人的共鸣,通过了解年轻人对海尔家电年轻化的观点与态度,团队不断更新改进海尔家电产品在“不玩不生活奇葩来开趴”线下活动中的角色和定位,以期让产品更好融入年轻人的生活,与年轻人玩在一起。

  (3) 项目进度

  以“不玩不生活 奇葩来开趴”为名的音乐趴和美食趴已经圆满完成,海尔家电希望挖掘更多年轻人关注的领域如潮流、旅行等开展更多线下活动。

  (4) 控制与管理

  此次项目涉及资源方众多,团队在项目策划、资源调配、活动执行、项目传播等各方面进行创造性的规划设计和严格的质量把控,确保了海尔家电年轻化公关项目有据、有序、有力的实施。

项目评估:

  (1) 效果综述:

  海尔品牌年轻线美食趴项目,广告曝光超过7.2亿次,广告点击量将近315万次,整体网站端与移动端专题页面PV近233万,UV超过181万,参与互动人数超过27万人。通过整合传播,“不玩不生活 奇葩来开趴”活动共覆盖217826815人,活动期间,海尔家电在全网声量环比上升将近300%。

  (2) 现场效果

  在两场活动中,海尔家电开展了多项精彩的互动游戏,博观冰箱、天樽空调等智能家电的巧妙融入让现场参与人员充分体验到了海尔家电的优势。所有参与粉丝都对活动的创意与内容赞不绝口。

  通过对到场媒体的走访获悉,绝大多数媒体记者对海尔家电年轻化的活动表示赞赏,例如Topmarketing记者认为:“奇葩来开趴是海尔家电品牌年轻化很好的尝试,期待更多更深入的和年轻人互动。”媒体记者表示希望看到更多的海尔家电年轻化活动。

  (3) 媒体统计

  ● 围绕着“智爱星人奇妙夜活动”,海尔官方整合线上广告、社会化媒体平台(官方阵地,合作媒体和红人、草根、自媒体、明星)共同为活动预热造势;活动邀请多平台多渠道媒体参与报道,配合社会化媒体平台自媒体、草根红人进行辅助传播,最大限度促进品牌及活动传播。截止目前,累计:

  √ 活动招募H5效果:H5专题页浏览量达合计将近26万次,UV达21万人,报名人数达1700人

  √ 海尔官方发布活动相关微博13条,累计获得54,378次互动(转发评论赞);微信7条,累计阅读量163,665,点赞1,435

  √ 合作媒体酷我发布5条微博,累计获得307次互动(转发评论赞);微信1条,累计阅读量194

  √ 34个微博红人参与推广活动内容,曝光总人数2,013万,累计互动51,839次,

  √ 4个明星参与推广活动内容,累计互动3082次

  √ 30个微信红人参与推广活动内容,曝光总人数13,178,985,累计阅读583,608次,10,323赞

  √ 13个KOL参与朋友圈推广,曝光量53,118。

  √ 60家媒体出席活动,发布5篇新闻稿件,共发布180频次,网页收录49篇,新闻收录52篇, 2篇被百度新闻家电频道收录为焦点。

  √ 最终活动微博话题#不玩不生活#整体阅读量549.9万,讨论量7.4万。

  √ 百度关键词#不玩不生活#、 #奇葩来开趴#、#海尔音乐趴#,话题整体搜索量将近900万。

  ● 围绕着“智爱星人奇葩美食总动员”,海尔官方整合线上广告、社会化媒体平台(官方阵地,合作媒体和红人、草根、自媒体、明星)共同为活动预热造势;活动邀请多平台多渠道媒体参与报道,配合社会化媒体平台自媒体、草根红人进行辅助传播,最大限度促进品牌及活动传播。截止目前,累计:

  √ 官方微博:海尔家电官微发布内容14条(态度海报5条,名人转发互动5条,现场直播4条),累计阅读749378,转发33529,评论4457,点赞58。

  √ 官方微信:海尔智能家电订阅号微信发布4篇,阅读数96764,点赞835。

  √ 微博话题:话题整体阅读量924万,讨论量13.2万。

  √ 参会媒体:邀请媒体50家53人,到会率达100%,报道内容均在焦点图、头条、首屏推荐。

  √ 红人微博:使用微博红人28个进行推广,曝光量>4,578万,转发>38,847,评论>5,667。

  √ 红人微信:使用微信红人66个,曝光量>5230万,总阅读量>111.27万,点赞4万+。

  √ 朋友圈:使用朋友圈红人11个,曝光量5万+。

  √ 稿件传播:发布5篇新闻稿件,共发布168频次,网页收录267篇,新闻收录151篇次。

  √ 新闻客户端发布:网易移动新闻客户端做出推荐,共5篇次。2个自媒体人撰稿发布凤凰、搜狐客户端

项目照片:

 

 

海尔智爱生活年轻化营销项目-美食趴 

 

 

海尔智爱生活年轻化营销项目-音乐趴

 

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