2015金旗奖候选案例:昆仑山雪山矿泉水2015“挑战6000 升级饮水”青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅

作者:17PR 2015-09-25 14:24:10

事件名称:昆仑山雪山矿泉水2015“挑战6000 升级饮水”青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅

执行时间:2015年4月-2015年7月

企业名称:昆仑山矿泉水有限公司

品牌名称:昆仑山雪山矿泉水

代理公司:上海友拓公关顾问有限公司

参评方向:公关活动

项目背景:

  项目介绍:

  昆仑山2015“挑战6000 升级饮水”青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅是由昆仑山雪山矿泉水带领消费者和媒体共同前往产品水源地及工厂进行探秘的一次自驾活动。

  需解决的问题:

  当前水污染问题日益加剧,公众对安全饮水、健康饮水的意识逐渐觉醒,高端化、品质化的瓶装水正开始受到消费者的推崇。作为中国高端饮用水行业的代表——昆仑山希望借助一场与水有关的全民活动,去加速唤醒每一位消费者对健康饮水意识的步伐,倡导大众升级饮水习惯,选择具有珍贵品质的雪山矿泉水进行饮水升级。

  执行区域:

  前期面向全国进行线上招募探秘寻源成员,随后在广州、武汉、北京三大主要城市进行城市路演线下选拔,最后,在7月下旬,线上线下选拔而出的消费者代表及全国各地的权威媒体代表一同踏上了探秘昆仑雪山的旅程。

项目调研:

  随着生活水平的逐渐升高,消费者对饮用水的主要需求,已经从基本的解渴需求逐渐转向越来越高的对健康的需求,然而,消费者并不清楚什么样的水才是对健康真正有益的纯净好水。

  作为高端饮用水行业的优秀企业,昆仑山雪山矿泉水地处世界黄金水源带,是全国最优质的水源地,每一滴雪山矿泉水都经过50年的过滤和矿化,是天然纯净的优质好水,每一瓶都弥足珍贵。

  所以,我们希望借助一次全民活动,能够在消费者心中树立并强化昆仑山雪山矿泉水=好水的品类认知,召集消费者及权威媒体前往昆仑山雪山矿泉水的水源地进行亲身探秘和参观,让他们见证珍稀水源地,亲自揭开谜团,并以此展开一次今夏最具声量的公关传播战役。

项目策划:

  目标及策略:

  昆仑山希望借势本次活动向消费者传递昆仑山来自珍稀雪山水源地的珍贵属性,并在消费者心中夯实品牌优势,强化消费者对于“昆仑山=雪山矿泉水”的品类认知,与此同时抢滩热销季市场。

  主要信息:

  整个活动历时三个月,并分为三个阶段:

  第一阶段:4月底,由一场启动仪式正式开启全国范围内的线上招募,呼吁消费者关注参与本次活动。

  第二阶段:6-7月,在三个重点城市即广州、武汉、北京的大型商场进行路演活动,并通过三场活动选出最终的消费者代表。

  第三阶段:7月中旬,召集第一二阶段挑选出的幸运消费者以及全国各大权威媒体,组成一支百人车队,历时8天,一同前往青藏高原海拔6000米的昆仑雪山,回归最淳朴的大自然,亲眼见证昆仑山雪山矿泉水珍稀水源地的纯净、自然、零污染。

  目标公众&媒介选择:

  作为高端饮用水品牌,消费者对其的认知只存在表面,对品牌产品所具有的珍贵优势并不熟悉了解,在此次的传播战役中,我们借助有权威有影响力的媒介,使项目传播实现目标人群的最大程度的覆盖。

  在三城选拔阶段,我们针对广州、武汉、北京这三大城市的人群特点进行了有针对性地媒体报道,确保了品牌信息的有效到达。在自驾寻源阶段,邀请南都娱乐周刊、中国国家地理等具有影响力的权威媒体参与,更是多角度为活动传播造势。

  传播策略:

  我们在充分整合了对媒体资源的利用,从传统稿件的发布,到其新媒体平台的配合,再到与滴滴打车的跨品牌合作,有效利用了多方位资源,同时,在铺盖传播广度的同时,也有不少媒体对活动进行了自发报道,实现传播效果最大化。

项目执行:

  项目传播中,为将昆仑山雪山矿泉水水源地高海拔、零污染的优质属性在消费者当中深入强化,我们将多方面的优质资源合理利用,充分调动起消费者参与的积极性。

  传播第一阶段:4月末,挑战6000启动仪式在京开启,媒体强势配合发布悬念海报,用‘’一纸战书“将消费者的关注吸引至一个事先搭建好的微站中。再通过引人共鸣的邀请函,将大众引流至挑战6000线上招募游戏界面,正式开启全国范围内的招募。新媒体端围绕招募,不断发起话题,吸引更多的消费者关注。并巧借滴滴打车的广泛影响力,为活动本身造势。先后在优酷、腾讯等大型视频网站发布挑战6000招募视频及招募游戏病毒视频,直面饮水问题,直击人心,感召勇敢之士与昆仑山同行,并为即将到来的第二阶段强势预热。

  传播第二阶段:在广州、武汉、北京三大主流城市进行线下选拔赛,由权威媒体首发城市应战海报,将原本的线上pk转化为城市之间的线下对决。每个城市挑战之前,利用滴滴红包的刺激,吸引用户前往现场参与,为线下活动引流。活动现场设置“雪山呐喊”“雪山狂飙”“升级好水”三个特色项目,引发现场消费者狂热参与,既为后续阶段铺垫,又进一步促进雪山矿泉水夏日热销狂潮。

  传播第三阶段:利用佟丽娅和胡夏两位明星的影响力,及精品购物指南、中国国家地理等权威媒体的号召力,率先在新媒体平台吹响出发的号角。随后分别从美景、沿途感受、水源地特征的角度着手,发布大片级新媒体海报,对所有观看者都形成了强烈的视觉冲击。之后,历时8天,百人车队,人气明星、权威媒体、专业自驾团队及普通消费者的加盟参与,超过1000公里的自驾寻源之旅在一片赞誉声中,圆满结束。活动结束后,多家权威媒体的新闻客户端平台主动报道活动,权威证言灌输昆仑山雪山矿泉水珍贵属性

项目评估:

  项目全程历时3个月,传播覆盖面之广,参与人数之多,行程上千公里的探秘寻源之旅在活动刚刚结束便引发了广告门等主流营销网站的争相报道。其中新颖的传播手段更是成为行业标杆。活动邀请权威媒体人的亲身前往,亲眼见证也为昆仑山雪山矿泉水的品质做了一次有力背书,项目结束后多家媒体自发为品牌为水源地进行大力宣传,影响大批消费者对饮水健康关注,也令昆仑山雪山矿泉水被推向消费者瞩目的中心,影响深远。串联三个阶段的活动持续吸引到了全国各地的媒体、消费者关注并参与其中,在传递品牌信息的同时,也起到了拉动品牌好感度的作用,客户满意度极高。

  活动在新媒体端累计达成微博曝光量6926万,微信端影响超过512万人次,超过100余家权威媒体对活动进行了深入解读和即时报道。

项目照片:

 

第一阶段:启动仪式

 

第二阶段:北京站选拔现场图 

 

第三阶段-登顶昆仑雪山 

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