2015金旗奖候选案例:科技与艺术的结合——ThinkPad与邹操跨界合作

作者:17PR 2015-09-24 19:16:29

事件名称:科技与艺术的结合——ThinkPad与邹操跨界合作

执行时间:2015年7月

企业名称:联想

品牌名称:ThinkPad

代理公司:上海蓝色光标品牌顾问有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  项目介绍:

  ThinkPad与当代艺术家邹操合作了一个装置艺术,于7月份在北京今日美术馆展出。这是ThinkPad又一次与艺术家合作,共同创造一个科技与艺术完美结合的案例。

  需要解决的问题:

   关于市场——同质化时期,竞争愈发激烈:ThinkPad所在的整个笔记本电脑市场竞争激烈,各品牌之间同质化严重,在拼配置难以获胜的时代,如何增加品牌附件值,塑造独特的品牌形象,是笔记本电脑厂商之战略所向。

   关于竞争——塑造品牌高端调性:ThinkPad在高端商务市场占据绝对优势,但市场消费化导向愈加严重,高端消费领域相对竞争对手苹果,不占据优势。如何赋予品牌艺术/时尚/文化等元素标签,塑造高端调性,是本次营销活动之前品牌所面对的重要挑战。

   关于自身——带你去看你看不见的ThinkPad: ThinkPad一直坚持着品牌的独立性,坚持着自己的设计理念,坚持着高品质的要求,以打造艺术品的标准要求自己。在看似没有多大改变的外观之下,其实每一个细节里,都注入了慎始敬终的思考和与时俱进的技术革新,此次营销活动,旨在带大家去看那些看不见的ThinkPad。

  在单纯拼配置的时代,ThinkPad很难把握领先优势,只有提升品牌高度,提升附加品牌附加值,才能突出重围,打开新局面。

  执行地域

  线下展览是在北京今日美术馆,传播是针对全国范围

项目调研:

  核心洞察:

  随着物质生活水平的提高,人们对精神层面的需求越来越旺盛。然而,当大多数人面对艺术的时候,感受到的不是美,而是困惑和不解。因此,我们希望做点什么,来架起一座艺术与大众之间的桥梁。

  洞察由来:

  ThinkPad一直以打造艺术品的标准要求自己,是一件超越工具的艺术品。艺术想传达的理念看似难以理解,但当与科技相结合,科技便充当艺术的翻译,让大众可以更好地去接触、理解艺术。

  ThinkPad的产品始终如一,看似没有变化,但实际上在每一个细节里,都注入了慎始敬终的思考和与时俱进的技术革新。这次与艺术家邹操合作的尝试,也是希望能够让更多的人看见生活表象之外的本质,去看那些看不见的东西,流于表面之外的精神与真意

项目策划:

  目标:

  一、 营销传播目标:

  - 商业目标:突出 “去看你看不见的”的营销主题,提升品牌高端形象。

  - 消费者认知目标:将品牌与高端艺术关联起来;提升大众对于ThinkPad品牌的认知度与好感度,建立良好口碑。

  二、 关键绩效指标:

  - 邹操艺术展期间“非有非无”艺术装置参与者数量大于5000人;

  - 在互联网上形成广泛影响,将“去看你看不见的”打造成社会化媒体平台的热门话题,话题量达到25万,辐射人群300万

  目标受众:

  核心目标受众:强调生活品质的高端人群是本次营销活动的核心受众,旨在向他们传达ThinkPad在科技创新领域的探索品牌精神以及品牌高端调性。

  此外,向全部目标受众传递品牌与高端艺术的跨界合作,提升品牌的艺术气息,保持高端调性。

  主要信息:

  与艺术家邹操合作的一件艺术装置作品——《非有非无》。它的科技原理是通过水槽底部传感器和ThinkPad多媒体技术,将原本在清水中无法保存和看见的书写痕迹,留存并处理成二维码,书写者扫码后就能在手机上看见自己书写的“有形”图像。通过多媒体技术,我们让“空无“这一看不见摸不着玄而又玄的哲学概念,变成了可眼见可触摸可感知的互动过程,观者在亲身体验中实现了”去看你看不见的“——艺术家作品背后的思考,ThinkPad技术支持背后的思考,观者自身被激发的思考。

  ThinkPad 与艺术家邹操深度合作一件装置艺术,与受众产生互动,诠释营销主题“去看你看不见的”。在艺术与科技之间架起一桌桥梁,帮助他们更好地理解艺术。

  传播策略:

  从线上到线下的全面攻占:以social的方式引发悬念,以数字营销的手段揭秘原理,以传统平面媒体的报道进行深度解读。

  媒介选择:

  以微博、微信为主要传播媒介,辅之以生活方式类杂志,以及高端时尚新媒体

项目执行:

  一次科技与艺术碰撞的跨界合作,以”去看你看不见“为核心传播主题,以打造“非有非无“艺术装置为核心创艺,用科技的方式诠释艺术。高端艺术媒体报道辐射艺术人群,借助话题,及视频剪辑,在社会化媒体发起话题讨论,辐射大众人群。ThinkPad作为艺术的桥梁,向受众展示Think的艺术标签。

  具体的创意实施步骤:

  一、一件由ThinkPad和艺术家邹操共同打造的艺术装置

  ThinkPad与艺术家邹操共同打造艺术装置——“非有非无”,大胆而巧妙地将技术嫁接于艺术装置作品中,科技与艺术的完美结合,获得艺术圈内一致好评。

  二、一张白纸引发的思考,掀起互联网讨论热潮

  为给ThinkPad与邹操合作的艺术展预热,官方微博发起#一张白纸引发的思考#话题,让大家脑洞大开去看看不见的东西,引发众人的讨论。并且与5位核心意见领袖进行互动,扩大声量。5位意见领袖发挥着重要的作用,分别以不同内容深度阐释、不同形式配合,配合官微同步引爆话题讨论,一步步将品牌与“去看你看不见的”建立联系。

  三、悬念视频,营造万人期待的场面

  拍摄邹操《云山决》艺术展预告视频,并营造悬念, “看得见的是艺术的发展,看不见的是科技的沉淀,带你去看你看不见的”,激发网友们对此事的兴趣并吸引部分受众前去现场参观。

  四、Social平台实时直播互动,第一时间引爆传播

  展览期间,ThinkPad官方微博、微信、贴吧、社区同步配合传播。以现场展况,ThinkPad与邹操合作两件装置艺术为传播核心,围绕展览、理念、科技,并结合产品点进行传播。

  五、装置艺术吸引万人体验,通过一汪清水引发的思考遍布朋友圈

  ThinkPad与艺术家邹操合作的艺术装置在展览现场受到极大欢迎,吸引数以万计的人驻足体验,并且将扫描二维码后得到的H5转发至朋友圈,激发大家对艺术展的兴趣。

  六、线下粉丝专场刷屏曝光,粉丝赞不绝口

  组织ThinkPad线下粉丝专场,由粉丝大神在贴吧发起直播贴,吸引粉丝围观并探索装置其中的科技奥妙。

  七、创意表白,Social平台高潮不断

  为了大众能更好地理解那看似遥不可及的艺术,我们根据与艺术家合作的装置进行发散,包装告白事件,撰写《史上最具创意的告白方式大盘点》,寻找2位核心意见领袖同时在微博、微信平台进行传播,引发Social平台高潮不断。

  八、童趣视频《去看你看不见的童真世界》,感动万千网友

  从孩子的角度切入,拍摄《去看你看不见的童真世界》视频,希望大家可以通过艺术与科技的存在,更好地理解世界和身边的人。

  九、与高端生活方式杂志《新视线》进行了传统平面与新媒体打通的深度合作

  ThinkPad与高端生活方式杂志《新视线》进行了传统平面与新媒体打通的深度合作,封面故事深度解析、新媒体互动以及良仓APP电商强势力推,由此达成一个传播闭环,不仅对品牌美誉度进行了提升,还在传播上、销售上给予有利支持。

  十、包装营销案例,科技让你“去看你看不见的”艺术,助力品牌引关注

  通过行业大号以第三方视角进行案例包装。从整个品牌层面来评价此次跨界合作。

项目评估:

  1、 在邹操《云山诀》艺术展展览期间,现场参与“非有非无”互动的人数超过10000人。

  2、 在项目执行期间,品牌官方微博发起的#去看你看不见的#话题量超过100万条;有6位艺术家,10余位百万级意见领袖,150余位加V用户主动参与话题,覆盖人数达720.5余万;

  3、品牌官方微信持续发布邹操艺术展专刊,相关文章阅读量超过10万人次;

  4、品牌在腾讯视频累计发布邹操艺术展相关品牌视频3支,累计播放量50万,单支视频最高放量达32.8万,获得了网友的一致好评;

  5、通过与《新视线》的深入合作,封面及封面故事受到艺术圈内人士一致好评,纷纷在自媒体上进行转载。与ThinkPad进行的新媒体互动,吸引了数位艺术家参与讨论,覆盖人群超过50万。与良仓在产品层面进行合作,全面解析其产品特性,于官网产品专页与微信产品栏目进行相应传播,引流ThinkWorld官网超过1万次

项目照片:

 

 

 

 

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