2015金旗奖候选案例:中国银联“我向往 最安静的音乐会”

作者:17PR 2015-09-30 16:37:59

事件名称:中国银联“我向往·最安静的音乐会”

执行时间:2014.12.10-2015.1.9

企业名称:中国银联股份有限公司

品牌名称:中国银联

代理公司:北京世纪云鼎品牌咨询有限责任公司

参评方向:数字营销、公关活动

项目背景

  2014年10月,中国银联冠名上海交响乐团,获得2场大型音乐会的独家冠名权。12月27日在上海交响乐团举行的新年音乐会由克里斯蒂安担纲主演,他是当代浪漫主义钢琴演奏家的代表人物;帕沃是久负盛名的指挥家,演出节目具有稀缺性和话题性。其中,针对钢琴演奏家对现场观演环境的超高要求,世纪云鼎策划出本场“最安静音乐会”的宣传核心点。

  围绕“最安静音乐会”,世纪云鼎找到了一位在北京西单地下通道里拉小提琴赚学费生活费的11岁小姑娘张怡静,常年在喧嚣嘈杂环境中拉小提琴的她,最大的梦想就是感受一场“最安静的音乐会”。世纪云鼎通过与西单提琴女孩张怡静的沟通,帮她策划了一场静止快闪,并借助病毒视频的方式,成功引发大众关注,继而引起中国银联官方的关注和重视,向张怡静发出邀请《致梦想的一封信》。最终帮助小女孩圆梦,大师克里斯蒂安和帕沃还送给小女孩一张有两人签名的明信片。

  该事件的病毒视频被优酷首页焦点图抓取,持续长达6个小时,并在短短一天时间内获得100万点击量。#银联助西单女孩圆梦#的话题也迅速引发4600万点击关注,42000人参与话题讨论,西单女孩任月丽等大V也加入支持队伍,助力西单提琴女孩圆梦。

项目调研

  一、课题:策划组织一次宣传中国银联冠名的上海交响乐团新年音乐会的事件,要求包括线上推广和线下执行。传播核心要素包括“62银联卡”、“银联第16 届中国上海国际艺术节战略合作伙伴”、“及上海交响乐团理事单位”等。

  二、传播对象

  包括具有一定教育背景及较高于社会平均均收入及消费能力的中高端人群,以及广大艺术爱好者。

  三、传播策略

  探索“金融+艺术”传播模式,在有一定教育背景的中高端客户群中传播银联品牌,提升银联品牌的认知和体验感。针对传播对象开展品牌互动传播,创造更多的客户互动和热点话题,配合网络及平面权威媒体、微博微信等自媒体的线上线下整合传播,扩大银联赞助的传播效果,建立银联品牌与受众的情感关联和银联品牌的艺术气质。

  四、可行性分析

  在时间、预算、可协调资源均非常有限的情况下,如何能够实现线上、线下的联动,同时在传统纸媒、网络媒体、微博和微信等新媒体上形成集中宣传效果。在中高端群体和广泛的音乐爱好者圈层中形成对中国银联品牌艺术气质的认知和好感,能否挖掘出具备引爆力的事件,是本案难点。因此,经过深入研讨分析,最终采取轻线下、重线上,轻执行、重传播的思路。

项目策划:

  一、目标

  2014年12月27日,中国银联携手上海交响乐团奏响新年首场音乐会。作为本次音乐会独家冠名企业,银联如何组织线下活动与线上推广,并最大限度利用上交新年音乐会资源以提升此次音乐会的影响力与品牌形象成为本次项目的重要课题。目标主要聚焦在:

  1、通过传递“银联助西单女孩圆梦”这一信息,提升银联社会美誉度与品牌形象;

  2、构建银联“金融+艺术”的传播模式,提升银联在持卡人心目中具有的艺术气质与品牌内涵

  二、传播主题:中国银联·最安静音乐会

  三、目标受众:

  1、高收入人群(银联打造高品质生活方式)

  2、艺术爱好者(中国银联荣誉呈现“最安静音乐会”)

  3、广大网民(制造话题舆论,传播银联形象)

  四、传播策略

  1、找到能引发好奇心的关注点和兴趣点

  【快闪·行为艺术】吸引眼球,容易形成记忆点

  【西单女孩的故事】形成广泛传播的话题点与关注点

  【西单女孩的梦想】引起广泛共鸣与互动

  2、找到能体现银联艺术气质的方式方法

  【银联与艺术】中国银联对艺术的极致追求

  【最安静音乐会】钢琴大师对演奏现场的苛刻要求

  【助西单女孩圆梦】银联的品牌形象与艺术气质

  五、媒介策略

  1、社会化媒体连续展开攻势进行悬念设置与热点引爆,并作为品牌建设的舆论向导

  2、主流媒体按事件节点进行常规报道与品牌形象塑造,实现权威定调

  六、执行计划

  1、线下部分

  线下活动简介:12月27日,中国银联荣誉呈现上海交响乐团新年开场音乐会,为结合此次“最安静音乐会”的宣传亮点,本次线下活动通过快闪方式呈现,以西单提琴女孩的背景故事为依托,利用快闪人员静止快闪的行为艺术来表达西单提琴女孩对于“最安静音乐会”的渴望。

  执行思路:线下主要分为活动主题沟通确认、病毒视频策划及执行、线下快闪活动策划与组织等三部分完成。

  2、线上部分

  线上传播以“西单提琴女孩的梦想”作为本次音乐会的传播线索,平稳过渡至上海交响乐团新年音乐会及中国银联品牌形象的传播上。短平快的实现中国银联此次音乐会的传播推广。通过病毒视频推广、事件炒作和后续追踪报道完成此轮线上传播工作。

项目执行:

  中国银联“我向往·最安静的音乐会”事件营销活动整体分为线上、线下两大部分。通过前期策划一场发生在北京西单地下通道里的静止快闪活动,并生成一个病毒视频,后续用于线上的传播推广、优酷等视频网站推送、新浪微博热门话题推送、微信系列公共号文章和活动的推送等。形成一轮宣传热潮。

  一、线下部分

  1、活动主体沟通确认

  活动主角筛选与沟通——通过一轮网络筛选工作,确认小怡静为此次活动最佳主角人选,随后保持与小怡静及其母亲的紧密沟通,以确保活动的顺利进行。

  快闪人员招募——以豆瓣网为主要招募平台,共招募28名有效人员作为此次快闪活动主体,其中招募人群分布各个年龄阶层与社会身份,很好地保证了此次活动主体的多样性。

  摄影摄像工作沟通——与摄影摄像团队展开密切联系,就拍摄思路、现场执行情况、拍摄内容与方法进行讨论与沟通。

  2、视频相关

  人物设定——安静而专注的西单提琴女孩、亲密的情侣、逛街提购物袋的闺蜜、祥和的老人与可爱的孙女

  内容设定——依据场地环境与拍摄对象,设置拍摄画面、拍摄方法、现场灯光等内容。

  3、活动组织

  场地排查——活动场地与备选场地现场排查、展开与城管部门的沟通。

  物料准备——针对活动所需物料与道具进行准备。

  人员安排——活动现场,针对小女孩、快闪人员进行排练,针对工作人员进行安保分工协作。

  拍摄工作——展开快闪活动,并进入拍摄工作,各方协作以确保活动顺利进行。

  二、线上部分

  以“西单提琴女孩的梦想”为作为本次音乐会传播线索,并顺利过渡至对本次音乐会及中国银联品牌形象的传播上。在极短时间内结合了中国银联“金融+艺术”的品牌传播策略,凸显中国银联品牌与艺术关联的深度内涵。

项目评估:

  一、传播效果综述

  1、微信推广:微信推送文章14篇,发布文章43篇,文章阅读量总计334873次

  2、网络视频:视频总计发布主题2个,发布视频数量11个 ,点击量:117万,评论1643条。

  3、微博推广:百万级草根微博配合发布内容97条,微博段子手1名,著名西单女孩协助发布1条,微博话题榜1次,微博好友热议榜1次。覆盖粉丝:2800万、转发量:6.8万、评论量:1万、话题阅读量:4645万、话题讨论量:4.2万

  4、论坛推广:论坛发布39个,推送文章101篇,文章阅读量总计115424次。

  12月21日—12月26日微信阅读量呈显著上升趋势;12月24日重点传播《致西单提琴女孩的一封信》话题,阅读量爆发。微信传播总阅读量:33.4万;最高阅读日:2014年2月24日;最高阅读量:7.5万

  微博传播:通过微博的传播,8天内取得了明显的效果,日均曝光量超过500万。覆盖粉丝:2800万;最高曝光日:2014年12月24日;话题阅读量:4683万。

  《银联助西单女孩圆梦》网络视频点击量

  12月24日优酷视频头图推送,停留6小时,引爆点击量突破90万。点赞1.3万,评论1300条。

 

 

  12月21日至12月31日,通过九天的传播,共发布了101篇文章,推送在39个论坛,累计阅读量达115424次

项目照片:

 

 

 

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