2015金旗奖候选案例:2015纯甄泡泡跑

作者:17PR 2015-09-25 15:10:56

 事件名称:2015纯甄泡泡跑

执行时间:2015.05.30-2015.08.21

企业名称:蒙牛乳业

品牌名称:纯甄酸牛奶

代理公司:上海友拓公关顾问有限公司

参评方向:公关活动

项目背景:

  2014年,常温酸奶作为新崛起的市场创下了约80亿元的销售新领域;2015年,这一高成长值市场预估会产生120亿元销售额,现阶段,常温酸牛奶市场正由四大实力产品领跑,纯甄酸牛奶以“好味道,不添加”的产品RTB成为了以产品力见长的品牌竞争DNA,通过“回归纯与真”系列感性宣讲抢占市场份额,但市场优势并不明显。

  2015年,在“蓝海渐转红”的市场竞争背景下,常温酸牛奶市场会在这一年中奠定各自的市场地位,对蒙牛纯甄而言,需要在以下两个方面实现个性强化、市场赶超:

  1、 直接实现消费者互动,扩大试饮、增强产品主张接触;夯实由“不添加”“回归纯与真”理性利益&感性利益形成的优势竞争力;扩大产品市场。

  2、 应对市场竞争,打造具备区隔性和品牌个性的独特活动,通过打造icon级的全民事件俘获消费者好感,稳固忠实粉丝。

  在这样的前提下,项目组以“销量最好城市-需要稳固忠实用户”、“销售增长潜力最大城市”为切入点,辐射产品渠道重点区域,精选全国20余个城市开展“跑就跑真的-纯甄泡泡跑”运动嘉年华项目。联动终端销售、重点城市活动、小规模商超路演、线上线下报名、宣传通道,形成了近10W人真实参与、直接辐射200W大中型城市市民、社交媒体讨论量接近50W的病毒传播效果。

项目调研:

  对品牌而言,自主造势需要综合考虑造势成本、事件吸引力、后期传播扩散能力以及品牌忆及指数。选取现阶段流行的活动形式、提取与品牌DNA匹配的热点基因是自主造势的思考切入点:

  奔跑当仁不让:奔跑作为当下最流行的生活形态,获得了多数人的喜爱;同时,奔跑具备很强的可复制性和极强的自传播力。由此,我们决定以跑为核心,思考如何打动正在为奔跑发烧的中产阶级及青少年。

  方向既定,我们需要思考如何打造出不一样的奔跑行动,寻找纯甄DNA的恰当落地形式。“纯甄泡泡跑”活动的最终活动形态、主要形式的敲定,主要基于以下个方面考虑:

  1、 品牌契合度高:“回归纯与真”作为品牌核心感性利益点,选择“泡泡”这一童年游戏的典型承载,呼应品牌主张,激发参与热情;“不添加色素”的纯白泡泡体验,更成为了活动现场无处不在的品牌宣贯。

  2、 活动具备唯一性:泡泡跑作为2014年才在国外兴起的新形式奔跑活动,国内还未普及;

  3、 放大娱乐性,区别专业跑:打造“嘉年华玩乐会”概念,消费者在短途(3KM)奔跑后进行嘉年华小游戏挑战,门槛更低,更有趣。同时避免与运动类品牌的准专业级奔跑活动正面对抗。

  4、 整合调动品牌其他资源:蒙牛纯甄在2015年实现了与韩国跑男(RUNNING MAN)的强绑定,邀请韩国跑男参与,定制嘉年华“RM”体系游戏,都为活动带来了大量RM既有粉丝,运动类活动、RM成员参与、纯真玩在一起的整体认知得到了1+1+1>3的传播效果。

  作为一款以18-34岁为核心群体,辐射全年龄层的常温酸奶饮品。以低门槛、够新鲜、安全有趣为核心的纯甄泡泡跑,在确保最大化参与的同时,利用韩国跑男成员的加盟不断掀起着阶段性的活动高潮。

项目策划:

  项目目标:

  打造具有广泛影响力,品牌强关联的icon级品牌原生活动,彰显品牌“一口纯甄,回归纯与真”的品牌理念、以及“不添加”的理性利益。增强品牌好感和产品接触、产品忠诚。

  项目策略:

  1、充分利用现场互动性、话题性,引发自传播效力;

  2、 打通终端渠道与活动执行的联动,以活动拉眼球,以活动促销售;

  3、 充分利用明星效应,提高公众关注度,增强活动报道,实现产品宣贯;

  4、 打造“20余城重点活动;百余商超微型泡泡池;商圈节庆嘉年华小游戏擂台”的灵活模式,除泡泡跑重点活动地外,根据商超空间、商圈活动结合提供不同规格的泡泡跑关键元素活动,不断裂变活动影响力。

  5、 打造“纯甄泡泡跑”品牌资产,形成周期性年度活动,夯实品牌个性及不添加的品牌主张;形成具备人情与延续性的icon活动。

  目标公众:

  活动受众:以18-34周岁为核心的全年龄层消费者。利用话题刺激分享及明星效应打造社会化事件,将纯甄泡泡跑趣味形式及“回归纯与真”、“快乐不添加”主张通过多渠道媒体传播到不同层面。

  主要信息:

  回归小时候的简单快乐,史上最纯真的泡泡湿身跑盛大来袭。带你回归小时候的快乐。

  没有色素等有害物质残留;蒙牛纯甄希望为大家奉上够新鲜,够有趣,够安全的消夏行动,让我们免除一切后顾之忧,感受无添加的简单快乐。与泡泡疯在一起,感受童年的泡泡party。

  通过纯甄泡泡跑,可以赢取2015韩国跑男亚洲嘉年华门票。强利益引导促进活动初期传播话题

  媒介选择:

  1、以社交媒体为核心,打造强有力的自传播行为;以KOL&粉丝团为拉动力,形成UGC浪潮;

  2、 协同视觉媒体,多家区域电视台、区域媒体进行活动预热、体验式报道及活动跟踪,放大活动区域影响力,提升品牌力。

  3、 依从全平台包围曝光模式,通过不同属性媒体进行活动的多维度包装,形成广泛关注度。

项目执行:

  实施细节:

  一、 联动刺激终端,实现活动反哺销售;

  利用线下终端发放活动奔跑名额,直接刺激销售;利用活动现场的售卖区域,直接将嘉年华区域的折扣奖励变现,刺激消费者当场购买。

  二、明星证言 :携手韩国跑男成员Gary、金钟国、HAHA,蒙牛纯甄以“活动代言”的形式为活动凝聚向心力,通过明星证言应证产品实力,成为“纯甄泡泡跑”的重要品牌资产。

  · 预热期:6月13日、6月20日、8月29日三个明星站开始前一周,明星录制宣传ID供蒙牛纯甄官方传播,配以活动前1-2天的中国行程倒计时,以资源置换形式换取粉丝团官方微博、贴吧品牌信息传播;利用社会化媒体扩散活动影响,塑造活动关注度。

  · 活动期:韩星(Gary、金钟国、HAHA)进行产品体验,实现#跑就跑真的#话题的明星口播,活动中实现与泡泡的亲密接触,成为“纯真”先行军;参与纯甄欢乐游戏,通过饮用饮品实现明星证言。

  · 长尾期:集合粉丝团声浪实现活动长尾图片传播;利用明星悬念吸引活动长期关注,刺激消费者报名,并通过明星饮用证言刺激购买;

  三、 主题活动:打造6月1日纯真季、6月8日毕业专场等主题活动,刺激定向人群参与,提升活动口碑。

  在活动启动的初期,打造主题奔跑活动刺激参与,通过定向招募寻找首批“口碑制造者”,打造定制活动专场,提供泡泡秀(童年主题),小丑泡泡表演(童年主题),学士服免费拍照(毕业季主题)等,在活动前期为自造活动奠定口碑基础。并借助613明星站活动(金钟国-济南)顺利打响活动名号。拉动夏季纯甄泡泡跑热度。

  四、全平台渗透,利用数字平台进行活动展示、报名引导;联合新浪微博等品牌奔跑专区突破线下活动的区域限制,形成全民热点。

  通过基于官方微信的H5平台,搭建出“介绍、报名、精彩分享”的集锦式平台;借助新浪微博“奔跑2015”合作规划,将“跑就跑真的”纯甄泡泡跑的运动理念传递到全网络。通过“全民网络奔跑,20城引导报名,线下精彩反馈”网络形成传播大闭环。

  实施调整:

  在跨度长达三个月,覆盖范围北至哈尔滨、南至广州的纯甄泡泡跑大型活动中,执行团队以地方现实情况、客观条件为思考原点,对各地活动都进行了人性化微调,在确保活动顺利进行的情况下确保安全、舒适、符合公众期待。全部随机元素如下:

  1、 时间调整:原规划中的“每日9点开跑、9:00;13:00;15:00三个起跑时间”,在20余城市互动中依照气温(广州下午场改为夜场、东北站上午场推迟时间)、天气(遇雨推迟等)、人数(人员过多临时加开场次)进行随机调配;

  2、 物料调整:依照各地天气,加发降暑物料、雨衣、搭建避暑/雨棚等;

  3、 应急预案:遇到政府管制、特殊情况活动取消的,需提前一周进行报名人逐一沟通;遇到临时性降雨,在活动开始前2小时推送延期短信,配以专人专线客服。

项目评估:

  1、打造广泛的社会关注:

  · 20余城累计活动参与人数约10W人(部分场次公安报批人数限额3000人);线上报名平台、集锦平台浏览量超过50W次,实现良好通达。

  · 线上线下联动,终端、行销联动,打通全国20余个重点城市品牌事件,实现各地区小型泡泡互动超过200场;有效拉升区域产品销售。依照市民反馈,大连等地在今年8月进行了二度加场,反响热烈。

  · 官方话题#跑就跑真的#线上累计辐射影响人群超过10亿人。自主UGC内容超过50W条,粉丝超过10W人。中国新闻周刊、新周刊等重量级媒体图片报道为活动奠定了极高的舆论基础和正面调性。

  · 到场体验媒体代表超过45家,视频报道54条,电视关注、报道达20家;包括北京卫视每日文娱、CCTV-15今乐坛均对活动给予持续性关注。山东卫视、齐鲁电视台等活动开展地媒体对活动进行的体验式报道及整体传播为活动带来强大的区域曝光。

  2、 实现泡泡跑活动形式在国内的全线引爆。

  沈阳市、兴义市、西安市等多地政府学校、商业团体均开展了泡泡跑运动项目,泡泡跑作为品牌区域小型活动,自2015年7月以来各地的可查举办次数飙涨至21次,传播大量使用纯甄泡泡跑图片。

  3、整体好评率持续走高,消费者反响极佳

  “简直大发!下午去运河城偶然看见了纯甄泡泡跑,本来以为在济宁这种二三线小城市里不会有的,居然真的在济宁也有!玩到很晚才照相,不过气氛很嗨,@蒙牛纯甄 官博君感受下,我们一共赢了五盒奶,玩了所有游戏!泡泡超级好玩啊哈哈哈,钻到泡泡堆里去了!谢谢各位工作人员啦!今天玩得很开心!RM加油!!”

  #蒙牛纯甄泡泡跑#3天终于结束 但是这段经历也不错哒@蒙牛乳业

  纯甄泡泡跑,很开心的活动,只可惜泡泡没照上,不过指压板果然是噩梦呀~(≧▽≦)/~

  去参加了蒙牛纯甄的泡泡跑,奔着泳镜去的结果没给我 ,不过泡泡很好玩,看到韩国的Haha欧巴了,虽然不认识他

  #纯真快乐不添加##哈哈纯甄约跑# 欧巴来了就晴天! 纯甄泡泡跑 ! 开心的一天 !酸奶好喝棒棒哒~HAHA欧巴帅气萌萌哒~ 大家一起跑起来 和欧巴握手好激动 泡泡好梦幻! 河东勋HAHA ! Yaman~!!@蒙牛纯甄 @HA-ven爱河-河东勋中文首站

项目创新:

  · 形式创新:将泡泡跑系统化引进,并打造出可依照活动场地规模自由组合的灵活泡泡体验形式,将20城的大型地面活动裂变为200个商超小型推广,最大限度实现终端落实,刺激销售。

  · 手段创新:携手新浪微博“奔跑2015”新版块、搜狐跑步、等兼具渠道&内容产生平台进行活动绑定;多元化内容曝光实验,呈现多角度活动感知。

项目照片:

 

 

 

 

 

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