事件名称：ThinkPad Fresh Thinking Day

执行时间：2015年5月

企业名称：联想

品牌名称：ThinkPad

代理公司：上海蓝色光标品牌顾问有限公司

参评方向：社群互动营销

项目背景：

　　项目介绍：

　　ThinkPad Fresh Thinking Day大型Fans Party活动：

　　企业主办的线下活动，旨在为ThinkPad的粉丝们创造一个线下直接交流的平台和机会，邀请粉丝们和企业一起创造无限可能的平台。

　　执行地域：

　　项目传播是全国范围内传播，项目中的两次线下活动分别在上海和北京

　　需解决的问题：

　　时代环境-快速发展化时代：

　　1、 在这快速发展的时代下，消费者也跟随着时代不停的进步，对于产品的追求越来越高。品牌需要脱颖而出，就必须有制胜奇招，抓住核心消费人群。

　　2、 信息的爆炸式爆发，使得大数据的运用显得尤为重要

　　消费环境-消费者年轻快速化：

　　2015年，年轻消费者愈发成为消费主体，品牌需要激发他们自愿为我们发声并进行传播，正如大家所知，年轻消费者的主要媒介习惯就是社交媒体，而在这些媒体上他们更加倾向于聆听意见领袖及身边的好友“专家”的意见和推荐。

　　ThinkPad在市场环境中一直是高端商务笔记本的形象，但ThinkPad在2013年已经开始进行多元化的转型。ThinkPad与竞品之间的差异在于ThinkPad在人群心目定义为商务笔记本，更加适合商务人士使用。相比于竞品来说无论是从ThinkPad的产品形象，还是产品价格入手都会更难推广。

　　待解决的主要问题：如何找到被年轻人所认可的品牌影响者并快速被他们认知和认可?

　　通过大数据抓取对社交媒体上所有涉及到ThinkPad的讨论进行内容分析，我们发现，对于品牌而言，核心的影响者是活跃在各个社交平台上的“大神粉丝”，他们普遍拥有3台以上的ThinkPad机器，追随品牌长达几年甚至十几年。他们非常了解IT类产品和ThinkPad.他们拥戴品牌并有强烈的意愿向周围的人推荐ThinkPad。

项目调研：

　　根据《中国社交媒体受访用户研究报告》，《2015年微博用户发展报告、80、90后洞察》等相关数据分析后发现在社交媒体上的年轻消费者们最愿意关注的是各行各业的名人们，这些名人的影响力大，覆盖面广。对于品牌来说，让核心的意见领袖自愿发声，才能最大程度的影响更多受众人群。

项目策划：

　　目标：

　　一、 营销传播目标：

　　- 商业目标：突出“想点新的”品牌主张，让品牌用户自愿发声影响受众。

　　- 消费者认知目标：提升受众对于品牌的信仰，激励口碑影响者自传播。

　　二、 关键绩效指标：

　　在互联网端形成广泛影响，将“ThinkPad Fresh Thinking Day”打造成以粉丝为重点的热点，影响人群达到1亿人

　　策略：

　　通过大数据找到最合适的品牌影响者即品牌核心粉丝，并通过他们的口碑最大程度影响年轻受众

　　目标受众：

　　核心目标受众：ThinkPad的大神粉丝，他们ThinkPad产品三至五台拥有者，对ThinkPad有品牌信仰的人群。之所以选择这类人群的主要原因是因为他们具备以下三点要素：1、善于思考，有信仰，有态度的文艺青年;2、易接受新鲜事物，敢于创新的狂热青年;3、热衷意见领袖，关注最新动向和话题的社交青年。

　　普通目标受众：广泛活跃在互联网上的85-90年轻人群

　　传播策略：

　　以Social平台为主战场，以核心意见领袖的观点为主要内容，通过不同的手段精准覆盖每一个目标受众出现的平台，达到全面侵袭的效果。

　　媒介选择：

　　Social平台：微博、微信

　　PR平台：全国主流门户网站、IT垂直类媒体、时尚生活方式媒体

项目执行：

　　- 第一步【核心意见领袖选择】

　　借用大数据，以及前期铺垫的活动数据统计，我们对使用社会媒体的年轻受众进行了仔细的分析，根据他们不同的性格特点，将他们分为三类：1、善于思考，有信仰，有态度的文艺青年;2、易接受新鲜事物，敢于创新的狂热青年;3、热衷意见领袖，关注最新动向和话题的社交青年。

　　这三类受众，在社会媒体上最为关注的领域是：创新、互动、知识、讨论、信仰等领域。因而，我们需要尽可能在这些领域中找到影响力最大的KOL。

　　不仅如此，我们还要选择最合适品牌的意见领袖。我们的挑选意见领袖的原则如下：1、与“Fresh Thinking Day”的调性契合度高，符合受众印象中“创新、互动”的印象;2、对ThinkPad品牌认同度高，正在使用或曾经使用过ThinkPad产品;3、在社会媒体上的活跃度和互动性高。

　　在符合影响力最大并且最合适品牌这两大原则的意见领袖中，我们最终挑选出六位最合适人选，他们是：使用ThinkPad超过10年的吴佳俊、能把ThinkPad机器型号倒背如流的杨楠、14年ThinkPad相伴的周义、十多年不断创意研发ThinkPad产品的喻桦、心思细腻想象力丰富的丫丫、十多年热情不退捍卫着ThinkPad的大象，他们分别覆盖了创新、互动、知识、讨论、信仰等领域，最大程度的精准覆盖了年轻受众们关注的领域，并在各自领域中获得了受众的认可，能够影响到我们的受众。

　　- 第二步【其他意见领袖配合】

　　在确定以上核心意见领袖之后，我们需要其他的意见领袖的配合传播，数量更多，覆盖更广。因而，我们的挑选原则略有不同：1、个人风格突出，了解ThinkPad产品，符合“Fresh Thinking Day”的需求;2、活跃度和互动性高，在粉丝中拥有号召力和话题带动力。

　　我们将这些意见领袖合为一个整体：

　　将这些意见领袖安排在“Fresh Thinking Day”现场，让他们以生动有趣的形式吸引到场粉丝，使其在现场与品牌形成互动，让影响者更具威信。

　　让最真切的用户在现场为受众讲解，并首轮在各平台进行发声，引导受众关注和讨论，与“Fresh Thinking Day”建立联系。

　　我们所选择的意见领袖各有分工，6位核心意见领袖发挥最重要的作用，围绕着他们，其他意见领袖分别以不同内容、不同时间、不同形式配合，或承接他们讨论的内容深度阐释，或以互动的方式配合，或直接影响手肘，一步步将品牌与“Fresh Thinking Day”建立联系，使影响者形象更加深入人心。

　　- 第三步【KOL使用】

　　一、悬念设置

　　我们给最重要的3位意见领袖，专门设置了创新环节，他们需要在现场上台讲解自己的创意内容，突出了他们对ThinkPad的了解、熟知和资深。之后，我们将对其逐一进行培训，将他们的观点优化后加入到PPT中，对他们的演讲技术进行了提升，突出了个人优势和产品重点，并故意模糊“Fresh Thinking Day”的概念，造成一种莫名其妙的“合伙人”氛围，引起受众的好奇心;

　　这3位意见领袖一起在线上进行讨论和互动，形成轰动式效应，吸引大量网友关注。

　　二、悬念揭晓

　　接下来的一周，视频上线，官方正式告知“Fresh Thinking Day”的品牌主张之后，这3位意见领袖同时在贴吧出现，用自己的形式为自己拉动支持者并直接招募现场工作人员，选出另一波意见领袖。

　　三、集中爆发Fresh Thinking Day的话题

　　借助意见领袖的登台处女作的机会，首次开启售票模式，将影响者直接抛出吸引受众，带动广大受众一起关注并进行购票到现场支持他心目中的大神。

项目评估：

　　在项目执行期间，品牌第一次使用售票入场模式，360张票48小时内销售一空，购票者过千人。

　　• 官方发布的ThinkPad合伙人征集，围绕ThinkPad产品收到近百份创意及改进方案。

　　• 在四大门户、IT垂直、新闻、时尚等网站大量传播，发布相关内容72条，攻占重点位置56个，影响近160万人次。

　　• 移动端攻占包括新浪手机客户端、今日头条手机客户端、搜狐手机客户端、腾讯手机客户端、网易手机客户端、太平洋电脑网客户端，影响人次近2.11亿。

　　• 现场媒体朋圈发布数百条相关内容，在IT、数码科技、时尚、极客等领域影响人数近10万人;自媒体发布微信，攻占头条位置，累计点赞近千。

　　• 四大门户与垂直科技媒体视频实时直播，覆盖113万人，获得了网友的一致好评。

项目照片：

 

 

 

 

　　案例资料由上海蓝色光标品牌顾问有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com