事件名称：BMW助力2014上海国际马拉松赛

执行时间：2014年11月

企业名称：宝马(中国)汽车贸易有限公司

品牌名称：BMW

代理公司：蓝色光标数字营销机构

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　随着中国经济的发展,中国高端人群的消费观、消费行为发生了巨大变化，从单一的追求高档品牌的数量向追求生活品质的方向转变，更青睐高端的产品所带来的生活体验，而不仅仅是拥有一个品牌的产品。高端品牌消费者更青睐能满足他们这样的生活愿望、个人品味的产品和服务。

　　面对目标受众群体信息接收行为和消费行为的变化，品牌应当如何相应调整传播策略，从而赢得消费者对品牌和品牌核心价值的认同成为新的挑战。

　　作为最具动感风范和运动精神的汽车制造商，BMW长期在中国积极推广马拉松运动，相继赞助上海国际马拉松赛、厦门国际马拉松赛和兰州国际马拉松赛三项金牌赛事。BMW通过这种创新的体育营销传播方式，将品牌核心价值“悦”与中国文化、时代趋势以及消费者的价值观联系起来。BMW不仅仅为消费者提供优质的产品和服务，更提供一种体验，与消费者产生情感层面的共鸣。

项目调研：

　　1、产品特性传播

　　BMW i3是BMW集团第一款纯电力驱动的量产车型，是全世界第一款从设计伊始就采用纯电力驱动方式、从而实现零排放行驶的豪华汽车，可谓是“天生电动”。在汽车诞生的一百多年后，全新BMW i3打破了钢铁铸造的车身与内燃机产生动力的“束缚”，围绕电动出行、以可持续发展重新定义了豪华理念。

　　2014年11月，纯电动BMW i3将作为赛事计时引导车领跑上海国际马拉松赛。BMW i3延续了BMW品牌特有的运动基因，在续航里程、空间、安全性，及BMW i电动出行互联驾驶服务方面，充分满足以上海为代表的大都市交通出行需求。与此同时，BMW i3在整个生产过程中均采用再生能源，且由于电力驱动在形式过程中全程零排放。这与马拉松爱好者注重环保，富有责任心，倡导健康的生活方式不谋而合。

　　2、品牌核心价值传播

　　近年来，BMW积极在中国推广马拉松运动，相继赞助2013/2014上海国际马拉松赛、2014兰州、厦门国际马拉松赛。这既体现BMW对中国市场的高度重视，也是BMW与马拉松运动42年合作历史在中国的完美延伸。

　　马拉松运动与BMW的品牌形象十分契合，两者都是充满激情，积极进取的。马拉松代表了挑战自我，超越极限的精神，这与BMW不断追求完美驾驶体验与运动激情的品牌精神非常契合。它亦是一项面向所有人的运动，而不仅仅是职业运动员可以参加，正如BMW之悦一样。同时，跑步也是很有乐趣，富有情感的运动。它使人快乐。这也与BMW相同：BMW不仅制造汽车，BMW还创造快乐。

　　BMW希望通过对马拉松运动的推广，倡导一种绿色、健康、积极的可持续生活方式，并致力于将品牌核心价值——BMW之悦分享给公众。

项目策划：

　　Ÿ 目标

　　1、 通过推广马拉松运动，强化BMW品牌充满激情，积极进取，具有动感风范和运动精神的品牌形象

　　2、 以新的角度诠释并强化品牌核心信息——悦：自我挑战之悦，激励他人之悦，回馈社会之悦

　　3、 提升公众对于BMW i3革新设计、领先科技、创新服务以及在推动个人移动出行方式变革方面的领导地位的认知

　　4、 树立BMW i3车主充满智慧且见解独到，懂得生活并附有责任心，追求绿色、健康、高品质可持续生活的车主形象

　　Ÿ 目标受众

　　追求绿色、健康、高品质可持续生活的目标消费群体、车主和品牌爱好者

　　Ÿ 核心信息

　　●品牌层面：

　　- BMW与马拉松结缘已久，基于对中国市场的长期承诺，BMW致力于在中国推广马拉松和跑步运动

　　- BMW通过推广马拉松项目以及长期开展多层级跑步活动，让更多人享受跑步之悦，将BMW之悦分享给公众

　　- 与马拉松精神相同，BMW之悦是一种积极向上的时代精神

　　- BMW始终倡导绿色、健康、高品质的可持续生活方式

　　●BMW i3产品定位：

　　- 推动个人交通方式的变革，开启可持续交通方式的新纪元

　　- BMW i3代表未来交通方式，同时具有宝马车型典型的纯粹驾驶乐趣

　　- 全面的“360°电动”服务提供可靠、便捷、灵活的解决方案，以充分发挥电动交通方式的优势

　　- 天生电动的BMW i3具有创新设计，体现出BMW对于豪华概念的全新定义——那就是 “可持续性发展”

　　●车主形象：

　　- 事业成功且处在上升期，不断自我挑战，自我突破

　　- 充满激情与运动精神

　　- 在生活中的各个方面注重可持续性，讲求绿色健康与环境友好

　　- 高品质，兼顾品质与责任

　　Ÿ 传播策略

　　1. 通过结合社会趋势和主流价值取向，创造具有新闻性的话题，创造更多媒体触点，引发媒体主动报道和自主传播

　　2. 创造多角度、多层次品牌及相关人物故事，从而避免品牌信息传播主观化，使得公众接受度更高

　　3. 将产品特性与马拉松事件相结合，突出产品USP并创造与目标消费者的情感联系

　　4. 根据不同媒体类型，提供不同侧重的传播信息，创造更多报道角度，产出更多深度报道，使得时间解读更加多元化，品牌形象更加丰满

　　5. 线上、线下、传统媒体及自媒体整合传播，引发不同人群的持续性关注

项目执行：

　　线下活动

　　1、 上海马拉松赛前训练营

　　2014年10月，为了预热上海国际马拉松赛，并为广大跑友提供专业的赛前训练和讲解，我们在比赛前分别在北京和上海策划了赛前训练营。训练营现场由专业教练对赛前准备进行系统性的讲解，针对如何通过有效防护避免在马拉松过程中受到运动伤害的问题进行解答，并带领参与者进行赛前热身、马拉松预跑和赛后拉伸的训练，让参与者在参与马拉松赛前全方位的了解了马拉松运动以及如何备战。

　　除此之外，训练营现场安排了BMW i3试驾环节，为参与者提供了近距离试乘试驾全新纯电动BMW i3的机会。提升了产品的认知度，并在BMW i3作为计时引导车亮相上海马拉松赛前率先建立了产品与马拉松运动的联系。

　　2、 上海国际马拉松赛

　　11月2日，上海国际马拉松赛在上海外滩起跑。作为赛事的荣耀赞助商，BMW携革命性的创新纯电动BMW i3出任赛事引导车和计时车。同时，由全国各地的BMW车主、员工和品牌爱好者组成的超过千人的“BMW方阵”也成为整个马拉松队伍中最具热情和活力的跑团之一。

　　比赛现场，包括奥运冠军吴敏霞、叶诗文、陈若琳及亚洲冠军张培萌等多位体育明星加入到BMW跑团中来，与众多跑友一起参与到马拉松运动中，共同演绎了挑战自我、超越极限、永不放弃的运动精神，展现了BMW品牌及BMW i3所代表的积极健康的生活态度。

　　此外，近100名从全国“BMW童悦之家"学校中选拔出来的孩子也出现在上海国际马拉松的赛道上，这些，在爱心车主的陪伴下努力奔跑，展示着几个月来的训练成果，享受着奔跑的快乐。

　　公关传播

　　活动围绕“上海节拍，一起来”的主题，形成了预热、引爆、延续三个阶段的传播。结合线下活动与社交媒体+自媒体+传统媒体全方位报道+名人效应，引发了不同群体的持续性关注。

　　1、 预热阶段：以微信自媒体传播为主，结合BMW跑团招募和线下跑步训练营活动，加以品牌及车主故事的发掘和传播，引发公众对于BMW助力上海国际马拉松赛事件的关注。

　　2、 引爆阶段：官方微博、微信，汽车类、生活方式类、体育类、时尚类、财经类等媒体以不同角度对事件进行深度解读，创造了对于品牌核心价值、BMW i3产品信息、可持续生活方式等等角度非常多样的深度报道，掀起媒体声量，全方位引爆公众在上海国际马拉松赛的大事件中对于BMW品牌和产品的关注。

　　3、 延续阶段：通过对于品牌领导人的深度专访深度解读了BMW的体育精神、BMW之悦的内在含义和BMW多层级体育营销战略。体育明星微博发声，引发多次微博转发，利用明星效应引发了第二轮传播，进一步提升了事件的影响力和传播范围。

项目评估：

　　通过前期招募，现场由车主、品牌爱好者、宝马爱心基金小朋友、媒体等超过千人通过BMW参与到上海国际马拉松赛中。

　　通过有效的传播策略和媒体策略，项目供收获1777篇报道，其中291篇为原创报道，广告价值34,177,873元。而对于报道中“创新”、“可持续”、“BMW之悦”等关键词的抓取结果也远远超出预期，这说明最终的产出报道质量都非常高，真正达到了在大事件中传播BMW品牌和产品核心信息，传递品牌核心价值的目的。BMW通过体验营销的方式，真正将BMW之悦分享给了更多人，拉近了品牌和消费者的距离。

　　最值得一提的是，BMW是最早开始在中国赞助并推广马拉松和跑步运动的汽车企业，很多媒体和品牌爱好者一路跟随BMW加入并热爱上了跑步这项健康的运动。其中不乏从最开始无法坚持5公里，通过参加BMW各项跑步活动，从而爱上跑步，到最终可以参加全程马拉松的例子。BMW不仅仅在做品牌活动，更通过开展这样积极、健康的运动项目，让更多人开始改变生活方式，让更多人通过“体验”而感受到BMW之悦的内涵含义和力量。

项目照片：

 

全新纯电动BMW i3领跑2014上海国际马拉松

 

2014上海国际马拉松BMW方阵

 

 BMW跑团的孩子们

 

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