事件名称：选择我要的现在就要

　　          QQ 浏览器社会化营销战役

执行时间：2014年10月——2014年12月

企业名称：腾讯公司


品牌名称：QQ浏览器

代理公司：赞意互动广告传媒有限公司

参评方向：数字营销、品牌传播

项目背景：

　　2014 年 10 月,腾讯旗下 QQ 浏览器签约当红艺人李易峰成为其品牌代言人,发布一支 TVC 广告片, 标志着腾讯 QQ 围绕明星代言人和 QQ 浏览器品牌“选择我要的现在就要”的营销战役正式开始。
本次 campaign 目的为:延续 2013 年“我要的现在就要”第一季的品牌资产,进一步提升手机 QQ 浏 览器“我要的现在就要”品牌主张在 90 后目标受众中的认知度、认同感和好感度,辅助提高产品用户数。 2014 年 10 月初营销战役开始至 12 月营销战役正式结束,# 我要的现在就要 # 话题阅读量 6.1 亿,讨 论数 89.5 万次;李易峰广告 TVC 累计点击量高达 1171.28 万次;【弹幕封神榜】app 获得 PV 1,680,467; 官方微博粉丝增长 8.8%, 微信粉丝增长率为 28.58%。“我要的现在就要”品牌主张在 90 后目标受众中 获得广泛认同,弹幕海报形式被广泛传播和模仿。

项目调研：

　　市场背景:

　　1. 中国第三方手机浏览器同质化竞争严重,仅目前市面上能见到的第三方浏览器就多达十几种,市场明 显供大于求。

　　2“.我要的现在就要”品牌价值的突破性提升需求。由于2014年“选择我要的现在就要”品牌战役已经是“我要”系列的第二年传播,如何延续过去的产品价值和传播声量,突破既定的传播局限也成了“选择我要的现在就要”的 一大挑战。

项目策划：

　　商业目标:

　　延续 2013 年“我要的现在就要”第一季的品牌资产,进一步提升手机 QQ 浏览器“我要的现在就要” 品牌主张在 90 后目标受众中的认知度、认同感和好感度,辅助提高产品用户数。

项目执行：

　　基于对用户的深刻洞察,赞意互动发现手机 QQ 浏览器的主要目标用户群体——90 后年轻人们:

　　1. 他们不喜欢大标语,大口号他们喜欢在“评论是才是本体”的世界表达自己


　　2. 他们不喜欢大理想他们喜欢小时代

　　
3. 他们不想谈选择,他们知道自己不要什么要什么,他们喜欢什么就会去做
QQ 浏览器“选择我要的现在就要”品牌战役的战略可以归结为:通过社会事件营销、明星榜样作用、 弹幕海报形式和粉丝营销手段,充分利用 90 后热衷的表达和传播方式传播“选择 我要的现在就要”品 牌价值。

　　QQ 浏览器“选择我要的现在就要”创新方式主要体现在:

　　1. 从生活理念提炼“我要”品牌态度

　　2. 弹幕 + 海报形式更符合 90 后年轻人观点表达习惯


　　3. 用 H5 页面传播、微信游戏、等多种方式进行品牌传播。

　　基于已经制定的品牌传播策略,QQ 浏览器在 2014 年 10 月到 2014 年 12 月,QQ 浏览器“选择我要 的现在就要” 进行了共三个阶段,多线并行的品牌传播战役:

　　阶段 1:弹幕营销:弹幕海报 + 弹幕生成器累计覆盖人群超 2 亿人

　　2014 年 10 月,由明星代言人李易峰首发弹幕海报,并动用共计 8 位明星意见领袖、6 位顶级段子手、9 家一线品牌官微、7 位 90 后创业者典型人物上线弹幕海报,覆盖粉丝人数高达 1.2 亿,网友互 动总计 21 万,累计转发 63,873 次,评论 43,989 次,点赞 111,894 次,其中 @ 华晨宇、@ 白举纲、 @ 陆琪、@ 苏芩等 4 位明星和意见领袖,@ 售楼先生、@ 一起神回复、@ 颜土豆、@ 扒皮王等 4 位 顶级段子手接连 9 次登上了热门微博榜。

 

 

 

 

　　针对【弹幕封神榜】app 的上线,官方双微都进行图文、纯文字链、线上有奖活动等传播,微信累计 阅读量 151,963 次,微博累计阅读量超 30 万次,总传覆盖盖人群高达 619 万人次。【弹幕封神榜】 App PV 1,680,467 次 ,UV 76,456 次。

　　2. 社会性话题营销:“选择”新主张——引发近 20 家蓝 V、40 位 KOL 自主传播

　　在 Campaign 预热期,对 90 后快速选择现象 进行剖析和解读,结合当下一些 90 后的典型案例,宣扬“选择,我要的现在就要”的品牌主张。#90 后秒选族 # 话题强势曝光—连续两天登上新浪微博热门话题 总榜第六名和第七位,以及社会榜榜首并荣登右侧热门话题榜单,话题阅读数 2338.6 万,讨论数 1.1 万。 热门微博接连 4 次上榜。

 

 

 

 

　　覆盖人群达 86.4 万人次——官微的斗牛趴的招募及直播活动累计转发 194 次,累计评论 443 次,集赞 660 次。其中,外围【清华南都】发的微信,阅读数高达 35,105 次,集赞 97 次。@ 马丁马小虎 @ 陈默和包括 @ 作家张天一在内的 5 位 KOL 也都对活动进行了转播和互动。

　　3. 粉丝效应爆炸性风潮,从“自造内容”到“引导内容”

　　借势李易峰代言 QQ 浏览器这一事件,制作名为“跟峰做选择”系列粉丝互动。【跟峰做选择】官微系 列活动由【跟峰说我要】、【跟峰做选择】、【弹幕封神榜之晒神赢壕奖】、【晒贴纸,秀选择】、【我 要的弹幕海报】等 23 个活动组成,用户累计互动超过 150 万次,刺激优质 UGC 内容近 32,000 余条。

 

 

 

 

 

 

　　并于 2014 年 12 月 8 日,对线下活动 128“易器峰发”QQ 浏览器新版发布会暨李易峰弹幕派对进行 全程 EPR 直播。截止 12 月 10 日 18 时,#128 易器峰发 # 微博累计互动数近 136 万次,话题阅读数高 达 1.9 亿。

项目评估：

　　目标 1:增强“选择 我要的现在就要”品牌主张的曝光度——自预热阶段起,# 我要的现在就要 # 话题 累计 6 次登上热门话题总榜前 10 名,累计 27 天进入热门话题总榜,创意内容累计进入热门微博榜 36 次,截止 12 月 10 日 18 时,累计话题阅读量 6.1 亿,3 个月的时间打造了一个 6 亿人关注的热门话题, 极大的增强了 QQ 浏览器的品牌曝光。

　　据百度指数显示,自 campaign 开始,QQ 浏览器的搜索数据就随着 campaign 传播呈现波动上升的趋 势,其中在代言人公布、TVC 上线、弹幕海报集中造势、“跟峰做选择”系列互动以及 128 易器峰发 弹幕派对等几个阶段出现了百度指数搜索的高峰期,最高指数达到 80,000 次 / 天。

　　目标 2:提升品牌在 90 后目标受众心中的认知度、好感度,辅助转化产品用户数。
Campaign 充分利用 90 后热衷的表达和传播形式,同时利用代言人李易峰的强大粉丝影响,将众多 90 后目标受众转化为 QQ 浏览器粉丝。官方微博粉丝增长 117,057 人,增长率 8.8%。微信粉丝增长 12,444 人,增长率高达 28.58%。官方跟进联动 QQ 浏览器弹幕版产品教育,逐渐将官微粉丝沉淀为产品用户。

项目创新：

　　1、粉丝成为传播主体:从去年给用户内容转变为今年让用户产生内容,成为传播主体。与代言人李易 峰粉丝团资源和近百位粉丝意见领袖形成联动,引发粉丝自传播,大大增加了话题量及粉丝好感度

　　2、新媒体传播形式创新:在 social 平台上首创弹幕海报和弹幕封神榜 app,激发粉丝参与和行业关注

　　3、互动形式创新:李易峰选择 H5 页面,“征集保镖保姆”“峰峰你说要不要”等多种创新形式活动刺激粉丝疯狂参与,刺激万余条粉丝优质 UGC 内容。

　　4、联动产品教育:将品牌战役与产品弹幕版强关联,同时为话题圈及产品页面成功引流。使我要 campaign 成为弹幕版的强预热

　　5、跨平台合作,多人群传播:与 Nice,秘密等进行品牌合作,线下举办“秒选族 • 斗牛趴”90 后创业 者活动,延展品牌覆盖和品牌影响。
6、外围话题引发关注:预热期打造 #90 后秒选族 # 话题引发主流媒体和目标人群关注,为 Campaign 上线营造氛围。

项目照片：

 

 

 

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